跨境电商平台出海目的地（东南亚市场）：TikTok Shop横扫市场，本土电商与跨境电商形成优势互补 头豹词条报告系列

跨境电商平台出海目的地（东南亚市场）：TikTok Shop横扫 付淑芳·头豹分析师 版权有问题？点此投诉 2024-10-18未经平台授权，禁止转载 摘要跨境电商在东南亚市场快速增长，得益于东南亚经济崛起、年轻消费群体对价格敏感及品牌忠诚度低。TikTokShop通过兴趣电商模式及本地化策略横扫市场，推动行业规模激增。未来，本土与跨境电商平台优势互补及Temu等新兴平台入局，将促进市场进一步扩张，预计东南亚跨境电商市场规模将持续快速增长。 行业定义[1] 跨境电商，全名跨境电子商务，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。跨境电商出口指境内企业或个人通过跨境电商平台达成交易，并通过跨境物流将商品送达至境外、完成出口交易，并按海关要求传输相关电子数据的跨境贸易活动。跨境电商平台出海目的地（东南亚市场）是指通过电子平台，如Lazada、Shopee、Bukalapak等，将中国商品直接销售给东南亚消费者。 行业分类[2] 东南亚电商平台基于交易类型可分为综合型电商平台和垂直型电商平台。 行业特征[3] 东南亚电商市场的特征包括：（1）市场增速快；（2）消费者对价格敏感；（3）品牌忠诚度较低。 1市场增速快。 随着东南亚地区经济发展，中产阶段群体逐渐扩大，居民购买力增强及对高品质商品和服务的需求增加，其电商市场自2010年代中期以来迎来快速增长，市场规模不断增长。数据显示，2023年东南亚的电商市场 增速超15%，位居全球零售电商增速榜首，且在全球增速最快的十大国家中，菲律宾、印尼、马来西亚、泰国及越南等东南亚国家均进入榜单。 2消费者对价格敏感。 东南亚地区拥有庞大且年轻化的消费群体，大部分用户年龄在15至34岁之间。这一年轻群体对电商的接受度高，是推动市场增长的重要力量。消费习惯方面，除了马来西亚消费者，其他东南亚国家如越南和菲律宾的消费者，由于人均GDP较低，购物时高度价格敏感。而在当前通货膨胀的影响下，消费支出开始减少，超8成的东南亚居民计划削减不必要的支出，其中近4成的消费者计划在购买商品时选择更便宜的商品。 3品牌忠诚度低。 由于年轻消费者为东南亚电商消费主力，而这类群体更倾向于在线购物，对品牌的忠诚度相对较低，乐于尝试新品牌和产品。数据显示，2020-2023年，东南亚消费者表示会忠于喜欢品牌的占比由45.9%下降至40.8%，低于全球44.3%的平均水平。品牌忠诚度降低也表明东南亚消费者在消费偏好和习惯上愈加开放与包容，热衷于追求新技术、新灵感、新文化及新体验。 发展历程[4] 自2022年起，东南亚电商市场进入了高速增长的快车道，此阶段的特点在于市场规模的迅速扩大、竞争格局的演变、以及跨境电商平台间日益激烈的竞争态势。中国电商平台通过创新运营模式与技术整合，快速捕捉市场机会，形成了如社交电商、全托管服务等特色服务，在东南亚市场展现强大的竞争力。 启动期2015~2021 启动期的关键在于中国电商企业对于东南亚市场可能性的初探与布局。这一时期，东南亚因其庞大的市场潜力、年轻化的网民群体及电商市场的不成熟成为了理想的目标。标志性事件包括：2015年起，字节跳动、京东、阿里巴巴和腾讯等中国互联网巨头陆续进入东南亚市场，通过对本地电商平台的投资与合作，如阿里巴巴的Lazada和腾讯支持的Shopee，标志着中国电商出海东南亚的战略启 动。期间，京东印尼站JD.ID的创办、TikTok与Tokopedia的合并计划等，进一步加深了中国电商在此地区的影响力与资源整合。此外，2023年之前的数据表明，尽管面临语言、文化和物流等差异的挑战，中国跨境电商已经在当地市场上初具规模，展现出强劲的增长动力。 此阶段特征体现在中国电商企业的海外扩张策略上，表现为对目标市场的早期探索与初步投资布局，以及对在地化经营与适应性学习的重视。电商平台开始尝试“社交+购物”等新型运营模式，并逐步认识到人才国际化的重要性。政策上，虽具体法规和详细规划未明确列出，但可以推测，中国与东南亚各国间的商务合作与政策便利化为中国电商出海提供了有力支撑。 高速发展期2022~2024 2022年初至今：自2022年起，东南亚电商市场进入了高速增长的快车道。中国四大跨境电商平台SHEIN、速卖通、Temu和TikTokShop通过创新运营模式如“全托管”等在全球范围内展现出了强大的竞争力。尤其在2023年，SHEIN和Temu等的成功，使其在全球购物类App排名中占据显著位置，反映了中国跨境电商国际影响力的增长。此外，市场研究显示，2022年至2025年，东南亚电商市场规模预计将实现复合年均增长率18%，规模将达到2,340亿美元，这一数据强调了该地区电商市场的爆炸式增长。而中国出海企业面对市场扩张和内部竞争的加剧，开始纷纷调整策略，优化人力资源与市场适应策略。如TikTok在印尼的成功案例，展现了如何通过战略合并克服地域性壁垒。 此阶段的特点在于市场规模的迅速扩大、竞争格局的演变、以及跨境电商平台间日益激烈的竞争态势。中国电商通过创新运营模式与技术整合，快速捕捉市场机会，形成了如社交电商、全托管服务等特色服务。然而，伴随机遇的是诸如人才短缺尤其是国际化管理人才的缺失，成为这一阶段需要迫切解决的问题。政策和法规虽未详列，但可推测政府对跨境电商的支持政策、以及各国间跨境电商合作机制的不断完善，为这一高速发展提供了必要的保障。 产业链分析[5] 跨境电商出海目的地（东南亚市场）行业产业链上游包含商品供应商、品牌商和代理商，主要负责生产制造产品，并将其通过跨境电商平台销售给消费者；产业链中游为韩国电商平台，包括本土电商平台和跨境电商平台；产业链下游为消费端，包括企业、经销商及个人消费者。[6] 跨境电商平台出海目的地（东南亚市场）行业产业链主要有以下核心研究观点：[6] 市场集中度高，TikTok Shop等新兴平台崛起或将重构竞争格局。 一方面，东南亚地区老牌电商市场多，占据主导位置。由于东南亚地区包括印尼、泰国、越南、菲律宾及马来西亚及其他多个国家，因此电商平台丰富多样，但整体以Shopee、Lazada、Tokopedia为主。以印尼和泰国为例，作为东南亚地区最大的两个电商市场，2023年电商规模分别为451亿美元和220亿美元，其中印尼市场Shopee、Tokopedia占据70%市场份额；泰国市场则Shopee、Lazad主导市场。另一方面，TikTok Shop等新兴平台正席卷东南亚地区。2021-2023年，TikTok Shop在东南亚地区GMV由6亿美元增长至163亿美元，CAGR超400%，增长迅速。此外，在2023年10月TikTok Shop在印尼被禁后，同年12月与Tokopedia合并，重返印尼市场，而这或将导致印尼市场（2023年TikTok Shop在印尼市占率为9%，Tokopedia市占率为30%，而龙头Shopee市占率为40%），甚至东南亚电商市场竞争格局重新洗牌。[6] 产业链上游上 生产制造端 跨境电商供应商 上游厂商 产业链上游说明 上游包含商品供应商、品牌商和代理商。 跨境电商供应商在跨境电商产业链中起着至关重要的作用，是整个产业链的起点，包括商品供应商、品牌商和代理商三类。从构成上看，中国商品供应商、品牌商和代理商分别占58%、26%和16%，商品供应商占据产业链上游绝对主导地位。商品供应商包括工厂、贸易公司等，其主要通过线下展会和网络推广等方式，与海外买家建立联系，并将商品提供给跨境电商平台。品牌商是指拥有商标所有权或控制权的企业，具有一定的生产能力，或者通过合作厂家来生产产品，并在产品设计、品质控制、品牌宣传等方面投入大量资源。为了保持竞争力，品牌商需要不断创新，开发新产品和服务，以吸引消费者的注意力和购买欲望。代理商则是在制造商和消费者之间起到中间人的角色，它们在市场上找到合适的制造商，并协助完成订单的接洽、沟通、货物的运输等工作。 跨境电商供应商主要分布在广东、浙江等地区广东省和浙江省等地区。 由于较高的经济水平、特殊的地理位置以及政策支持表现出强劲的跨境电商发展势头。2019-2024年，中国跨境电商贸易规模增长超过10倍，跨境电商主体已超12万家。从地区分布来看，截至2024年6月，广东省跨境电商备案企业个数高达14,118家，占中国跨境电商备案企业数量的21.25%，位居第一；浙江省跨境电商备案企业个数为11,458家，占比为17.25%，位居第二。从具体城市来看，深圳为中国跨境电商企业数量最多的城市，目前已达6,983家，杭州以2,363家位居第二。 产业链中游中 品牌端 跨境电商平台 中游厂商 产业链中游说明 市场参与者众多，但集中度高。 由于东南亚地区包括印尼、泰国、越南、菲律宾及马来西亚及其他多个国家，因此电商平台丰富多样，但整体以Shopee、Lazada、Tokopedia为主。（1）印尼，作为东南亚最大的电商市场，2023年电商规模达451亿美元，占据东南亚电商市场3成以上的份额。分平台来看，Shopee占据印尼40%的市场份额（按GMV计），其次为Tokopedia占30%、Bukalapak占11%，CR3超80%。截至2024年2月，印尼最受欢迎三大电商平台分别为Shopee、Tokopedia和Lazada（按访问量计）。除上述平台外，BliBi、Zalora和Bhineka等电商平台在印尼也受到欢迎，2024年2月月访问量分别为2,310万人次、420万人次和265万人次。（2）泰国，是东南亚第二大电商市场，2023年GMV为220亿美元。分平台看，虽然Shopee和Lazada主导市场，但AliExpress、Advice、BigC、eBay、Thaiwatsadu等电商平台也很受到泰国消费者的欢迎,截至2024年6月，月访问量分别为1,138万人次、734万人次、408万人次、362万人次、361万人次。 TikTok Shop等新兴平台崛起，迅速占领部分市场份额。 2021年TikTok Shop以印尼为首发站，正式进入东南亚市场，而后陆续进入泰国、菲律宾、越南和马来西亚等多个东南亚国家，快速完成了由点及面的业务覆盖。TikTok Shop通过短视频、直播和橱窗直接触达潜在消费者，与传统货架电商平台差别很大，在东南亚地区迅速发展。2021年，TikTokShop在东南亚的GMV约6亿美元，2022年和2023年GMV分别增长至44亿美元和163亿美元，累计增长超2,600%。分具体国家看，TikTok Shop主要在印尼、泰国、越南、菲律宾及马来西亚等国家发展，上述国家2023年GMV占TikTok Shop全年GMV的90%左右份额。虽然2023年10月TikTok Shop在印尼遭遇封禁，但同年12月，TikTok与GoTo集团达成电商战略合作，即TikTok Shop与Tokopedia合并，合并后由TikTok占股75%并拥有控制权，意味着TikTok Shop重返印尼市场，或将导致印尼，甚至东南亚电商市场竞争格局重新洗牌。 产业链下游下 渠道端及终端客户 消费者 渠道端 产业链下游说明 消费者高度重视性价比和便利性，电子产品及美容健康产品为最受欢迎的品类。 东南亚地区拥有超过6亿人口，因其庞大的互联网用户群体和不断增长的在线消费者，推动了电商市场的繁荣发展，2023年电商市场规模约为1,146亿美元。消费习惯方面，由于东南亚地区大部分互联网用户年龄在15-34岁之间，这类群体在网购时高度重视性价比和便利性，且倾向于选定商品后在线购买，消费意愿也受到社交媒体极大影响，口碑传播与社交推荐成为推动消费的重要因素。消费品类方面，电子产品是东南亚消费者最受欢迎的品类，2023年销售额达376.4亿美元，占比超27%，其次为美容、健康、个人及家庭护理，2