东南亚聚焦：跨境电商东南亚市场进入战略白皮书

PART �. Payoneer派安盈关税调研东南亚电商，正以惊人的速度复刻中国电商高速增长的黄金时代。����年东南亚电商GMV达到����亿美元，短短�年涨幅超过�倍。全球电商����年GMV增幅最快的十大市场中，东南亚独占四席。东南亚是拥有约�.�亿人口的广阔市场，在现今全球关税的不确定性大格局下，因其电商基建完善，利好的贸易政策，和更高的年轻人口占比，成为跨境卖家生意拓张焦点之一。面对如此历史性的机遇，卖家应如何精准把握时间窗口，搭上这趟增长快车，从而在东南亚市场的浪潮中“盈”风加速，乘势而上？为了帮助卖家进一步了解东南亚市场，派安盈特别推出《东南亚聚焦：跨境电商市场进入战略白皮书》。根据Payoneer派安盈于近期开展的专项调研数据显示，在针对不同业务类型及规模层级的跨境出口企业调查中，东南亚市场的战略布局与资源投入呈现以下核心趋势特征：声明：�. 本白皮书基于我们认为可靠的公开信息编制，但对其准确性、完整性不作任何保证。白皮书中的观点、结论仅供参考，不构成对您的建议。�. 白皮书中提及的信息和数据可能随着时间推移、法律法规变化、市场环境变动等因素而不再准确或适用，建议核实最新政策。�. 您应自主作出业务决策并自行承担风险。如您需要财税、外汇、法律专家意见，应该向具有相关资格的专业人士寻求咨询帮助。�. 未经书面授权，禁止转载、引用或公开发布。序 言市场格局现状海外实体布局现状产能转移规划本白皮书致力于：�.深入解析东南亚市场的增长机会与经营挑战，助力卖家消除信息壁垒，精准把握市场先机。�.提供市场进入策略、本地化运营方案及渠道布局的实战指南，帮助卖家高效开拓东南亚市场，找到确定性。 东南亚市场的战略地位日益凸显。调研显示，��%的中型跨境卖家将其列为首要核心市场；同时，约��%的大型卖家和中小企业则视其为第二大关键市场。在已设立海外实体的受访企业中，逾��%选择落地东南亚，占比显著高于香港、美国等传统枢纽，使其成为企业海外布局的首选目的地。核心入驻国为：马来西亚（MY）、新加坡（SG）、印度尼西亚（ID）、越南（VN）、菲律宾（PH）。超过��%受访的跨境电商和外贸出口企业认可东南亚（SEA）在以下三大领域的投资价值：�. 市场销售拓展、�.供应链迁移，及�.本地化布局（设厂/办公室）。 01 东南亚正以惊人速度复刻中国电商的黄金时代。·营商政策从营商政策来看，东南亚各国与中国贸易关系密切，文化相似性高。东南亚各国纷纷出台利好政策，推动电商行业发展。东南亚电商市场飞速增长，从���� 至���� 年，东南亚电商GMV从���亿美元飙升至����亿美元，短短�年涨幅超过�倍。����年全球电商GMV增幅前��名中，东南亚六国占据了�个席位。然而，更重要的是，东南亚正借鉴复制中国已验证的模式和经验，在细分领域涨势更猛、速度更快。·基础设施从基础设施来看，东南亚移动互联网普及，移动数据成本下降，物流效率大幅提升，电商基建已基本完善。·消费者从消费者来看，年轻人口红利凸显，在线购物消费习惯、电子支付习惯已形成，且愿意超前消费。·电商平台从电商平台来看，本土电商Shopee、Lazada等全面发力，����年后跨境电商TikTok Shop、Temu、SHEIN等纷纷加速布局，东南亚电商市场迎来了爆发式增长。PART �. 决策判断- 东南亚市场的潜在机会371亿图� 中国和东南亚电商平台GMV*图�东南亚数据统计范围包括新加坡、印尼、马来西亚、泰国、越南、菲律宾。30,00020,00010,000-2009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024移动互联网应用爆发物流体系大规模建设移动支付普及微商风潮兴起直播带货爆发式增长商用�G启动社交电商、内容电商爆发式增长直播带货流行本土电商爆发，跨境电商平台加速入驻RCEP生效，贸易壁垒下降年轻人口红利凸显移动购物、电子支付习惯养成物流基础设施的大力改善和效率提升智能手机普及、移动数据成本下降单位：亿美元将东南亚与中国大陆电商市场整体成熟度对比，可以发现，东南亚正复刻中国电商高速增长的黄金时代。 1284亿2025E2026E2027E2028E060012001800����E，����亿美元����，����亿美元中国大陆东南亚（右轴） 前面我们分析的是东南亚整体情况，如果单独拆分来看，每个市场都是亮点频出。·����年人口年龄中位数⸺反映市场活力，与选品、营销策略有关菲律宾（��.�）< 印尼（��.�）< 马来西亚（��.�）< 越南（��.�）< 泰国（��.�）< 新加坡（��.�）·����年人均GDP（单位：美元）⸺反映经济水平与消费力，与选品、定价有关新加坡（��,���）> 马来西亚（��,���）> 泰国（�,���）> 印尼（�,���）> 越南（�,���）>马来西亚（�,���）主要消费市场：新加坡、印尼、马来西亚、泰国、越南����年单用户平均收入(ARPU)为����美元，与中国旗鼓相当（����年ARPU����美元），是其他东南亚国家的两倍以上。绝大多数商品免进口关税，低于���新加坡元商品还可以免商品和劳务税（GST），跨境小商品有竞争力。����年电商GMV分别增长了��%、��%、��%和��%，增幅位列全球前十。强劲的增长势头，主要得益于年轻的人口结构、不断提升的收入水平、高度普及移动互联网。近年各大电商平台加速布局、拉新，交易量节节攀升。菲律宾、泰国、马来西亚、越南：电商增长“尖子生”马来西亚是一个多民族、多元文化并存的国家。��%为马来裔，��.�%为华裔，�.�%为印度裔。语言以马来文、英文、中文、印度语为主。国民富足，年轻人众多，��%的人口在��岁以下，且愿意超前消费。泰国是东南亚第二经济体，中产阶级（日人均家庭消费超过��美元）约占总人口��.�%。电商用户渗透率高，网购用户数超����万，当地年轻人热衷于追逐日韩潮流美妆与时尚单品。有庞大的网购用户基数，人口结构年轻，市场有活力，��岁以下人口占比超过半数，消费者对价格敏感，促销活动十分有吸引力。制造业崛起，生产和供应链极具优势。是东南亚第二大人口国，年轻人比例大，英语普及率高。����年电商GMV��亿美元，在东南亚最低，但增幅��.�%，位列全球第二。印尼是整个东南亚体量最大、人口最多的市场，����年GMV���亿美元，约占东南亚市场的六成。电商市场活跃，需求极为旺盛。印度尼西亚：体量最大的市场数据来源：国际货币基金组织，《World Economic Outlook》，����年�月数据来源：联合国经济和社会事务部人口司，《世界人口展望》，����年��月 新加坡：高消费的优质市场马来西亚：细分市场机会多泰国：电商渗透率高越南：人口年轻化菲律宾：增长全球第二 03 RCEP政策降低贸易壁垒【案例】某企业在越南设厂，生产大件家具，一部分成品直接出口至美国，通过的双边利好外贸政策，以规避高昂的关税。还有一部分高性价比商品、尾货销往东南亚各国。越南、马来西亚、泰国既有生产端优势，又是潜力巨大的消费市场，对寻求海外扩张的中国卖家来说，意味着多维度的机遇，是品牌出海、产业带出海、寻求生产与外贸一体化卖家的布局优选。东南亚市场潜力大，关税友好、进入成本低、上手快，是多数卖家对东南亚市场的印象。正因如此，许多商家将东南亚作为出海的派安盈市场调研数据显示，跨境卖家对税务合规及汇率风险管理等专业知识的需求显著突出。然而，东南亚各国政策体系复杂且动态变化，理解及适应这一监管环境存在较高门槛。本文将基于业务实践，以简明易懂的方式汇总并整理税务与汇率方面的资讯及关注要点，助力企业自主决策、高效应对跨境经营《区域全面经济伙伴关系协定》（Regional Comprehensive Economic Partnership,RCEP）自����年生效以来，降低了东南亚市场贸易壁垒，为跨境卖家带来真金白银的关税减让。PART �. 营商挑战- 东南亚市场运营的实操要点主要供应链中心：越南、泰国、马来西亚东南亚是转移供应链的热门选择，主要原因是相对低廉的迁移成本，东南亚在劳动力成本、土地成本仍有一定竞争力。地理上的邻近以及文化上一定程度的相似性，使得企业在管理和沟通上相对更为顺畅，降低了跨文化运营的门槛。电子、纺织与鞋类、家具制造、医疗器械半导体与电子配件、家电制造、汽车相关产主要供应链中心及优势产业 04桥头堡。中的财务挑战。越南马来西亚汽车制造及零配件、食品加工、电子电器、物流与基建泰国 成本更低：关税少了，商品价格更有优势RCEP共有��个成员国，包括：东盟��国：新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南、菲律宾、文莱、柬埔寨、老挝、缅甸�个对话伙伴国：中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰零部件在多个RCEP国家加工仍可视为“区域原产”（��%及以上价值来源于区域内），使得商品更容易达到RCEP规定的原产地标准，从而享受关税减免。值得注意的是，某一个具体商品可能同时适用多个自贸协定，比如中国与泰国的进出口货物，既可以适用RCEP，也可以适用中在不确定应当使用哪个协定的时候，可以登录中国自由贸易区服务网查询比较，自主选择最适合的自贸协定，享受最大的优惠根据RCEP的降税安排，区域内��%以上的产品要逐步实现零关税。速度更快：通关快了，货物能更快送达简化的海关程序，通关更便利，加快物流效率。门槛更低：原产地规则灵活了，跨国采购与组装更自由福建某纸面巾跨境卖家：有一款抽纸，最早的定价大概是在���泰铢，RCEP生效后，纸面巾类产品在泰国进口关税税率从生效前的��%直接降为�，就直接减免了差不多将近��泰铢。单单一个月时间，GMV就从�万块钱一个月做到���万元左右。厦门某花卉运输的物流企业：鲜切花比较特殊，如果没有在尽可能短的时间内完成出口，可能会产生枯萎或者腐烂等问题。RCEP实施后，出口新加坡的鲜切花最快可在�小时内完成海关申报、查验、放行全流程，较以往节省了至少��小时。某企业计划出口某商品至马来西亚，越南、泰国、印尼分别提供原产材料��%，中国原材料及加工增值��%，区域外国家提供其他材料��%。根据“区域原产地累积规则”（区域价值成分达��%以上）可享受免关税，门槛大幅度降低！ 三大核心利好国-东盟自贸协定。RCEP·案例�·案例�·案例� 力度。 一般来说，一件商品从中国出口到东南亚（例如泰国），在中国海关出口时是不用交关税的（极少数应税品除外，具体请以官方要求为准）。到了进口国（如泰国）清关时，要缴关税+增值税，有减免政策，例如符合RCEP、东盟协定减免，低价值商品减免。�.中国自由贸易区服务网 (fta.mofcom.gov.cn)。获取贸易协定文本、优惠税率和原产地规则信息。输入HS编码、原产地、目标国家，就能查到具体的税率。哪个协定税率最优惠，就用哪个。�.中国海关优惠原产地服务平台（https://www.singlewindow.cn/#/ycdServer），通过“原产地政策法规查询”模块，查询原产地业务的政策法规，看看自己的产品符不符合申请条件。�.RCEP秘书处官方网站 (rcepsec.org)，提供RCEP协定文本、各成员国实施指南（包括原产地规则实施细则）、各成员国原产地证书签发机构名录等信息。常用网址 关税原产地证书类型国家/地区RCEP证书中国、泰国、马来西亚、缅甸、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、越南、老挝、柬埔寨、日本、韩国、澳大利亚、新西兰中国、泰国、马来西亚、缅甸、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、越南、老挝、柬埔寨东盟证书图片来源：宁波海关，����年�月 06 该系统查询适用于市场初步调研，卖家可快速了解目标市场需要缴哪些税。但有时部分数据没来得及更新，如果还需要进一步确认，则需要在各国海关官网进行查询，或咨询报关行。东南亚各主流国家的进口关税可在下列网站查询。为了支持小商品进口，各国出台了低价值商品税费优惠政策。起量测品时