跨境电商平台出海目的地（Japan）：中老年为最大消费群体，跨境四小龙推出半托管模式有望提升市占率 头豹词条报告系列

跨境电商平台出海目的地（Japan）：中老年为最大消费群体， 付淑芳·头豹分析师 版权有问题？点此投诉 2024-09-26未经平台授权，禁止转载 信息传输、软件和信息技术服务业/互联网和相关服务/互联网平台信息科技/软件服务 行业： 摘要跨境电商平台在日本市场发展迅速，市场规模年复合增长率显著，得益于日本电商市场的巨大潜力及中国跨境企业的积极布局。日本消费者重视品质、追求高复购率与低退货率，包邮成为下单主要驱动力。游戏机、球鞋等品类热销，反映市场趋势。未来，随着日本电商持续发展及中国跨境企业推出半托管模式，预计市场规模将持续扩大，中国跨境平台市占率有望提升。 行业定义[1] 跨境电商，全名跨境电子商务，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。跨境电商出口指境内企业或个人通过跨境电商平台达成交易，并通过跨境物流将商品送达至境外、完成出口交易，并按海关要求传输相关电子数据的跨境贸易活动。中国跨境电商出海目的地(日本市场)是指中国企业或个人通过跨境电商平台将商品销往日本的活动。 行业分类[2] 按照业务模式的分类方式，跨境电商平台（日本市场）可以分为如下类别：综合性电商平台和独立网站。 行业特征[3] 跨境电商平台出海目的地（日本）行业具备以下特征：（1）注重产品质量，高复购率及低退货率（2）包邮为消费者下单的最大驱动因素（3）游戏机、球鞋类等成最受欢迎的品类。 1注重产品质量，高复购率及低退货率。 一方面，日本消费者注重品质、服务和创新，热衷于购买具有高附加值的产品，如健康食品、家居用品、美容护肤品等。同时，日本年轻人对时尚和潮流有着强烈的追求，也乐于尝试新事物。另一方面，日本消费者复购率高，一旦认可某品牌，会对该品牌产生较大依赖，且由于消费者在购买过程中对产品的质量、展示形式和效果都有很高要求，因此，一旦选择相关产品，就很少退货。根据Statista调查显示（调查期间为2022年10月-2023年9月），日本网购退货率在所有调查的国家中最低，仅为23%，退货率较高的为印度（80%）、中国（70%）、德国（55%）、英国（54%）及美国（52%）。 2包邮为消费者下单的最大驱动因素。 在电商平台提供的服务中，最能吸引日本消费者在线下单的三大因素为：包邮（69%）、折扣（53%）和评价（29%）。一方面，日本国土面积相对较小，但人口密度高，加之地理条件多样（如山区、岛屿众多），导致其物流运输成本相对较高，因此，对于消费者而言，能够享受到免费物流服务至关重要。另一方面，日本消费者普遍对商品的价格和性价比敏感，包邮服务能减少消费者总支出，从而增强购买意愿。 3游戏机、球鞋类等成最受欢迎的品类。 根据亚马逊、乐天和雅虎购物平台的销量数据（2023年1月至11月期间），销量最高的为家用游戏机产品，截至2023年12月9日，家用游戏机（任天堂3DS，任天堂SWITCH，PlayStation4，PlayStation5，XboxSeriesX/S）的销量已经达到去年销量的101％。在销量前10中，排在第2、第6、第7位的均为球鞋类商品，这是由于线下鞋业专卖店衰落、新兴运动潮牌将时尚元素与运动相结合备受年轻人喜爱。与2022年相比，2023年娱乐类产品势头更胜（2022年，前10大多为健康个护等家居用品），且消费者正转向低价商品，2023年Top10产品中，平均单价为在1万日元以下，而2022年Top10产品中，平均单价均在1万日元以上。 发展历程[4] 中国跨境电商出口行业进入高速发展期。技术方面，生成式人工智能技术开始在跨境电商领域应用；平台方面，社交媒体、直播和独立站成为重要的出口途径，为跨境卖家开辟新的增长空间和机会；跨境卖家方面，向多平台全渠道发展，并开始着重于品牌、渠道、供应链和营销等方面的综合优势构建，致力于实现更为全方位和立体化的发展。 1995年之后PC端亚马逊、eBay先后上线；1999年阿里巴巴成立；2004年敦煌网成立以及2010年阿里速卖通成立等标志性事件发生。 B2B平台模式是跨境电商的主流模式，阿里、速卖通等面向海外个人消费者的中国跨境出口电商蓬勃发展。跨境电商平台主要扮演信息中介的角色，通过向信息展示的企业收取会员费盈利。代表企业有中国化工网、中国制造网、阿里巴巴等。 启动期2012~2018 2014年Wish在中国开始招商；2015年Shopee成立；2016年阿里收购Lazada等标志性事件发生。多个电商平台向中国开放，铺货规模大，并通过分发技术把内容化的商品和潜在兴趣客户链接起来。依托于国内外的电商平台，跨境卖家迅速打开了国际市场。参与的平台包括阿里巴巴国际站、亚马逊、eBay等，覆盖了广泛的渠道、平台和品类，实现了全链路的线上化。同时，跨境电商独立站的成长，以及对外贸综合服务功能的深入开发，为中国品牌的海外扩张提供了有力支持。 高速发展期2019~2024 2018年明确跨境出口无票免征政策；2019年电子商务法正式实施；2021年TikTok上线，亚马逊大规模封号潮；2021年发文支持跨境电商和海外仓发展；2022年TEMU上线以及RCEP生效等标志性事件发生。 行业迈向规范化发展，社交媒体、直播和独立站成为重要的出口途径，开辟新的增长空间和机会。与此同时，跨境卖家向多平台全渠道发展，开始着重于品牌、渠道、供应链和营销等方面的综合优势构建，致力于实现更为全方位和立体化的发展。 产业链分析 跨境电商平台出海目的地（日本市场）产业链上游包含商品供应商、品牌商和代理商，主要负责生产制造产品，并将其通过跨境电商平台销售给消费者；产业链中游为日本电商平台，包括本土电商平台和跨境电商平台；产业链下游为消费端，包括企业、经销商及个人消费者。[6] 跨境电商平台出海目的地（日本市场）行业产业链主要有以下核心研究观点：[6] 乐天、亚马逊、雅虎主导市场，Temu和SHEIN市场热度持续上升。 日本电商以乐天、亚马逊和雅虎三大综合性电商平台为主，三大平台占据约70%的市场份额，三者月访问量超12亿次。日本以其庞大的市场规模、高购买力和独特的消费习惯吸引了众多跨境电商参与者的目光，尤其是中国跨境电商平台和卖家。近年来，以Temu、SHEIN为代表的中国跨境电商平台在日本市场热度持续上升，其中Temu自2023年7月进军日本市场，用户量以每月220万人的规模增长，目前已达到乐天、亚马逊和雅虎这三大日本综合电商平均用户人数的52％；SHEIN自2020年12月开放日本市场，2024年1月用户量已达到了839万，是上年同月的2.3倍，而日本本土服装电商平台Zozo Town用户量较去年同比增长2％至242万，比较来看SHEIN明显占优势。 中老年是最大的消费群体，消费者看重隐私性和信息透明度。 日本老龄化问题严重，居民收入和职级大多与在职年限相关，因此日本中老年群体数量大，且相比于年轻群体，具备更强的消费能力，其45岁以上的消费者占比近50%。从消费习惯看，网购跨境电商产品时，日本消费者尤为重视个人隐私和信息的透明度，近7成的消费者下单时着重考虑上述两大因素，因此电商平台发展日本市场时应加强隐私保护以及最大程度披露费用明细。[6] 产业链上游上 生产制造端 生产制造端 上游厂商 产业链上游说明 上游包含商品供应商、品牌商和代理商三类。 上游供应商在跨境电商产业链中起着至关重要的作用，是整个产业链的起点，包括商品供应商、品牌商和代理商三类。从构成上看，商品供应商、品牌商和代理商分别占58%、26%和16%，商品供应商占据产业链上游绝对主导地位。商品供应商包括工厂、贸易公司等，其主要通过线下展会和网络推广等方式，与海外买家建立联系，并将商品提供给跨境电商平台，代表企业有深圳前海金斯达科技有限公司、成都天绿菌业有限公司等。品牌商是指拥有商标所有权或控制权的企业，具有一定的生产能力，或者通过合作厂家来生产产品，并在产品设计、品质控制、品牌宣传等方面投入大量资源。为了保持竞争力，品牌商需要不断创新，开发新产品和服务，以吸引消费者的注意力和购买欲望，代表企业有安克创新、Amazfit 、Roborock等。代理商则是在制造商和消费者之间起到中间人的角色，它们在市场上找到合适的制造商，并协助完成订单的接洽、沟通、货物的运输等工作。 上游主要分布在广东、浙江等地区。 由于较高的经济水平、特殊的地理位置以及政策支持表现出强劲的跨境电商发展势头。2018-2023年，中国跨境电商贸易规模增长超过10倍，跨境电商主体已超12万家。从地区分布来看，截至2024年6月，广东省跨境电商备案企业个数高达14,118家，占中国跨境电商备案企业数量的21.25%，位居第一；浙江省跨境电商备案企业个数为11,458家，占比为17.25%，位居第二。从具体城市来看，深圳为中国跨境电商企业数量最多的城市，目前已达6,983家，杭州以2,363家位居第二。从具体平台来看，以亚马逊平台为例，2023年中国卖家数量近225万家，其中有29.7%的卖家位于广东省、7.6%位于浙江省，前5大城市分别为深圳、广州、东莞、上海和杭州。 品牌端 日本电商平台 中游厂商 产业链中游说明 日本电商市场乐天、亚马逊、雅虎三足鼎立。 乐天、亚马逊、雅虎是日本Top3的在线零售商，三者占据日本电商市场约70%的市场份额。（1）乐天是一家日本电商和在线零售公司，成立于1997年，主要用户群体为30-50岁的女性，且多为家庭主妇或职场女性，月访问量近4.9亿次。平台上产品繁多且丰富，各品牌均可在乐天市场直接销售产品，包括电子产品、服装和配饰、家用设备以及化妆品等，尤其在服装、食品和家居饰品等领域，乐天均占据日本35%以上的份额，远超亚马逊日本站。截至2023年，乐天共拥有5.7万家店铺，日交易额达165亿日元，年交易额超6万亿日元，占据日本电商市场28.9%市场份额。（2）亚马逊成立于1994年，其日本站流量占亚马逊总流量的10%，仅次于美国站，月访问量超5亿人次，主要用户群体在44岁以下，趋向年轻化。截至2023年，亚马逊日本站卖家数量超36万家，其中中国卖家占比超50%。2023年亚马逊日本站中国卖家整体销售额增长近20%，年销售突破百万美元的中国卖家数量同比增长超40%。目前亚马逊官方对日本站的投入持续增加，2024年亚马逊公布一系列针对中国卖家的扶持计划，如低价商品的费率政策、新卖家入门大礼包等。（3）雅虎日本成立于1996年，包括雅虎拍卖和雅虎购物，前者是雅虎多元化门户网站的点对点拍卖电商平台，月访问量超1.3亿次，是日本最大的在线拍卖和跳蚤平台，主要用户群体为对二手商品和稀有商品感兴趣的消费者，以及寻求高性价比商品的消费者；后者是雅虎多元化门户网站的电商平台，提供广泛的产品，月访问量超85万次，用户基础广泛，约3成的日本消费者会使用雅虎购物。 中国跨境四小龙席卷日本电商市场，市场热度持续上升。 以SHEIN、Temu等为代表的中国跨境电商平台积极向包括日本在内的海外市场拓展业务，市场热度持续上升。（1）Temu自2023年7月进入日本市场以来，凭借低价和品质迅速占领日本市场，每月用户量以220万人的规模增长，已达到乐天、亚马逊和雅虎这三大日本综合电商平均用户人数的52％。Temu主要通过与中国中小企业直接交易的独立供应链，兼顾价格和质量，实现“既便宜，质量也不差”的商品来抢占市场。（2）SHEIN自2020年12月进入日本市场，2024年1月SHEIN在日本的用户量已经达到了839万，是上年同月的2.3倍，显示出其在日本市场的快速增长。SHEIN的线下店铺策略，通过提供低价商品吸引年轻人，增强了线上购买的转化率，展现了其在日本市场的发展潜力。 渠道端及终端客户 终端消费者 渠道端 产业链下游说明 中老年为最大消费群体，综合性平台为最受欢迎的购物场所。 截