美团闪购：618即时零售研究

美团闪购与歪马送酒布局 美团闪购618酒类销售战报 即时零售行业竞争格局 即时零售的定义与特点即时零售的定义即时零售是依托外卖配送体系和前置仓等模式，把线下门店变成“30分钟配送”的前端仓库，为消费者提供便利、高效的到家购物服务的新业态。快速配送特点以歪马送酒为例，喊出“平均15分钟达·慢必赔”的口号，美团闪电仓下单后15 - 20分钟送达消费者，极大提升了配送速度。 满足即时需求特点即时零售能直接满足“现在就喝”等即时场景需求，如解决饭局聚会临时需要酒、不想出门想喝酒等情况。 即时零售市场规模与前景目前市场规模美团闪购数据显示，2024年上半年酒饮品类规模同比增长超60%，其中白酒交易规模暴涨100%。2023年，酒类即时零售渗透率1%，将近200亿。未来发展前景预计2026年即时零售规模能够达到万亿，美团闪购平台差不多达到4000亿的规模。到2027年，酒类即时零售预计渗透达6%，规模约1000亿。市场潜力体现酒水即时零售赛道5年市场交易总量增长650%，歪马送酒2023年交易额增长600%，1919快喝2024年8 - 10月销售额同比增长超300%，这些都体现了即时零售市场的巨大潜力。 即时零售兴起的原因消费习惯的改变消费者从“饭局聚会临时需要点酒”到“外卖买酒更方便”，再到“就想不出门能喝到酒”，消费习惯逐渐转变为追求即时满足，主动消费欲增强。技术的发展外卖配送体系和前置仓等模式的发展，为即时零售提供了技术支撑，如美团闪购依托这些模式实现快速配送。 疫情的影响疫情期间培养了用户线上即时购买的习惯，使得酒类即时零售迅速崛起。 美团闪购的发展历程上线歪马送酒，布局赛道2021年6月，美团上线歪马送酒，正式布局酒类即时零售赛道，为后续发展奠定基础。推出独立品牌，强化入口2025年4月15日，美团推出即时零售独立品牌“美团闪购”，并作为一级入口嵌入App首页，提升品牌影响力和用户触达率。招募合作伙伴，扩大布局美团酒饮闪电仓面向全国招募合作伙伴，计划2025年首批在成都、东莞、合肥、长春等50座城市布局，加速业务扩张。 歪马送酒的诞生与扩张诞生背景捕捉到消费者对“即时饮酒”的需求，美团于2021年6月上线歪马送酒，开启酒类即时零售业务。走出广东，全国布局从2023年开始，歪马送酒走出广东省，接连拿下成都、重庆、西安、北京、长沙等城市，到2024年底，前置仓已增至1000家。 江浙连开，加速扩张2025年4月，美团在一个月内把歪马送酒开到了江浙两省多个城市，扩张速度只增不减，目前已达500 +店。 美团闪购与歪马送酒的关系合作模式歪马送酒是美团旗下的酒水即时零售品牌，通过与酒水品牌直接合作，严控供应链，自建配送体系，给前置仓配货，商家在小程序和外卖平台为用户提供服务。协同优势之品牌赋能美团闪购为歪马送酒提供强大的平台流量和品牌背书，提升歪马送酒的知名度和曝光度，吸引更多消费者。 协同优势之效率提升美团闪购的配送体系和闪购网络与歪马送酒的前置仓运营和自有配送模式相结合，实现“品牌直供+平台配送”，大幅缩短供应链，下单后15 - 20分钟送达消费者，极大提升终端响应速度。 统一自营供应链与品牌深度合作歪马送酒与众多酒水品牌直接合作，如白酒有飞天茅台、梦之蓝M9等，洋酒有马爹利和轩尼诗XO干邑等。通过这种合作，从源头把控酒水质量，保障了产品的纯正性和高品质。 携手经销商保障供应除品牌合作外，歪马送酒还与经销商建立合作关系，确保酒水供应的稳定性。即使在销售旺季，也能满足市场对各类酒水的需求，避免出现缺货情况。 统一管理保障品质建立统一自营供应链，对采购、仓储、物流等环节进行统一管理。严格的质量检测流程，保证每一瓶送到消费者手中的酒都是符合标准的优质产品。 前置仓模式保障服务质量前置仓的布局使得库存管理更加灵活，能及时补充热门酒水。同时，也便于对酒水进行妥善保存，如提供冰镇服务，保障了服务质量。 提升配送效率前置仓靠近消费者，能实现就近安排自配送。以杭州为例，下单后可在平均15分钟内送达，大大缩短了配送时间，提高了配送效率。 广泛布局前置仓歪马送酒在各城市配备前置仓模式，截至2024年底，美团歪马送酒的前置仓已增至1000家。2025年美团酒饮闪电仓还计划在成都、东莞等50座城市布局。 自有配送体系配送速度快歪马送酒喊出“平均15分钟达·慢必赔”的口号，相比美团外卖和小象自营超市的“最快30分钟达”更具优势，能快速满足消费者“即时饮酒”的需求。 增强用户体验配送人员专业的服务态度和高效的配送速度，能给消费者带来良好的购物体验，提高消费者对品牌的满意度和忠诚度。 服务可控性强自有配送体系可以对配送人员进行统一培训和管理，确保服务的标准化和规范化。从订单接收到送达，全程可监控，能及时处理配送过程中出现的问题。 全品类全价格带覆盖丰富的酒水产品种类歪马送酒经营品类涵盖啤酒、白酒、红酒、洋酒四大品类。白酒有飞天茅台等，洋酒有山崎12年等，满足不同消费者的口味需求。多元的价格区间既有像“露森雷司令”79元/瓶这样价格亲民的酒款，也有价格较高的飞天茅台等名酒，覆盖了不同消费层次的需求。 满足多样消费场景无论是日常小酌、朋友聚会还是商务宴请，消费者都能在歪马送酒找到适合的酒水产品，真正实现全品类全价格带覆盖。 价格与会员优势01新用户优惠多杭州用户使用歪马送酒有“开业狂欢”活动，新人领券可享“满20减10、满89减15”等满减折扣。部分酒款如“露森雷司令”等，新用户专享价基本是全网最低价。02会员卡福利丰富推出会员卡机制，季度卡分为17.9元轻享版和49.9元两档，年卡169.9元。高价档的季卡和年卡可免费领酒，还能享有会员价，如“巴斯克精选赤霞珠”会员价199元/瓶，相当于原价的6.6折。03吸引与留存消费者通过新用户优惠和会员卡福利，歪马送酒既能吸引新消费者尝试购买，又能提高老用户的复购率和忠诚度，增强用户粘性。 酒类即时零售市场规模与增长市场规模现状美团闪购平台预测，2023年酒类即时零售渗透率1%，规模将近200亿，到2027年，预计渗透达6%，规模约1000亿。整体即时零售市场前景广阔，预计2025年突破1万亿，2030年站上2万亿大关。增长趋势显著2024年上半年美团闪购酒水即时零售交易规模同比增长超60%，白酒增速高达100%。歪马送酒2022年订单量同比增长超1500%，2023年的全年交易额同比增长600%。 酒类即时零售市场规模与增长重要地位凸显在今年618期间，美团闪购酒类首日整体成交额同比增长超18倍，白酒首12小时成交额即破3亿元，首日成交额与去年同期相比增长逾70倍，显示出酒类即时零售在即时零售行业中的重要地位。 白酒：增长迅猛白酒在即时零售市场增长显著，美团闪购618白酒品类20小时内成交额大增超90倍，某头部白酒经销商称其带来的销售增量超去年春节。2024年上半年美团闪购白酒交易规模暴涨100%。 啤酒：基本盘稳固啤酒是即时零售的优势品类，在美团闪购618酒类首日战报中，啤酒卖出近千万瓶，国内主要品牌在美团单月销售额纷纷“破亿”。 不同酒类在即时零售的表现 不同酒类在即时零售的表现洋酒：增速惊人洋酒在即时零售市场增速较快，如美团闪购618中，年轻人喜欢的洋酒等潮饮品类年同比增长超三位数。葡萄酒：有待拓展葡萄酒在即时零售市场发展相对受限，目前歪马送酒的酒单中葡萄酒还没有大名庄撑场。不过2020 - 2022年，在即时零售市场规模中，葡萄酒增长也较为可观，洋酒增长628%，一定程度反映了葡萄酒潜力。 消费场景与消费群体主要消费场景夜间小酌占订单30%以上，还有节庆聚会、商务应急等场景构成了消费的主力场景。即时零售能满足“饭局聚会临时需要点酒”“外卖买酒更方便”“就想不出门能喝到酒”等需求。核心消费群体18 - 35岁的年轻人成为核心消费群体，出差人士也会通过平台订购高端白酒应对商务宴请。2024年上半年美团闪购白酒夜间订单占比提升，年轻群体主导的碎片化场景成增长最快消费场景。 对营销策略的启示针对不同消费场景和群体制定营销策略，如在夜间时段加大促销力度，针对年轻人推出个性化酒款和营销活动，为商务人士提供高端酒品和优质服务等。 整体销售情况 成交额大幅增长自5月28日美团闪购618启动以来的24小时内，酒类整体成交额与去年同期相比增长超18倍，成绩斐然。即时零售显威力美团闪购此次加码618，用即时零售能力给618带来不一样色彩，一扫酒行业库存压力和惨淡经营阴霾。 各品类销售表现白酒：增长迅猛白酒首12小时成交额即破3亿元，首日成交额与去年同期相比增长逾70倍，多品牌持续热销。啤酒：优势凸显啤酒作为即时零售优势品类，618首日卖出近千万瓶，展现强大市场需求。洋酒、葡萄酒等：增速惊人年轻人喜欢的洋酒、葡萄酒、鸡尾酒、调酒等潮饮品类年同比增长超三位数。 连锁品牌与门店表现01连锁品牌晋级“千万俱乐部”歪马送酒、1919、久加久、酒便利、酒严选等16个连锁品牌成功晋级“千万俱乐部”，单日成交额超千万。02酒饮闪电仓表现亮眼酒易淘、酒快供、醉麟送酒、解忧酒行等10个酒饮闪电仓品牌日成交额均过百万。03本地门店分享红利不仅物美超市、天虹超市等超市商家酒类成交额破千万，全国约51家酒类门店成交额破百万，部分门店交易额较日均翻数百倍，即时零售成为酒类商家巨大增量。 主要竞争对手京东京东旗下京东酒世界已在全国布局了超千家门店，以“29分钟极速送达”的即饮服务发力即时零售赛道。前不久，京东又高调入局外卖领域，对即时零售重视程度高。 淘宝今夏淘宝加入即时零售战局，使得酒业零售面临新的竞争格局，为市场带来更多变数。 抖音抖音在2024年10月通过“直播种草+本地门店配送”的模式加入即时零售战局，利用直播优势吸引消费者。 02价格策略差异歪马送酒有新人领券满减、限时抢购、会员卡会员价等优惠；其他平台也各有促销活动，但具体优惠力度和形式不同。例如歪马送酒部分新用户专享价有竞争力，像“露森雷司令”79元/瓶。 03服务优势差异歪马送酒喊出“平均15分钟达·慢必赔”；京东酒世界是“29分钟极速送达”；抖音利用直播可提供更直观的产品展示和互动服务。 01业务模式差异美团闪购旗下歪马送酒采用统一自营供应链+前置仓运营+自有配送模式；京东酒世界以线下门店布局为主；抖音是“直播种草+本地门店配送”；淘宝入局后业务模式有待进一步观察。 市场份额争夺加剧2025年夏天，酒业即时零售进入白热化竞争阶段，美团、京东、抖音等平台加速争夺市场份额，行业从“增量争夺”转向“存量博弈”。预计2027年市场规模将突破千亿，并向万亿级迈进，各平台都想在其中占据更大份额。服务质量持续提升为吸引和留住消费者，各平台会不断提升服务质量。如提升配送速度、优化售后服务、提供更精准的产品推荐等。像歪马送酒的全链路监控和运力智能规划系统，就是提升服务质量的体现。供应链优化竞争各平台会在供应链上展开竞争，通过缩短供应链、降低成本、提高供应效率来增强竞争力。例如美团闪电仓采用“品牌直供+平台配送”，大幅缩短供应链，下单后15 - 20分钟送达消费者。 行业竞争趋势 挑战：配送与备货难题配送范围受限目前歪马送酒在杭州并非24小时全时段配送，也非全城配送，只在以前置仓为中心固定范围内可送，据推算预估是在3公里内，距离是决定送达时长的决定性因素。备货平衡困难要掌控SKU的种类、售价和盈利的平衡并非易事，既要保证商品种类丰富以满足消费者需求，又要避免库存积压造成成本增加。 最后一公里难题如何打通最后一公里是每个即时零售商面对的难题，这影响着送达的及时性和消费者的体验。 挑战：消费者需求差异商品偏好不同消费者通常选择即时零售平台购买熟悉的商品，如啤酒在即时零售渠道表现突出，而葡萄酒除个别知名且亲民的品牌外，更多酒款缺乏知名度，需要更突出特色才能吸引消费者。消费场景多样消费场景包括夜间小酌、节庆聚会、商务应急等，不同场景下消费者对酒的需求和购买量不同，满足多样化场景需求有挑战。 价格敏感度差异不同消费者