跨境电商平台出海目的地（US Market）：出海四小龙快速崛起，抢占美国本土电商市场份额 头豹词条报告系列

付淑芳·头豹分析师 版权有问题？点此投诉 2024-09-06未经平台授权，禁止转载 信息传输、软件和信息技术服务业/互联网和相关服务/互联网平台信息科技/软件服务 行业： 摘要本文概述了跨境电商，特别是中国对美国市场的出口活动。美国电商市场多样，平台各具特色，消费者偏好品牌、质量及个性化。市场季节性明显，节日促销频繁。近年来，中国跨境电商在美国快速崛起，市场规模显著增长，得益于移动互联网普及、物流配送提升及受全球健康事件催化。未来，美国电商市场将持续扩大，移动电商与社交购物成新增长点，中国跨境电商平台将继续抢占市场份额。 行业定义[1] 跨境电商，全名跨境电子商务，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。跨境电商出口指境内企业或个人通过跨境电商平台达成交易，并通过跨境物流将商品送达至境外、完成出口交易，并按海关要求传输相关电子数据的跨境贸易活动。中国跨境电商出海目的地（美国市场）是指中国企业或个人通过跨境电商平台将商品销往美国市场的活动。 行业分类[2] 按照交易类型的分类方式，美国跨境电商平台可以分为如下类别：综合跨境电商平台和独立网站 行业特征[3] 美国跨境电商市场有以下特征：多样化的电商平台、线上消费能力强、消费季节性强 1美国具有多样化的电商平台 美国拥有多个知名的跨境电商平台，如亚马逊、eBay、Walmart和Wish等。不同平台各有特点，如亚马逊拥有最大的消费者群体和自己的存储物流系统，提供快速物流服务但费用较高；eBay以个人卖家和拍卖形式为主；Walmart凭借其品牌知名度和线下商店优势，主要销售家居、电子设备等家庭用品；Wish则以低价商品著称，虽然物流较慢且可能存在质量问题，但吸引了全球数亿用户。 2消费者关注价格和价值 美国消费者大多数注重品牌、质量和服务，以及更加注重个性化需求。66%的美国消费者更愿意购买大型零售商自有品牌而不是独立品牌，这是因为自有品牌价格更低。但Z世代和千禧一代例外，这类群体更有可能通过社交媒体接触独立品牌。中低收入阶层的消费者的购买决定更受价格影响，高收入者的决定则更依赖于产品价值。更依赖于产品价值。以亚马逊平台用户为例，76%的亚马逊买家更倾向于购买亚马逊自有品牌产品而不是第三方品牌产品，影响消费者在亚马逊上选择自有品牌的主要因素包括价格（72%）、运输成本低（60%）、产品评论（57%）、产品外观/Listing 质量（54%）、快速发货（52%）、灵活的退货政策（49%）。 3美国电商市场消费季节性强 美国电商市场对各种商品的需求均有较强的季节性，通常分春季(3-6月)、夏季(7-9 月)和节日季(11-12月)。每个季节都有商品换季的销售高潮，如3月户外用品、服装美容、家居用品等销售火热以及7月家具家居会进入旺季、而从感恩节(11月底)开始便是美国人冬季节日购物的季节，而圣诞节是美国商品全年销售旺季，通常占全年销售额的1/3。美国作为移民大国，各个民族都有自己不同的传统节日，这些传统节日也就形成了为数众多的消费市场，商家往往都想方设法利用这些传统节日来促销。 发展历程[4] 中国跨境出口电商行业进入高速发展期。技术方面，生成式人工智能技术开始在跨境电商领域应用；平台方面，社交媒体、直播和独立站成为重要的出口途径，为跨境卖家开辟新的增长空间和机会；跨境卖家方面，向多平台全渠道发展，并开始着重于品牌、渠道、供应链和营销等方面的综合优势构建，致力于实现更为全方位和立体化的发展。 1995年之后PC端亚马逊、eBay先后上线；1999年阿里巴巴成立；2004年敦煌网成立以及2010年阿里速卖通成立等标志性事件发生。 B2B平台模式是跨境电商的主流模式，阿里、速卖通等面向海外个人消费者的中国跨境出口电商蓬勃发展。跨境电商平台主要扮演信息中介的角色，通过向信息展示的企业收取会员费盈利。代表企业有 中国化工网、中国制造网、阿里巴巴等。 启动期2012~2018 2014年Wish在中国开始招商；2015年Shopee成立；2016年阿里收购Lazada等标志性事件发生。多个电商平台向中国开放，铺货规模大，并通过分发技术把内容化的商品和潜在兴趣客户链接起来。依托于国内外的电商平台，跨境卖家迅速打开了国际市场。参与的平台包括阿里巴巴国际站、亚马逊、eBay等，覆盖了广泛的渠道、平台和品类，实现了全链路的线上化。同时，跨境电商独立站的成长，以及对外贸综合服务功能的深入开发，为中国品牌的海外扩张提供了有力支持。 高速发展期2019~2024 2018年明确跨境出口无票免征政策；2019年电子商务法正式实施；2021年TikTok上线，亚马逊大规模封号潮；2021年发文支持跨境电商和海外仓发展；2022年TEMU上线以及RCEP生效等标志性事件发生。 行业迈向规范化发展，社交媒体、直播和独立站成为重要的出口途径，开辟新的增长空间和机会。与此同时，跨境卖家向多平台全渠道发展，开始着重于品牌、渠道、供应链和营销等方面的综合优势构建，致力于实现更为全方位和立体化的发展。 产业链分析 跨境电商出海目的地（美国市场）行业产业链上游包含商品供应商、品牌商和代理商，主要负责生产制造产品，并将其通过跨境电商平台销售给消费者；产业链中游为美国电商平台，包括本土电商平台和跨境电商平台；产业链下游为消费端，包括企业、经销商及个人消费者。[6] 跨境电商平台出海目的地（美国市场）产业链主要有以下核心研究观点：[6] 中国出海四小龙的崛起，或将导致美国电商平台竞争格局迎来重构 美国电商集中度较低，呈现一家独大的竞争格局。2023年美国电商按网络零售额份额计，前三的电商平台分别为亚马逊、沃尔玛和Apple，市场份额分别为37.6%、6.4%和3.6%，虽然亚马逊GMV远超其他平台，但整体电商集中度较低，新的电商平台具有较大的发展空间。2017-2023年，美国除本土电商平台外的其他平台占比由2.68%上升至2.76%。随着中国出海四小龙等新兴跨境电商平台陆续进入美国市场，亚马逊、沃尔玛等本土平台 市场热度有所下降。从全球站点来看，SHEIN、速卖通和Temu三家的月访问量总和已接近亚马逊平台的50%，特别是Temu，其访问量呈现出迅猛增长态势。尽管亚马逊在电商领域占据主导，但仍有部分流量可能被忽视，在2024年Q1，与亚马逊竞争的电商通过某些关键词吸引了4,340万次的流量，而Temu以激进的营销策略，抢夺其中近60%的流量。从美国站点来看，2023年Temu和速卖通月访问量分别为9,220万次和2,420万次，是美国流量增长最快的两大电商网站。从下载量来看，2023年Temu以1.22亿次下载成为美国下载量最高的电商APP，SHEIN以0.36亿次下载成为美国下载量最高的时尚类电商APP。此外，TikTok作为热门社交电商平台之一，自其登陆美国市场以来，便迅速崭露头角，成为年轻千禧一代和Z世代最为热爱的应用平台之一。调查显示，高达56%的美国18-34岁成年人曾使用过这款应用，约66%的Z世代和53%的千禧一代都表示更倾向于观看TikTok，而非传统电视或流媒体服务。这种强烈的偏好以及长时间的屏幕使用，使得TikTok Shop在年轻、中等收入用户群体中相较于传统购物平台展现出了明显的优势。随着中国出海四小龙市场热度不断上升，其在美国电商市场的份额有望进一步上升。 服装、鞋类为美国消费者最受欢迎的品类，食品饮料等其他品类销售额激增 据2022年和2024年6月最新调查显示，服装、鞋类始终是美国电商销售最主要的品类，未来也仍将是美国重要的电商销售驱动力。但从2020年开始，食品饮料等其他品类的电商销售额开始激增，截至2024年6月，食品饮料已成为美国最受欢迎的三大网购品类之一，宠物用品、化妆品和护理等品类的受欢迎程度也在增加，未来各品类在线销售份额将更加平均。[6] 产业链上游上 生产制造端 跨境电商供应商 上游厂商 产业链上游说明 上游包含商品供应商、品牌商和代理商三类 上游供应商在跨境电商产业链中起着至关重要的作用，是整个产业链的起点，包括商品供应商、品牌商和代理商三类。从构成上看，商品供应商、品牌商和代理商分别占58%、26%和16%，商品供应商占据产业链上游绝对主导地位。商品供应商包括工厂、贸易公司等，其主要通过线下展会和网络推广等方式，与海外买家建立联系，并将商品提供给跨境电商平台，代表企业有欣维发Worthfind。品牌商是指拥有商标所有权或控制权的企业，具有一定的生产能力，或者通过合作厂家来生产产品，并在产品设计、品质控制、品牌宣传等方面投入大量资源。为了保持竞争力，品牌商需要不断创新，开发新产品和服务，以吸引消费者的注意力和购买欲望，代表企业有安克创新、小米、华为等。代理商 则是在制造商和消费者之间起到中间人的角色，它们在市场上找到合适的制造商，并协助完成订单的接洽、沟通、货物的运输等工作，代表企业有天猫国际和京东全球购。 上游主要分布在广东、浙江等地区 广东省和浙江省等地区由于较高的经济水平、特殊的地理位置以及政策支持表现出强劲的跨境电商发展势头。过去5年，中国跨境电商贸易规模增长超过10倍，跨境电商主体已超12万家。从地区分布来看，截至2024年6月，广东省跨境电商备案企业个数高达14,118家，占中国跨境电商备案企业数量的21.25%，位居第一；浙江省跨境电商备案企业个数为11,458家，占比为17.25%，位居第二。从具体城市来看，深圳为中国跨境电商企业数量最多的城市，目前已达6,983家，杭州以2,363家位居第二。从具体平台来看，以亚马逊平台为例，2023年中国卖家数量近225万家，其中有29.7%的卖家位于广东省、7.6%位于浙江省，前5大城市分别为深圳、广州、东莞、上海和杭州。 产业链中游中 品牌端 美国跨境电商平台 中游厂商 杭州速卖通贸易有限公司 亚马逊（中国）投资有限公司 深圳虾皮信息科技有限公司 产业链中游说明 美国电商市场增长迅速，本土平台主导市场，亚马逊领先，沃尔玛位居第二 2020-2023年，美国电商市场规模由1,396亿美元增长至1,886亿美元，累计增长35.10%。美国跨境电商平台以本土电商平台为主，2023年美国本土电商平台收入占电商平台总收入比例超97%。亚马逊是美国最大电商平台，占据美国电商市场份额的37.6%。亚马逊拥有美国最多、最活跃的消费者群体，2023年商品交易总额（GMV）为3,652.93亿美元，平台净销售额为1,351.98亿美元。与其他平台不同，亚马逊拥有自己的存储和物流系统，可对各方面进行控制和管理，重视服务和用户体验。沃尔玛为美国第二大电商平台，2023年占据美国电商市场份额的6.4%，GMV为1,335.49亿美元，平台净销售额为649.35亿美元，其中食品饮料净销售额为58.12亿美元以及时尚领域净销售额为110.43亿美元，位居美国食品饮料领域和时尚领域净销售额第一。除了亚马逊和沃尔玛两大平台外，美国著名本土网站还包括eBay（3%）、Target（1.9%）、Costco（1.5%）、Best Buy（1.4%）等。 中国出海四小龙等新兴平台兴起，导致亚马逊等本土电商平台市场份额承压 2017-2023年，美国除本土电商平台外的其他平台占比由2.68%上升至2.76%。随着中国出海四小龙陆续进入美国市场，亚马逊、沃尔玛等本土平台市场热度有所下降。（1）近年来，TikTok Shop 以其强大的影响力，成功跻身搅动美国电商市场的四大中国电商巨头之列。TikTok的推出，打破了亚马逊、eBay等传统电商平台竞价排名的运营模式，是深度运用TikTok的超强算法能力，依靠“个性化推荐+直播”、视频获取流量并产生转化的一种全新的电商模式，在全球范围内掀起了内容电商的爆发式增长，成为继搜索引擎、社交媒体后以短视