商业贸易行业深度报告：跨境电商专题，东南亚蓝海千帆竞渡，社交单页电商轻舟御风

商业贸易 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 34 商业贸易 2020年09月08日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：贝格数据 《商贸零售行业周报-海关新增12个出口试点，B2B跨境电商踏浪前行》-2020.9.5 《行业深度报告-零售行业2020年中报综述：疫情影响线下零售承压，电商化妆品表现亮眼》-2020.9.3 《行业周报-零售行业中报速览：收入承压，利润增速环比改善》-2020.8.30 跨境电商专题：东南亚蓝海千帆竞渡，社交单页电商轻舟御风 ——行业深度报告 黄泽鹏（分析师） 符超然（联系人） huangzepeng@kysec.cn 证书编号：S0790519110001 fuchaoran@kysec.cn 证书编号：S0790120080062 ⚫ 天时地利人和齐具，跨境电商行业乘风而起 天时：全球疫情蔓延驱动消费需求向线上转移，电商渗透率加速提升，高性价比商品需求旺盛；地利：强供应链奠定中国制造高性价比，跨境物流高效配送全球；人和：国内电商产业成熟、人才丰富。我国跨境电商行业天时地利人和齐具，叠加市场需求与政策共振，近年来实现蓬勃发展，其中出口B2C模式增速更高。 ⚫ 东南亚市场：年轻、差异化、社媒高渗透，电商洼地方兴未艾 我们认为，以东南亚为代表的新兴市场国家，受益于经济高增长、互联网渗透率提升和人口结构年轻化等红利，孕育着比欧美更具潜力的电商市场。具体来看：东南亚地区GDP增速达到5%-8%，随着互联网基础设施建设推进，电商规模持续增长，近5年复合增速达到35%；但目前电商渗透率仍极低，平均仅有2.5%，相较于中国（截至2020年7月电商渗透率为25%）存在较大提升空间。东南亚地区的突出特征为地域割裂分散、各国宗教语言文化差异极大，同时低客单价与高物流成本的矛盾，客观上又增加了传统平台电商标准化经营模式的盈利难度，因此，入乡随俗精准定位选品和客户成为经营关键。从消费者画像看，东南亚国家人口结构年轻化特征显著，潜在电商消费群体数量庞大，同时青年人群已建立重度社媒使用习惯（东南亚地区日均社媒使用时长世界第一），也热衷交流分享，结合较低的流量成本（约为欧美1/3），为社媒广告商品营销发展创造了条件。目前，Facebook是东南亚地区最大的社媒平台（市场份额约37%）。 ⚫ 跨境电商蓝海千帆竞渡，平台电商VS社交电商，百家争鸣、谁执牛耳？ 跨境电商一般可分为平台和自营两种模式。具体看，平台通过搭建商城吸引卖家入驻，赚取广告费和佣金；自营商家则主要赚取购销差价。目前，Shopee（腾讯）和Lazada（阿里）是东南亚跨境电商平台代表，但受限于低客单价与高物流成本，目前未实现盈利。第三方卖家模式则主要通过入驻电商平台完成产品销售，代表公司包括安克创新、泽宝技术，主打精品策略深度介入研发，锻造品牌价值。而在中心化平台电商之外，我们也观察到自建独立站/单页等新型电商模式的崛起，背后实质是社媒繁荣和精准营销驱动下，交易渠道的变革与延展。具体来看，自建独立站模式以SHEIN为代表，聚焦优势品类，深耕社媒营销与私域流量；自建单页模式则以吉客印为代表，基于“货找人”思维，依托社媒平台实现对高净值目标用户的精准营销触达和转化。选品灵活、转化率高、资产轻、库存小等优势，帮助社交单页电商模式在东南亚市场展现出旺盛的竞争力和生命力。 ⚫ 推荐标的：吉宏股份，东南亚电商市场的精准营销“带货人” 东南亚自建单页电商模式龙头，在供应链、营销和管理等方面核心竞争力突出，进一步打造SaaS系统向“卖水人”升级，有望持续受益东南亚电商市场红利。 ⚫ 风险提示：海外贸易限制、市场竞争激烈、政策变化风险等。 -27%-14%0%14%27%41%2019-092020-012020-05商业贸易沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 34 目 录 1、 “天时地利人和”齐具，跨境电商行业乘风而起 ................................................................................................................. 5 1.1、 天时：疫情驱动海外电商渗透率提升，高性价比商品需求旺盛 .......................................................................... 5 1.2、 地利：中国制造业发达、供应链成熟，产品性价比优势突出 .............................................................................. 7 1.3、 人和：电商经验和人才丰富，政策红利陆续释放 .................................................................................................. 9 2、 东南亚电商市场：年轻、差异化、社媒高渗透，方兴未艾 ........................................................................................... 10 2.1、 东南亚：互联网经济高速发展，电商市场潜力无限 ............................................................................................ 10 2.2、 地域分散割裂、市场差异化明显，对电商选品与服务提出高要求 .................................................................... 11 2.3、 消费者画像：人口年轻、社媒高渗透，社交电商营销空间广阔 ........................................................................ 14 3、 跨境电商蓝海千帆竞渡，百家争鸣，谁执牛耳？ .......................................................................................................... 16 3.1、 电商平台：用户规模大、商品丰富，占据主要市场份额 .................................................................................... 17 3.2、 第三方卖家：精品策略深入研发，聚焦品牌价值打造 ........................................................................................ 19 3.3、 自建独立站：品控强、客单价高，但引流与库存压力大 .................................................................................... 22 3.4、 自建单页：“货找人”电商代表，选品灵活、转化高、库存小 ............................................................................ 25 4、 推荐标的：吉宏股份，东南亚电商市场精准营销“带货人” ........................................................................................... 27 5、 风险提示 .............................................................................................................................................................................. 32 图表目录 图1： 跨境电商省去传统外贸中间分销流通环节 ................................................................................................................... 5 图2： 跨境电商出口交易规模达8万亿元，B2C增长更快 ................................................................................................... 5 图3： 2020年全球电商零售额预计超过4万亿美元 .............................................................................................................. 5 图4： 2015年以来全球各国电商渗透率逐渐提升 .................................................................................................................. 5 图5： 海外消费者在疫情期间消费习惯向线上转移 ............................................................................................................... 6 图6： 疫情期间，亚马逊股价和网页访问量大幅上升 ........................................................................................................... 6 图7： 高性价比仍是跨境电商消费者最关心因素 ................................................................................................................... 6 图8： 疫情影响消费者信心，带动高性价比商品需求 ........................................................................................................... 6 图9： 中国制造业增加值接近全球30%（2019年） .............................................................................................................. 7 图10： 中国服装出口份额占世界第一（2018年） ................................................................................................................ 7 图11： 珠三角汇聚了完善的电子产业链 ................................................