跨境电商平台出海目的地（Korea）：海淘规模增长，以AliExpress、Temu为代表的平台正席卷市场 头豹词条报告系列

跨境电商平台出海目的地（Korea）：海淘规模增长，以AliExpress、Temu为代表的平台正席卷市场 头豹词条报告系列 付淑芳·头豹分析师 版权有问题？点此投诉 2024-10-18未经平台授权，禁止转载 行业：信息传输、软件和信息技术服务业/互联网和相关服务信息科技/软件服务 摘要跨境电商平台出海韩国市场，市场规模迅速扩大，得益于韩国电商普及率高、政府支持及消费社交化趋势。中国商品因高性价比受韩国消费者青睐，中韩自贸协定进一步促进贸易。未来，韩国跨境电商市场将持续增长，AliExpress、Temu等平台加速布局，通过优化服务、加大投入等措施提升竞争力，推动市场规模持续增长。 行业定义[1] 跨境电商，全名跨境电子商务，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。跨境电商出口指境内企业或个人通过跨境电商平台达成交易，并通过跨境物流将商品送达至境外、完成出口交易，并按海关要求传输相关电子数据的跨境贸易活动。中国跨境电商出海目的地(韩国市场)是指中国企业或个人通过跨境电商平台将商品销往韩国市场的活动。 行业分类[2] 韩国电商平台基于交易类型可分为综合型电商平台和垂直型电商平台。 行业特征[3] 跨境电商平台出海目的地（韩国市场）行业的特征：（1）市场规模大；（2）政府大力支持；（3）消费社交化。 1韩国互联网普及率高，电商市场增长迅猛。 随着全球电子商务的蓬勃发展，韩国作为电子商务普及率最高的国家之一，其在线零售市场正展现出强劲的增长潜力。韩国是亚洲第四大经济体，拥有发达的互联网和物流基础设施，以及高收入水平和庞大的消费群体，数据显示，目前韩国互联网普及率已超97%，网上购物使用率由2019年的64%增长至2023年的75%，网上交易额由135.3万亿韩元增长至227.3万亿韩元，CAGR达13.9%，增长迅速。 2政府大力支持。 韩国政府高度重视电商行业的发展，并出台了一系列政策措施支持电商企业的发展。例如，为应对TMON和薇美铺等电商平台引发的行业危机，韩国政府宣布了一系列应对措施和制度改进方向以防止类似事件再次发生（将电商电子支付结算代理公司，即PG公司的账期缩短至40至60天以下，并新增单独管理货款的义务，同时加强对PG公司的监管）；同时提供流动性支持以帮助受到影响的卖家（针对受害企业，韩国政府决定通过紧急经营资金2,000亿韩元和信用保证基金等提供3,000亿韩元的流动资金)。 3消费社交化。 在韩国，Instagram因时尚内容受欢迎，BLOG适合分享产品体验，YouTube以开箱视频为主。直播电商方面，本土及国际品牌通过站内直播获得成功，尤其在3C和家电类别。韩国消费者对直播购物接受度高，因其类似韩国传统的电视购物。对于卖家而言，在韩国多个平台上运营直播电商业务虽然需要一定的时间和精力投入，但操作难度相对较小。各平台提供了完善的直播工具和技术支持，使得卖家能够轻松上手并开展高效的直播活动。同时，部分产品由于市场需求旺盛和利润空间较大，能够快速实现盈利，为卖家带来了可观的收益。 发展历程[4] 中韩跨境电商贸易进入高速发展阶段，此阶段以行业内部的激烈竞争、服务质量与消费体验升级为核心特征。韩国政府在此期间也开始强化监管，出台了一系列旨在保护消费者的监管政策，促进跨境电商平台的本土化服务升级。与此同时，电商平台间的竞争促进了物流、客服、售后等各环节的优化，显示出从价格战向服务战的转变。 萌芽期 自2014年起，中国政府开始在政策层面积极扶持跨境电商，标志着跨境电商出海韩国的萌芽时期。这一时期，政策导向成为主要驱动力，多地下发了一系列激励措施，旨在促进跨境电商的成长。这些措施有效降低了行业准入门槛，激发了一波中国电商平台对韩国市场的探索兴趣。政策创新成为核心特征。政府的支持为跨境电商初创企业提供了重要的发展机遇，初步研究与小范围试点项目成为这一时期的主要活动。行业处于实验性探索阶段，技术与服务模式初现雏形。 启动期2018~2023 随着商务部数据显示，五年间跨境电商规模的迅速增长近10倍，标志着跨境电商出海韩国正式进入启动期。在此期间，中国制造借力跨境电商平台加速流向国际市场，中国与韩国间的电子商务合作备忘录签订，推动了双边贸易的便利化。 市场潜力释放与技术成熟度提升是标志性的特征。此阶段见证了技术创新与市场接受度的显著提高。跨境电商开始突破实验阶段，向着规模化、正规化方向发展。跨境物流体系与电商平台的服务能力得以增强，进一步刺激了市场扩张。 高速发展期2024~2024 伴随多项支持政策继续落地，跨境电商在韩国市场的人气持续增长。标志性事件包括中国跨境电商三巨头之一的Shein在韩设立快闪店，以及速卖通、Temu实施的大规模市场营销推广。此外，为了适应市场需求，跨境物流效能得到了显著提升，物通关时间大幅缩短至约16小时。然而，随着低价策略的效力减退，跨境电商平台逐步转向重视用户体验和服务质量的竞争新轨道，诸如Temu推出了免费无理由退货等服务，响应了市场对于高质量售后服务的需求。 此阶段以行业内部的激烈竞争、服务质量与消费体验升级为核心特征。韩国政府在此期间也开始强化监管，出台了一系列旨在保护消费者的监管政策，促进跨境电商平台的本土化服务升级。与此同时，电商平台间的竞争促进了物流、客服、售后等各环节的优化，显示出从价格战向服务战的转变。 产业链分析[5] 跨境电商出海目的地（韩国市场）行业产业链上游包含商品供应商、品牌商和代理商，主要负责生产制造产品，并将其通过跨境电商平台销售给消费者；产业链中游为韩国电商平台，包括本土电商平台和跨境电商平台；产业链下游为消费端，包括企业、经销商及个人消费者。[6] 跨境电商平台出海目的地（韩国市场）行业产业链主要有以下核心研究观点：[6] 市场参与者众多，以AliExpress、Temu为代表的中国跨境电商企业正席卷韩国市场。 一方面，韩国本土电商平台数量最多，以Coupang、Gmarket和11Street等平台为主，分别因RockingShopping、支持英语及全面的在线购物体验而闻名，截至2024年6月，三者月独立访客数量可达1.5亿人次。另一方面，在韩国电商市场巨大发展潜力的驱动下，中国跨境电商企业纷纷入局韩国市场，并凭借高性价比和低物流费等优势占据韩国海外直购市场的近50%份额。最具代表性的为AliExpress和Temu，前者于2018年布局韩国市场，2023年以来在韩国新增用户一路领跑，月均新增达371万用户，下载量也位居韩国购物APP下载榜榜首； 后者于2023年进军韩国市场，9个月内用户数量增长11倍。截至2024年3月，Temu在韩国的用户已达829.6万人次，同比2月增长42.8%，增速保持在较高水平。[6] 产业链上游 生产制造端 跨境电商供应商 上游厂商 产业链上游说明 上游包含商品供应商、品牌商和代理商。 跨境电商供应商在跨境电商产业链中起着至关重要的作用，是整个产业链的起点，包括商品供应商、品牌商和代理商三类。从构成上看，中国商品供应商、品牌商和代理商分别占58%、26%和16%，商品供应商占据产业链上游绝对主导地位。商品供应商包括工厂、贸易公司等，其主要通过线下展会和网络推广等方式，与海外买家建立联系，并将商品提供给跨境电商平台。品牌商是指拥有商标所有权或控制权的企业，具有一定的生产能力，或者通过合作厂家来生产产品，并在产品设计、品质控制、品牌宣传等方面投入大量资源。为了保持竞争力，品牌商需要不断创新，开发新产品和服务，以吸引消费者的注意力和购买欲望。代理商则是在制造商和消费者之间起到中间人的角色，它们在市场上找到合适的制造商，并协助完成订单的接洽、沟通、货物的运输等工作。 跨境电商供应商主要分布在广东、浙江等地区广东省和浙江省等地区。 由于较高的经济水平、特殊的地理位置以及政策支持表现出强劲的跨境电商发展势头。2019-2024年，中国跨境电商贸易规模增长超过10倍，跨境电商主体已超12万家。从地区分布来看，截至2024年6月，广东省跨境电商备案企业个数高达14,118家，占中国跨境电商备案企业数量的21.25%，位居第一；浙江省跨境电商备案企业个数为11,458家，占比为17.25%，位居第二。从具体城市来看，深圳为中国跨境电商企业数量最多的城市，目前已达6,983家，杭州以2,363家位居第二。 产业链中游 品牌端 跨境电商平台 中游厂商 产业链中游说明 韩国本土市场参与者众多，各具特色。 韩国作为亚洲电商市场的重要成员，拥有多个活跃且具影响力的电商平台。例如，（1）Coupang，于2010年成立，截至2024年6月，该平台独立访客数量达735万人次，是目前韩国访问量最大的电商平台。Coupang提供各种产品，从零食到拉面，再到蔬菜和冷冻食品，价格均合理，且在在配送时效（Rocket Shopping）、安全性、服务等方面具备较大优势。例如，消费者购买超过19,800 韩元的Rocket Shopping可用产品，可免费隔夜送货，即使在午夜订购，它也可确保在第二天收到包裹。 （2）Gmarket，于1999年推出，隶属于eBay，拥有庞大的用户群，截至2024年6月，独立访客数量达448万人次，仅次于Coupang。Gmarket以其英语支持而闻名，吸引了大量本地和国际客户。 （3）11Street，于2008年成立，提供电子产品、时尚、美妆、家居等多种商品，以提供全面的在线购物体验、具有竞争力的价格和各种优惠而闻名，截至2024年6月，独立访客数量为330万人次，位列第三。除上述平台，韩国著名本土电商平台还包括Auction（截至2024年6月，独立访客数量为322万人次，以其拍卖式列表和“立即购买”选项而闻名）、Interpark（截至2024年6月，独立访客数量为294万人次，以销售音乐会和展览门票以及其他韩国流行饰品而闻名）、SSG（截至2024年6月，独立访客数量为202万人次，以提供各种优质品牌产品而闻名）等。 中国跨境四小龙围剿韩国本土电商平台。 凭借高性价比和低物流费等优势，中国跨境电商企业已占据韩国海外直购市场的近50%市场份额。例如，（1）作为中国在韩国最大的跨境电商平台，AliExpress于2018年开始布局韩国市场，2018-2019年，侧重于与韩国本地支付渠道、流量渠道合作；2020-2021年，侧重于提升物流时效和用户体验；2022年至今，深耕韩国市场，挖掘韩国消费者的需求。2023年以来，AliExpress在韩国新增用户一路领跑，月均新增371万用户，并于2023年10月超越韩国本土电商平台Gmarket，成为韩国第三大电商平台，下载量也位居韩国购物APP下载榜榜首。（2）Temu为中国在韩国第二大跨境电商平台，于2023年7月进入韩国市场，通过向新加入的会员提供现金优惠券及其他多种促销营销方式迅速吸引大量用户，9个月内用户数量增长11倍。截至2024年3月，Temu在韩国的用户已达829.6万人次，同比2月增长42.8%，增速保持在较高水平。 产业链下游 渠道端及终端客户 终端消费者 渠道端 消费者 产业链下游说明 X世代成为消费主力，食品饮料是最受欢迎的品类。 韩国电商发展迅速，2010-2023年，韩国网上购物交易额由25.2万亿韩元增长至227.3万亿韩元，累计增长超9倍，占韩国零售总额的比例高达44.8%（2023年）。从消费的年龄层来看，X世代已经成为韩国电商市场的主要用户。截至2024年5月，Coupang、AliExpress、11Street、Temu及Gmarket五大电商平台上，有50%以上的用户年龄在40-59岁之间；SSG平台上，40-59岁的消费者占其Gourmet Place销售额的60%以上，该年龄段用户占平台VIP用户的80%，而