618：补贴与即时零售需求扩张驱动增长

189.60185.10199.61超重来源：公司数据，华泰研究估计2月25日TP (Local代码货币) 评级京东美国SAC编号S0570523100002xialulu@htsc.comSFC编号BTP154+(852) 3658 6000SAC编号S0570523010002 houjie017864@htsc.com SFC编号BRI004+(86) 10 6321 1166SAC编号S0570124020016 caozhuoming@htsc.com SFC编号BUT776+(86) 21 2897 2205 (9)3152739(%)行业表现股票推荐互联网源：风，华泰研究06-24公司阿里巴巴阿里巴巴京东.com京东集团分析师分析师分析师 151.24(Maintain)HSI06-25买入买入买入买入 互联网10月24日BABA 美国9988 HK9618 HK夏露露侯杰曹竹明 本报告必须与报告末尾的重要披露和分析师资质认证一起阅读。创造新的需求与生态系统仍然是成功的关键我们相信电子商务平台的长期竞争力，作为枢纽行业风险：消费者需求复苏弱于预期；行业竞争激烈于预期。连接供需，关键在于其新的需求创造能力和稳定的双赢生态系统。我们预计即时零售模式，通过满足用户的即时/零散需求，帮助本地商家消化库存（改善现金流），将占据更大的钱包份额。从中到长期来看，我们认为即时零售和直播电商——代表电子商务效率和体验的两个极端——可能会与传统的货架式电子商务共存，以满足消费者的多样化需求。我们预计像阿里巴巴和京东这样的中国电商领导者将继续在渠道和模式上创新，以满足不断变化的消费者需求，同时提高整个行业的效率和商家盈利能力。 图1：2025年618购物节：电商平台的销售表现（截至2025年6月19日）来源：pai.com.cn，全球创业者，埃브伦，国际商报，华泰研究2025 618 Festival: platform performance summary本报告必须与报告末尾的重要披露和分析师资质认证一起阅读。平台销售绩效淘宝 & 天猫整体：用户规模和参与度创下新高；包括美妆、服装、家电/家居、3C、运动/户外等类别时尚玩具和宠物用品在所有平台（根据T&T的披露）的GMV和增长方面保持了行业领导地位。品牌：截至2024年6月18日24:00，453个品牌在618期间在天猫超过10亿人民币GMV（与2024年的365个相比），同比增长24%。苹果、美的、海尔小米、华为、森马、耐克、格力、FILA、vivo、普利司通、阿迪达斯、欧莱雅等品牌进入天猫“百亿俱乐部”。用户：访客流量和参与度显著上升，整个活动期间买家总数同比实现双位数增长。88VIP会员数超过5000万，达到历史规模；品牌会员基础同比增长15%，会员ARPU达到行业1.93倍平均值。3C与家电：参与国家补贴的品类GMV同比增长了116%，相较于2024年双十一，推动两位数的同比增长家用电器/家具和3C行业的增长。113个品牌超过10亿人民币的GMV，超过9200个品牌GMV翻倍。直播：截至6月18日24时，81个淘宝直播间的GMV突破1亿元人民币。店铺自播表现突出，数量超过1000万人民币GMV的房间数量同比增长21%。汽车、运动/户外、珠宝和美容引领增长。美丽：高端美丽保持增长势头：Valentino Beauty 同比增长超过100%，YSL和Hourglass增长超过60%。国内品牌表现优于：Proya保持第一位置，而Vive同比增长300%以上，Maogeping增长70%以上，Biolab接近80%。护肤品品牌AromeManpo（‘油基疗程’）同比上升近300%；新兴功效护肤品牌Jumiya同比激增超过900%。近100新款美妆产品销售额突破1亿元人民币。服装：第一梯队品牌引领：优衣库、UR、乐福、百丽、ZARA、优衣库、博隆、海尔兰家等50多个品牌超10亿人民币GMV。国内袋装品牌势头增长：松蒙和GROTTO的GMV超过1亿元人民币。体育：运动和户外类别的鞋服销售同比增长均超过50%。耐克、FILA、阿迪达斯和其他33个品牌均超过1亿人民币GMV；包含萨洛蒙、霍卡、凯拉萨和威尔逊在内的2196个品牌GMV翻倍。子类别亮点：羽毛球相关销售额增长超过50%，网球增长超过75%，匹克球增长超过1,100%京东.com高增长行业：玩具/潮流玩具：六个品牌超过10亿人民币GMV，超过10个SKU达到1亿人民币GMV；高-匠心金饰产品驱动老铺金GMV突破10亿人民币，而老凤祥、周生生等珠宝品牌快速增长；宠物经济：Rosy Fresh、Myfoodie、Fregate以及另外三个品牌GMV超过10亿元人民币；酒精核心品类GMV上涨39.6% 同比增长。下单用户数、订单量、日活跃用户数：下单用户数同比增长超过100%（京东的披露），超越行业同行；京东零售的线上/线下业务和京东到家共产生超过22亿总订单；京东App DAU创下历史新高。类别：3C和家用电器在规模和增长率方面均保持领先，而服装/美容和日用品引领类别增长（京东的披露）。多格式协同推动了一百万家以上线下门店的强劲订单增长。3c家电：移动设备、家电和粮油调味品销售额同比分别增长88%、161%和138%。亮点：定价4000-6000元的智能手机年同比销量增长50%；搭载人工智能的笔记本电脑GMV年同比增长151%；100英寸电视GMV大幅增长260% 同比增长；高温地区999元空调销量同比增长超过120%。销售额：采购驱动直播GMV同比增长285%送餐服务：350个城市有120,000+全职/兼职骑手，从1.5万+餐饮商家配送餐食，每日订单超过25分钟。京东快递提升了跨品类消费（例如，超市/日用品）。该服务吸引了超过40万新PLUS会员每月注册, 会员回购率是非会员的两倍低线城市：县级农村地区订单量同比增长超过130%，用户数量同比增长超过140%。7FRESH：京东的7FRESH线上订单同比增长超过150%，而其自有品牌产品的销售额同比增长了340%。家庭服务：京东自营“服务后付费”家庭服务GMV突破1亿元人民币。自营家电清洗订单rose 211% 同比增长，而洗衣服务订单同比激增10倍以上。AI & 数字人：618期间大模型API调用同比增长130%，对比2024年双十一。超过14000个AI代理和数字员工在京东平台上工作，超过100万商家使用京东小智AI进行客服。17000家商家采用了京东的数字人直播京喜：618期间，京东京喜自营GMV同比增长7倍，订单量和用户数均实现同比翻三番。PDD分类：包括新鲜农产品、智能手机、电子产品、家用电器、美容、服装、运动、户外装备等几十个分类孕产妇用品、家居用品和一般商品销量创纪录商家数量和订单数：参与“百亿补贴”活动的农业商家和新品质商家数量翻倍yoy。 “超级双重补贴”活动单日订单量超过376万。苏宁易购从5月16日至6月18日，苏宁全国线下门店客流量同比增长105%，以旧换新订单同比增长63%，高端家用电器（人民币10,000元以上）销售额同比增长122%。笔记本电脑、智能手表和智能手机的价格超过人民币6,000的分别增长了125%、144%和79% 同比分别增长 2025 618 Festival: online user data图2：2025年618电商节期间中国电商平台用户数据图3：股票推荐本报告必须与报告末尾的重要披露和分析师资质认证一起阅读。收盘价 目标价 市值（亿）公司股票评分阿里巴巴BABA 美国买入阿里巴巴9988 HK买入京东.com京东美国买入京东.com9618 HK买入注意：第三方数据统计可能出现错误来源：QuestMobile，华泰研究注意：数据截至2025年6月19日收盘；LC为当地货币的简称来源：彭博，华泰研究估计 行业风险消费需求复苏弱于预期；行业竞争激烈于预期。本报告必须与报告末尾的重要披露和分析师资质认证一起阅读。 分析师认证本报告必须与报告末尾的重要披露和分析师资质认证一起阅读。通用免责声明和披露免责声明这份研究报告由华泰金融控股（香港）有限公司（以下简称“HFHL”）编制。本报告中的信息均严格保密，仅限接收人查阅。本报告专供HFHL、其客户及关联公司使用。任何其他人仅因其收到本报告，并不视为公司的客户。本报告基于HFHL认为可靠且公开可用的信息，但HFHL及其关联公司（以下简称“华泰”）对此类信息的准确性或完整性不作保证。基于不同的假设、标准或采用不同的分析方法，华泰的销售人员、交易员或其它专业人员可能，口头或书面，表达与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。华泰没有义务更新本报告。华泰的资产管理、自营及其他投资服务部门可独立作出与本报告所表达的意见或建议不一致的投资决策。投资者应注意华泰和/或其相关人员可能存在的潜在利益冲突，可能影响本报告中意见的客观性。投资者不应将本报告视为其投资或其他决策的唯一依据。具体披露内容见本报告末尾。尽管华泰已尽一切努力确保本报告中包含的内容客观公正，但本报告中的观点、结论和建议仅供参考，不构成任何证券或金融工具的买入或卖出要约或招揽，且在任何此类要约或招揽构成非法的司法管辖区均不适用。此类观点和建议并非旨在提供个人投资建议，且未考虑任何特定个人的具体投资目标、财务状况和特殊需求。投资者应充分考虑其自身特定情况，充分理解并使用本报告的内容，本报告的内容不应被视为做出投资决策的唯一依据。在任何情况下，华泰及本报告的作者均不对因使用或依赖本报告或其内容而产生的任何直接、间接或后果性损失或损害承担任何责任。任何书面或口头形式承诺分享任何证券投资的收益或损失的承诺均视为无效。华泰以及本报告的作者，据其所知，对本文所述证券或投资工具不持有任何法律所禁止的利益。在法律允许的范围内，华泰可能持有或交易本文所述公司发行的证券，并且可能也为这些公司提供投资银行、财务顾问或其他相关金融服务，或与其进行业务洽谈。此处所载意见、评估和预测仅反映发布日期时的观点和判断。华泰可能在不同时间发布包含与本文件所述不一致的观点、评估和预测的研究报告。此处所指的证券或投资工具的价格、价值和投资回报可能会波动。过往业绩并非未来业绩的指引，未来回报并不保证，且可能发生原始本金损失。华泰不作保证，本报告中的信息将保持更新。本报告中包含的信息可能未经通知由华泰修改，投资者应在必要时关注此类更新或修改。hfhl不是美国金融业监管局（“finra”）的会员公司，且hfhl的研究分析师未在美国金融业监管局注册/获得研究分析师资格。本报告不适用于任何地区、国家或其他司法管辖区中的机构或个人投资者，因发送、发布或使用本报告，华泰可能会违反当地法律法规；或使华泰受到相关法律法规的约束。我/我们，夏露露，侯杰，曹柱明特此证明，本报告中所表达的观点准确地反映了分析师对所述证券或发行人的个人观点；并且分析师的任何部分报酬，过去、现在或将来，均未直接或间接地与报告中包含的具体建议或观点相关。本报告的版权由HFHL独家拥有。任何组织或个人均不得以任何方式侵犯HFHL的版权，例如复制、繁殖、出版、引用或未经HFHL书面同意将（全部或部分）重新分发给他任何人。HFHL同意引用或分发的，应在其允许的范围内使用，并在分发前获得独立本地建议以遵守相关法律法规，并注明来源为“华泰香港研究”。不得作出与报告原意不符的任何参考、删除或修改。HFHL保留对相关侵权行为采取法律行动的权利。此处使用的所有商标、服务商标和标志均为HFHL的商标、服务商标和标志。除非另有说明，本报告中引用的数据代表过去表现，不应作为未来收益的指南。华泰不承诺或保证任何未来收益将得以实现。报告中的预测基于相应的假设，假设的任何变化都可能显著影响预测的收益。 6 美国本报告中提到的主体公司发行的证券的制造者或流动性提供者。重要香港监管披露重要美国监管信息披露中国，香港本报告必须与报告末尾的重要披露和分析师资质认证一起阅读。• 阿里巴巴- W(9988 HK), 京