美妆618复盘：看好国货美妆龙头的长期发展逻辑

行业研究|动态跟踪 看好（维持） 看好国货美妆龙头的长期发展逻辑 ——美妆618复盘 纺织服装行业 国家/地区中国 行业纺织服装行业 报告发布日期2025年06月20日 核心观点 25年618活动周期美妆大盘线上整体保持稳健增长。根据青眼情报数据，2025年 618全周期四大平台（淘系、抖音、京东和快手）的总GMV达659亿，同比增长 超10%。其中淘系和抖音占比分别为41.3%和35.7%，仍是线上美妆的大头。京东 和快手分别占14.8%和8.2%。 天猫618美妆数据显示外资品牌仍占较大优势，但国货大龙头地位稳固，且部分国 货品牌上升势头明显。天猫前20的美妆（护肤+彩妆香水）品牌中外资品牌占了15 个，但第1名仍是国货龙头珀莱雅，也是前10名中唯一的国货品牌。前20名中国货可复美排名和去年持平，仍是第12名，毛戈平和彩棠是今年新上榜的，分列第 施红梅 021-63325888*6076shihongmei@orientsec.com.cn 17名和第20名，显示了本土品牌势能的明显上升。毛戈平和彩棠在天猫彩妆品类 执业证书编号：S0860511010001 分别排第2和第3名，也反映了彩妆品类中国货品牌相对更有竞争优势。 朱炎 021-63325888*6107 抖音平台美妆国货品牌相对更具优势。抖音618数据显示，护肤品类前20名中外资品牌数量由去年的10家增加到12家，虽然相比天猫外资主导还有差距，但也看 到平台导向和外资品牌强化达播等带来短期结果的变化。但护肤品类第1和第2仍然是国货品牌韩束和珀莱雅，也反映了大龙头地位的相对稳固。在彩妆品类中，前20名的品牌基本是国货主导，外资仅占5席，且国货排名相对更靠前，第1名是国 货品牌蒂洛薇，毛戈平由去年的第11跃升至第2，彩棠由去年的第12提升至第5 名。恋火由去年的第8调整为第11。 zhuyan3@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521070006香港证监会牌照：BSW044 京东和快手618美妆品牌排名差异很大。京东美妆京东618数据显示护肤和彩妆品类中排名前5的基本都是外资品牌，而快手618数据显示，无论护肤还是彩妆品类前10名全是国货品牌，也反映出不同平台和主流客群差异带来的竞争格局差异。 国内化妆品行业已经进入稳健和高质量发展阶段。之前的5月的社零数据显示，5月全国限额以上化妆品增速为4.4%，前5月为4.1%，尽管有今年618提前启动的拉动，但整体行业增长仍较为一般。这与我们对行业景气度的判断一致：国内化妆 品行业整体已经过了高速增长阶段，未来更多的是结构分化和高质量发展。但行业的一个重要的特征是本土化的持续加深，这背后是国内经济的持续发展、人口的代际切换、文化的自信叠加少数国货龙头本身的发展壮大共同作用的结果。618活动的数据排名从侧面也是一个验证。 与市场观点不同，我们认为美妆行业的长期投资逻辑之一来自于本土化的加深推进，不同阶段的公司关注的重点也存在差异。今年以来美妆作为新消费主题的一个重要分支在资本市场以港股相关龙头为首呈现出火热的表现，但我们认为新消费只 是资本市场给的一个“帽子”，国货龙头崛起和本土化加深才是美妆行业投资现在和未来最重要的长期逻辑之一。具体到公司，我们认为，中小规模公司主要看点在于研发创新、大单品培育能力、渠道的精细化运营和社媒等营销能力，大体量公司未来能否持续做大做强更要观察其多品牌、多品类、国际化运营和投资并购的能力。 投资建议与投资标的 在新消费主题催化之下，美妆行业相关公司今年普遍积累了较大的涨幅，目前普遍面临预期太慢和估值过高的压力，短期需要调整消化。当下我们更看好多品牌矩阵完善、估值相对更具吸引力的珀莱雅(603605，买入)、上美股份(02145，买入)，同时也关注调整后相关公司的机会，比如毛戈平(01318，增持)、丸美生物(603983，增持)和巨子生物(02367，买入)等。 风险提示：行业竞争加剧、终端消费需求减弱、新品拓展不及预期等 美国消费龙头未来指引谨慎，关注关税推 进进度 羽绒制品赛道成长性好，下游渗透率有望继续提升：——从古麒绒材招股书看羽绒制品产业链 AmerSports财报表现优异，未来指引谨慎乐观：——从AmerSports财报看户外运动行业 2025-04-08 2025-03-18 2025-03-04 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 纺织服装行业动态跟踪——看好国货美妆龙头的长期发展逻辑 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准 （A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。 本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。 在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。 在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 东方证券研究所 地址：上海市中山南路318号东方国际金融广场26楼 电话：021-63325888 传真：021-63326786 网址：www.dfzq.com.cn 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。