跨境电商专题：东南亚电商渗透率上行空间广阔，新兴市场提供跨境电商发展机会

东南亚数字经济高速发展，电商渗透率持续提升。东南亚数字经济规模近年维持双位数增速，预计2025年将达到2950亿美元，23-25年CAGR为16%； 其中电商市场规模有望维持亮眼增速，2023年东南亚电商GMV有望达到1390亿美元，同比增长7%，预计2025年将达到1860亿美元，23-25年CAGR为15.68%。电商渗透率方面，根据Bain咨询数据，预计2025年东南亚电商渗透率为6.5%，相对我国23H1的26.43%仍有较大增长空间。 东南亚电商货币化率持续提升，平台商业化进程持续推进。东南亚电商收入增速超过GMV增速，显示近年来东南亚电商货币化率持续提升 。根据《e-Conomy SEA 2023》， 东南亚2021年-2023年分别实现电商收入180/230/280亿美元 ， 同比增长24%/22%； 同时电商GMV分别为1120/1300/1390亿美元 ， 同比增长16%/6%； 对应货币化率分别为16%/18%/20%。我们认为电商货币化率提升主要因（1）各电商平台提升抽佣率；（2）相关公司拓展业务范围，如为商家提供物流服务以及多样化营销工具。目前，东南亚头部电商抽佣率已达3%-4.5%，接近国内电商水平，我们认为抽佣率后续增长空间较小，未来主要关注物流、营销等服务带来的收入增长空间。 东南亚本土电商占据龙头地位，中国企业参与下直播电商、社交电商迎来快速发展。东南亚电商呈现“二超多强”格局：二超为Shopee以及Lazada：根据Momentum Works，二者2022年GMV分别为479亿美元以及201亿美元，覆盖东南亚大部分国家。中国企业Tiktok、Temu分别于2018、2021、2023年进入东南亚电商市场。中国企业参与下，直播电商、社交电商迎来快速发展。根据Statista，目前社交媒体已经成为东南亚消费者购物主要渠道之一，其中越南仅有4%的消费者没有使用过社交媒体网络进行购物。 龙头企业践行本地化策略，不断完善电商基础设施。东南亚区域性特色浓厚，各个国家消费者偏好以及消费习惯均有一定差异，因此本地化经营策略较为重要，如Shopee根据不同国家推出独立站点，并依据当地节日作出差异化营销。此外，东南亚电商平台基础设施建设不断完善，如Shopee自建SLS物流履约体系；Lazada背靠阿里巴巴推出物流体系eLogistics以及Seller Wallet卖家线上钱包等。 投资建议：我们认为在本地以及我国跨境电商平台带领下，东南亚电商基础设施持续完善，结合其目前较低的电商渗透率，东南亚线上消费潜力以及跨境电商规模有望维持高速增长。建议关注Temu、Tiktok等平台发展情况以及相关跨境电商出口企业。 风险提示：东南亚电商规模增速不及预期；政策风险；运输成本上行风险；行业竞争加剧等风险。 1.东南亚电商渗透率持续增长，RCEP助力跨境电商发展 1.1东南亚电商渗透率持续提升，为跨境电商发展提供坚实基本盘 GDP维持稳健增速，通胀企稳背景下消费者信心快速回升。根据《e-Conomy SEA 2023》，东南亚GDP近年来维持稳健增速，2023年GDP实现4.2%的同比增速，预计2024-2025年将实现4.5%/4.7%的增速，将维持在世界前列。此外，东南亚地区通胀亦有所回落，23年东南亚地区CPI为3.6%，较22年回落1.1pct，且与其他地区相比CPI相对较低。 在此背景下，东南亚多地区消费者信心指数快速回升，实现触底反弹，有望进一步助力东南亚电商市场增长。 图表1：东南亚地区通胀处于较低水平 图表2：东南亚主要六国消费者信心指数触底反弹 东南亚数字化进程持续提速，电商市场规模维持较高增速。根据《e-Conomy SEA 2023》，东南亚数字经济规模近年维持双位数增速，预计2025年将达到2950亿美元，23-25年CAGR为16%；其中电商市场规模有望维持亮眼增速，2023年东南亚电商GMV有望达到1390亿美元，同比增长7%，预计2025年将达到1860亿美元，23-25年CAGR为15.68%。其中印尼为东南亚主要国家中电商规模最大的国家，2023年电商规模达620亿美元；此外，建议关注泰国、越南、菲律宾等地区，其电商规模未来有望实现较高增速。整体来看，我们认为尽管东南亚电商规模目前相较中美等国较低，但其成长速度较快，有望为跨境电商行业贡献增长。 图表3：东南亚电商市场规模持续增长 图表4：东南亚主要国家电商规模（单位：十亿美元） 电商渗透率维持快速增长，但相对我国仍有较大增长空间。根据Statista，东南亚电商用户数量维持高速增长，2018-2023年东南亚电商规模前五大国家累计电商用户数量CAGR为16.91%，2023年用户数量已达1.54亿人，预计2028年将达到2.26亿人。从电商渗透率来看，根据国家统计局，截至23Q3我国实物商品网上零售额对社零渗透率已达26.43%；根据Bain咨询数据，预计2025年东南亚电商渗透率为6.5%，相对我国仍有较大增长空间。 图表5：东南亚主要国家电商用户数迅速提升（单位：百万人） 货币化率持续提升，商业化进程持续提速。东南亚电商收入增速超过GMV增速，显示近年来东南亚电商货币化率持续提升。根据《e-Conomy SEA 2023》，东南亚2021年-2023年分别实现电商收入180/230/280亿美元，电商GMV分别为1120/1300/1390亿美元，对应货币化率分别为16%/18%/20%。我们认为电商货币化率提升主要因（1）各电商平台提升抽佣率；（2）相关公司拓展业务范围，如为商家提供物流服务以及多样化营销工具。目前，东南亚头部电商抽佣率已达3%-4.5%，接近国内电商水平，我们认为抽佣率后续增长空间较小，未来主要关注物流、营销等服务带来的收入增长空间。 图表6：东南亚电商货币化率持续提升 1.2中国及东盟合作不断加深，政策支持跨境电商行业发展 中国与东盟合作持续加深，跨境电商受相关政策支持。中国与东盟近年来合作日益深化，2021年与东盟建立面向和平、安全、繁荣和可持续发展的全面战略合作关系，推进双方在经济、科技、贸易等领域合作的深化：如2022年1月《区域全面经济伙伴关系协定》正式生效，截至目前成员国包括印尼、菲律宾、泰国、马来西亚等东南亚国家以及中国等非东盟成员国，RCEP成员国内90%以上的货物贸易将逐步实现零关税，我国出口商品价格竞争力有望持续增强，因此东南亚等新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的增长点。 图表7：RCEP跨境电商相关政策 政策支持下，我国与东盟进出口总额持续提升。根据海关总署，我国与东盟的进出口贸易总额持续提升。23年M1-11，东盟继续保持中国第一大贸易伙伴地位，中国与东盟贸易总值5.80万亿元，同比增长0.1%，占中国外贸总值的15.3%。我们认为在贸易合作不断加深以及中国企业加速布局下，我国对东盟进出口总额有望延续增长趋势。 图表8：我国对东盟进出口贸易总额持续增长 物流、支付等跨境电商配套基础设施持续完善，持续优化消费者购物体验。随东南亚电商GMV规模持续增长，物流、支付等电商配套基础设施持续完善。物流方面，如Shopee针对跨境物流难题，铺设高效物流网络，开展Shopee物流服务SLS，从而解决了跨境电商卖家仓储、运输、报关、清关、发货配送等跨境干线运输以及尾程配送环节；支付方面，东南亚各国政府持续推动电子支付发展，同时各电商平台陆续推出官方电子钱包，持续推动电商支付的线上化。此外，我国焦点科技等公司亦持续加强在跨境电商方向布局，为B2B、B2C跨境电商卖家提供一站式解决方案。我们认为跨境电商基础设施的完善可以助力平台及商家侧优化消费者购物体验，加速跨境电商行业发展。 图表9：东南亚电商不同支付方式规模对比（单位：十亿美元） 2.东南亚跨境电商市场分析及竞争格局 2.1东南亚跨境电商发展历程 东南亚跨境电商发展历程主要分为三个阶段： 第一阶段（2015年以前）：电商起步初期，本土电商加速涌现。相对中国，东南亚地区电商起步时间较晚，目前主流电商平台，如印尼的tokopedia、越南的Lazada以及新加坡的Shopee分别成立于2009年、2012年、2015年。在此阶段，东南亚各电商企业处于起步初期，整体增速较慢。 第二阶段（2016-2020年）：电商加速发展期，中国资本相继入局。2016年开始，国内互联网公司陆续投资、收购东南亚本土电商企业，基于相应企业电商基建以及技术上的支持，东南亚电商步入加速发展阶段。其中阿里巴巴于2016年收购Lazada，Shopee于2016年获得腾讯投资，京东布局东南亚物流链条等。中国企业逐步入局后，各家本土电商企业逐渐开拓跨境业务，东南亚跨境电商市场步入快速发展期。 第三阶段（2020年至今）：市场玩家进一步丰富，抖音、拼多多等企业入局带动直播、社交电商发展。随中国与东盟商贸合作持续加深以及《区域全面经济伙伴关系协定》的正式落地，我国多家企业开始加大对东南亚跨境电商市场的布局；如Tiktok凭借在东南亚地区积累的数亿用户数量，加速东南亚跨境电商布局，于2021年陆续推出直播带货以及视频带货模式；Temu于2023年8月正式进军东南亚市场，凭借“低价+社交”模式迅速起量。 图表10：东南亚跨境电商市场发展历程 2.2消费者：以年轻人为主，价格敏感度相对较高 东南亚人口结构年轻化，相对全球大部分地区仍有人口红利。根据Datarepotal，截至2022年1月，东南亚总人口数量约为6.78亿，同比增长1.2%，其中越南、菲律宾人口过亿。年龄结构上来看，东南亚主要国家（如印尼、菲律宾、马来西亚、柬埔寨等）人口年龄中位数为30岁左右，人口年龄结构呈现金字塔形状，即年轻人口数量较多，老年人数量较少，如菲律宾20岁以下人口比例达到40%。我们认为年轻人消费意愿以及能力通常高于老年人，东南亚年轻化的年龄结构有助于推动科技创新以及技术转型，带动东南亚商品市场的繁荣发展。 图表11：2022年东南亚地区主要国家人口结构呈现金字塔形 互联网渗透率较高，网民粘性高于世界平均水平。东南亚互联网渗透率高于全球平均水平，根据Statista，截至22年7月东南亚主要国家中马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、越南、印尼互联网渗透率分别达到93.8%/92%/91%/88.3%/86%/76.5%，超过世界平均水平。此外，东南亚网民粘性较高，其中菲律宾互联网用户日平均使用互联网时长超10小时，马来西亚、泰国用户每天上网的时间超9小时，超全球互联网用户平均日使用时长的7小时左右。我们认为东南亚用户的高互联网渗透率以及高粘性为其电商发展提供了基础。 图表12：截至2022年7月东南亚地区互联网渗透率较高 东南亚消费者价格敏感度较高，注重商品性价比。东南亚市场消费者对品牌认知程度较低，且目前东南亚大部分国家人均GDP相对欧美地区发达国家仍有较高增长空间。因此相对欧美消费者，东南亚消费者拥有较高的价格敏感度，低价商品在东南亚竞争力较强。 区域性特色浓厚，本地化程度重要性持续提升。东南亚区域内各个国家消费者偏好以及消费习惯均有一定差异，例如菲律宾消费者肤色以棕色为主，因此更偏向于欧美妆容，眼线、眉笔、修容等眼妆产品深受市场欢迎。此外，东南亚地区的宗教色彩较浓厚，且多种宗教融合交错，情况复杂，例如泰国大部分信仰佛教、菲律宾大部分信奉天主教等，选品时亦要注意对应地区的宗教影响。 图表13：东南亚各国区域性特色浓厚，各国畅销品类有所差异（2022年） 2.3东南亚电商竞争格局：本土企业占据主流，直播及社交电商快速增长 本土电商占据先发优势，Shopee、Lazada维持市场领先地位。整体来看，东南亚电商呈现“二超多强”格局：二超为Shopee以及Lazada，根据Momentum Works，二者2022年GMV分别为479亿美元以及201亿美元，二者为综合性电商平台，覆盖东南亚大部分国家。此外，区域性电商龙头亦有良