欧洲聚焦：跨境电商欧洲市场进入战略白皮书

PART �. Payoneer 派安盈关税调研近期，中美经贸沟通取得进展，关税问题有所缓和，为跨境电商市场带来一些积极信号。虽然美国目前仍是全球最大的跨境电商市场，但经历过此前一系列市场风波的卖家们普遍认识到，过度依赖单一市场存在风险。市场多元化布局，已成为行业共识。派安盈近期开展的调研，也清晰地印证了这一趋势：高达��%的受访卖家将“开发新市场”列为经营策略。企业规模越大，越倾向于多元化发展，其营业收入对美国市场的依赖度相对更低。那么，在众多潜在的新市场中，卖家们最关注哪里？调研数据显示，欧洲市场以��%的关注度高居榜首，成为卖家最感兴趣的新开拓目标。潮流涌动，风向标转！卖家如何抓住时间窗口期，开辟新航线，加装新引擎，“盈”风加速，共享欧洲市场增长机遇！为了帮助卖家更了解欧洲市场，派安盈推出《欧洲聚焦：跨境电商欧洲市场进入战略白皮书》。本白皮书旨在：�. 解析美国关税政策对跨境卖家的影响，为您解读风向�. 助力卖家开拓欧洲市场：机遇洞察与实战指南，助您打破信息差◦ 解读欧洲市场增长机遇与核心挑战（如VAT合规、EPR法规、平台准入等）◦ 提供市场进入策略、本地化运营及渠道布局的实操框架，降低出海试错成本本研究采用混合抽样方法获取有效样本量N=���，调研对象为Payoneer派安盈中国区的核心客户及长尾客户。其中��%的受访者为企业高管，��%为财务负责人或主管。数据采集通过Qualtrics平台实施结构化在线问卷（平均完成时长��分钟）声明：本白皮书基于我们认为可靠的公开信息编制，但对其准确性、完整性不作任何保证。白皮书中的观点、结论仅供参考，不构成对您的建议。您应自主作出业务决策并自行承担风险。未经书面授权，禁止转载、引用或公开发布。序 言主要市场对美国依赖度应对策略扩张顾虑目标新市场 美国（第�位），其次为欧盟/加拿大。东南亚市场崛起（��%中型卖家将其列为第�位；约��%大型/中小企业将其视为第�位）。��%的受访者海外销售额超��%来自美国，但依赖度随企业规模扩大而降低。涨价、市场多元化、物流模式优化。地缘政治（市场稳定性、社会安全）、成本、专业能力不足。欧洲领先，占比为��%，其次为日韩，占比为��%，第三第四为中东和拉美，占比��%和��%。01 许多中国跨境电商卖家正积极寻求战略转型，将目光投向更广阔的全球市场。·多元化市场布局，降低对美国市场依赖，是行业共识美国目前仍是关键市场，调查显示，��%的卖家在美国的销售额占其海外销售额的一半以上。同时，我们调研发现，��%的卖家有开拓新市场的计划。规模越大，越倾向于布局多个市场，对美国电商市场依赖程度更低。·欧洲是首选新市场在新目标市场的选择中，高达��%的卖家瞄准欧洲，紧随其后是日韩、中东、拉美。欧洲市场以其庞大的市场规模、高消费力用户、稳定的电商环境和成熟配套，成为了当下卖家关注的焦点。Statista数据显示，����年在线购物市场收入规模����亿美元，����年有望达����亿美元，全球第三，仅次于中国和美国。����年网购用户数�.��亿，超过美国人口总数（�.��亿），这是一个非常可观的用户基数，意味着巨大的潜在消费市场。����年电子商务渗透率��%，西欧、北欧等发达地区渗透率约��%。（数据来源：����年欧洲电商报告）（注：网购渗透率统计口径为��-�� 岁在网上购买商品或服务的人数比例）中国商品在欧洲广受欢迎，中国是欧盟最大的商品进口国，占据 ��% 以上的份额。PART �. 决策判断 - 欧洲电商市场成为新焦点����年����亿美元����年�.��亿����年�.��亿����年����亿美元欧洲电商市场收入规模欧洲 B�C 在线购物人数Q��:如您计划开拓新市场，您计划开拓哪些市场？（最多选三个）欧洲（请明确哪些国家）日韩中东（请明确哪些国家）拉美（请明确哪些国家）澳洲东南亚（请明确哪些国家）不准备进军新市场非洲（请明确哪些国家）其他，请说明23%20%19%17%14%12%2%2%为什么欧洲成为众多卖家的优先选择？15%增幅增幅33%3.43亿71%80%增幅30%>电子商务渗透率网购用户数西欧、北欧等发达地区渗透率规模巨大且持续增长庞大的消费市场群体消费者已形成网购习惯图� 卖家开拓新市场目标区域欧洲仍是最受关注的市场，其次是日本/韩国、中东和拉丁美洲。 ����年�.��亿����年����亿美元63%20%3.31亿增幅55%美国人口总数中国商品份额占比 尽管存在复杂的VAT税务、多语言、文化差异等挑战。但欧洲市场并非铁板一块，高度区域差异、多元化市场格局，意味着丰富的细分市场机会！◦西欧（英、德、法、荷等）是欧洲 B�C 电子商务的领头羊，市场份额占��%，电商渗透率��%，是绝对的主力。◦南欧(意、西、葡等）市场份额��%，电商渗透率��%，呈现稳步增长态势，是一个活跃的、有发展潜力的市场。◦中欧（波、捷等），市场份额�%，电商渗透率��%。◦北欧（瑞、挪、芬、丹等），市场份额�%，北欧的电子购物渗透率��%，位列第一。◦东欧（罗、保等）电商收入规模（�%）、电子购物者渗透率（��%）均是欧洲最低。无大规模惩罚性税费。欧盟关税基于商品编码，相对稳定透明，不涉及大范围的、歧视性的高额关税壁垒。（有一小部分商品基于保护本土产业的原因，征收反倾销税、反补贴税，如钢铁、铝制品、陶瓷、新能源、建材化工等，与跨境电商商品类目关联度较低。）监管支持电商发展。核心市场准入规则（产品标准、消费者权利、数据保护）基于欧盟法律，有统一框架基础，可预测性较强。监管部门支持鼓励电商行业发展，物流仓储等服务配套成熟。税务政策稳定营商环境良好A. 区域分布 欧洲各国电商市场区域分布情况概览03数据来源：NATIONAL ECOMMERCE ASSOCIATIONS,STATISTA64%西欧19%南欧9%中欧6%北欧2%东欧����年欧洲各地区电商市场份额占比图� 欧洲电商市场区域分布地图 英国、德国、法国、意大利、西班牙，在欧洲的电商规模份额占��%以上，适合新入驻欧洲的卖家，可优先考虑！英国作为欧洲第一大市场，对于有北美业务基础的卖家来说，由于语言、消费者偏好与美国类似，拓展英国市场通常更为顺畅，是德国则以其成熟稳定、购买力强著称。根据亚马逊数据，欧洲站点销售客单价约���欧元，位居欧洲消费市场第一，德国站是追求法国、意大利、西班牙等市场也展现出持续增长的巨大潜力。法国特色是快时尚优势；意大利、西班牙社交电商活跃，增速快。这些市场为卖家提供了进一步深耕欧洲、实现多元化布局的重要机会。荷兰、波兰、瑞典、比利时、爱尔兰，是新兴热门市场，适合寻求差异化机会的卖家、想要快速扩张市场的卖家。荷兰人均GDP高，消费力强劲。毗邻德国，有物流枢纽，运输便利，许多卖家在荷兰设置仓库。波兰市场潜力源于其庞大的人口基数，虽然人均消费力相对不高。欧盟和英国：欧盟��国包括德国、法国、西班牙、意大利、荷兰、葡萄牙、波兰、捷克、爱尔兰、奥地利、比利时、保加利亚、塞浦路斯、克罗地亚、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、希腊、匈牙利、拉脱维亚、罗马尼亚、立陶宛、卢森堡、马耳他、斯洛伐克、斯洛文尼亚、瑞典。����年�月��日，英国正式脱离欧盟。进出口政策、法律法规是相互独立的。 第一梯队：许多卖家的欧洲“掘金第一站”。高价值回报卖家的理想选择。第二梯队：B. 高潜力国家梯队 04 Q��:您对新市场的主要顾虑是？（最多选三个）政治/政策风险初期投入的沉没成本陌生的市场文化差异社会安全和稳定性其他，请说明2%地缘政治、成本及知识储备不足是市场扩张面临的主要挑战PART �. 营商挑战 - 欧洲市场运营实操要点虽然欧洲市场展现出巨大的吸引力，但开拓一个全新的、多元化的区域，卖家们普遍面临着实际的顾虑和挑战。派安盈的调研也敏锐地捕捉到了这些心声。报告显示，卖家在考虑开拓新市场时，最主要的顾虑集中在政治/政策风险、初期投入成本以及对陌生新市场认知的不足。其中，一个贯穿始终、决定成败的关键因素，正是欧洲复杂且严格的税务与合规体系。调查显示，卖家进入新市场时，对“本地法律及税务咨询”(��%) 的需求显著。而税务服务方面，“欧盟VAT”是明确提到的最需要的财税服务 (��%）。税务及合规不仅是运营的基础，更是卖家必须优先攻克的难关。瑞典是北欧最大经济体，可以作为北欧市场入口，拓展瑞典、挪威、芬兰、丹麦等区域。比利时是一个增长迅速且购买力强的发达市场，毗邻法德，多语言（法语/德语/荷兰语）。爱尔兰电商渗透率较高，发展潜力大。表� ����年欧洲各国电商收入规模预测（数据来源:Statista）：E-commerce sales revenue in selected countries in Europe in ����梯队国家����年电商收入规模预测（亿美元）第一梯队英国德国法国意大利西班牙荷兰波兰瑞典比利时爱尔兰1,418.141,078.48745.81728.96398.06378.86255.96149.73101.1362.00第二梯队 35%29%28% 66%58% 05 VAT（增值税）是流转税，商品的生产和流通的各个环节都会产生VAT，税最终由消费者承担。VAT (增值税)哪个国家设置了仓库，哪个国家就要注册VAT税号。不管是FBA仓还是第三方海外仓，都需注册。例如有的卖家选择在英国、德国双边入仓，那就需要分别注册英国、德国的VAT税号。一般情况下，多数国家需先注册VAT税号，才能发货到这个国家。英国比较特殊，有��至���天的宽限期，卖家可以先发货到英国，后面再补VAT税号。进口一站式简化申报，适用���欧以下的B�C进口直邮。只需要通过一个IOSS注册，就可以处理所有销往不同欧盟成员国的低价值（<���欧元）B�C订单的VAT申报和缴纳，无需在多个国家分别注册VAT。这仅适用于直邮的低价值商品，如果在欧盟有仓每个欧盟成员国都有自己的标准VAT税率（通常在��%-��%之间），英国标准VAT税率为��%，部分商品和服务可享受更低优惠欧盟���欧元，英国���英镑。低于起征点的商品进口免征关税。需要注意的是，�月��日，欧盟委员会草案提出，拟对进口小包裹征收�欧元费用，据报道称，这笔费用适用于寄给消费者的商品，发往仓库的包裹将按每件�.�欧元收费。·货物从非欧盟（如中国、英国）进入欧盟，欧盟征进口关税。·货物从非英国（如中国、欧盟国家）进入英国，英国征进口关税。跨境卖家常见做法是，批量进口到放置在某国仓库（如德国/荷兰/波兰）缴纳一次关税，之后在全欧盟境内销售不会再产生关税。在欧洲，采取B�C跨境直邮模式的卖家相对较少，主要原因是不论从是海关政策、物流成本、到库存管理、消费者体验等环节都不清关必备号码，所有进入或离开英国和欧盟的货物，在海关申报时必须提供 EORI 号码，所有从事跨境贸易企业和个人都需要，关税 VAT税号注册要求库，仍需按库存地原则注册当地VAT。IOSS税率。税率·欧盟内各国商品贸易，不征收关税。或批量进口到英国仓库，然后销售给英国消费者。占优势，这与美国流行小包直邮的模式有显著区别。关税起征点（截止至发稿前）注册后永久有效。EORI 06 声明：本内容仅供参考，不构成任何形式的税务建议或意见。建议您在做出任何与税务相关的决策之前，咨询当地税务机关或具有相关资质的专业税务顾问。欧洲贸易的主要交易货币是欧元和英镑，二者在全球央行外汇储备货币中分别占比��.��%和�.��%，位列第�和第�位，具备极好的可兑换性。除了欧元和英镑，欧洲贸易中涉及的重要货币还包括瑞典克朗（SEK）及瑞士法郎（CHF），其中瑞士法郎通常被视作欧洲的避险货币⸺在全球风险上升时其币值更能保持稳定。欧盟和英国关税主要基于HS编码。关税税率咖啡、茶、可可和香料机械、办公和计算机设备电气机械和电子设备关税查询方法 谷物和食品加工品糖和糖果棉花、丝绸和羊毛木材、纸张、家具纺织品服装橡胶、皮革和鞋类商品类目 欧盟TARIC数据库网址：https:/