代言营销市场结构重估与情绪红利洞察

代言人营销市场趋势

• 商业价值提升：肖战、白鹿、迪丽热巴等明星因热播作品商业价值大幅提升，翟潇闻等青年明星因作品热播期间新商务合作明显增多。
• 市场回暖：代言人市场持续回暖，2025年1-5月代言人数量、品牌数量分别同比增长5.4%、1.4%；美妆护肤行业代言人数量同比上涨近35%，商业/服务型行业品牌代言人数量涨幅最高，同比增长38.5%。
• 圈层分布：演员、歌手、偶像依然占据主要代言市场，且快速增长；电竞圈层代言品牌数量大幅增长；虚拟偶像在代言市场消声。
• 观察：
  • 品牌“追热”：作品热播期间新商务合作明显增多，中腰部明星多以短期代言身份合作。
  • 体育代言人：非奥运年体育运动员代言数量同比下降31%，但头部体育明星代言品牌数量大涨，同比增长1倍，且代言身份为品牌代言人的占比快速上涨。
  • 头部体育明星代言效果：孙颖莎等头部体育明星的代言社媒影响力和消费转化力超强，多个代言社媒互动量超千万。
  • 明星代言品牌团跨界互动：孙颖莎代言品牌团跨界互动赢得好感，品牌联合互动、线下应援获得较高互动量。
  • 农历蛇年：《新白娘子传奇》主演赵雅芝和叶童在Q1分别新增3个和4个短期代言。
  • 代言人选择：品牌代言人选择向腰尾部倾斜，腰尾部代言人占比上涨近8%，多以品牌大使、品牌挚友等短期合作为主。
  • 代言人矩阵：搭建“代言人矩阵”的品牌数量持续增长，淘宝、天猫、OPPO等品牌新增多位代言人。
  • 短剧演员：微短剧热播为短剧演员带来巨大流量，超15个品牌与十多位短剧演员进行了商务合作，多以短期合作为主。

情绪红利下代言人营销新玩法儿

• 当代年轻人“随地大小累”成为常见精神状态：“累”相关话题社媒作品总数1190万+，互动量超20亿，衍生出“随地大小累”“累点低”“低能量人群”等网络热梗。
• 亚朵星球X鸟鸟案例：共同演绎低精力人群情绪状态，与用户实现情感共振，精准捕捉用户情绪，成功种草。
• “回忆杀”“青春记忆”情感营销：以“周同学”二次元IP为核心，通过演唱会机器人商店销售限量手办、巨型雕塑打卡点，将粉丝对周杰伦的崇拜情绪转化为实体消费，同时联动《周游记3》综艺IP，以“回忆杀+新内容”激活全年龄段用户情怀。
• 女性营销：从“标签化叙事”到“共情共鸣”，品牌与代言人广告营销摒弃过往“大女主”等标签化叙事逻辑，转而向共情平凡人生叙事，如vivo帮助找回“她的名字”，巴黎欧莱雅关于女性成长的广告片，丸美关注自我，伊利打破称呼偏见等。
• 赛事虐粉反向提升代言品牌好感度：汰渍和高露洁选择了孙颖莎失利时刻，营销创意主要通过陪伴、支持、相信 传递对代言人的支持，同时输出产品特点，与众不同反向营销收获亮眼营销效果。