代言营销市场结构重估与情绪红利洞察

CONTENTS 代言人营销市场趋势情绪红利下，代言人营销新玩法儿 指标说明代言人涵盖范围商业价值代言人：凡是有代言身份的娱乐明星、电竞选手、体育运动员、网红/KOL等，涵盖品牌代言人、全球代言人、亚太区代言人、品牌大使、品牌挚友等长期和短期代言人。艺人商业价值释义 01代言人营销市场趋势 商业价值：热播作品推动明星商业价值大幅提升•明星商业价值方面，肖战、白鹿、迪丽热巴包揽TOP3，均有热门作品在播；翟潇闻凭借在《难哄》《淮水竹亭》等作品中的出色表现圈粉无数，商业价值大幅上涨。2025年1-5月娱乐明星商业价值上升TOP102025年1-5月娱乐明星商业价值TOP10肖战商业价值89.61白鹿商业价值87.99迪丽热巴商业价值87.71杨紫商业价值87.22赵丽颖商业价值87.10成毅商业价值86.93虞书欣商业价值86.86刘宇宁商业价值86.34王一博商业价值85.92王鹤棣商业价值85.55source：艺恩营销智库；数据统计周期为2025.1.1-2025.5.25；排名12345678910注：上升榜仅统计商业价值TOP100明星 姓名同比上升名次热播作品翟潇闻↑195《了不起的曹萱萱》《树下有片红房子》《难哄》《淮水竹亭》杨旭文↑150《狮城山海》《了不起的林千金》敖瑞鹏↑147《白月梵星》《落花时节又逢君》郑业成↑124《念无双》《掌心》祝绪丹↑103《了不起的曹萱萱》《乘风2025》刘浩存↑95《想飞的女孩》《陷入我们的热恋》贺峻霖↑91《这是我的西游》《一路繁花》景甜↑90《似锦》吴宣仪↑60《五福临门》《淮水竹亭》《乘风2025》王子奇↑58《榜上佳婿》《余烬之上》《想去你的2025》 大盘：代言人市场继续回暖，商业/服务行业、美护代言人数涨幅超30%•代言人市场持续回暖，2025年1-5月代言人数量、品牌数量分别同比增长5.4%、1.4%；•2025年1-5月美妆护肤行业代言人数量同比上涨近35%，超越服饰品牌成为官宣代言人最多的行业。商业/服务型行业品牌代言人数量涨幅最高，同比增长38.5%。source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25& 2025.1.1-2025.5.25；2025年1-5月份官宣代言人数量占比TOP3行业2025年1-5月份官宣代言人数量同比增速美妆护肤20.3%服装配饰16.0%商业/服务38.5%美妆护肤34.9%2025年1-5月官宣代言人590位同比增长5.4%2025年1-5月官宣品牌数679个同比增长1.6% 6TOP3行业食饮13.5%互联网30.0% 圈层：演员、歌手、偶像依然占据主要代言市场，且快速增长•2025年1-5月份娱乐圈层来看，影视演员、音乐人、偶像艺人的新增官宣代言人数和代言品牌数量居于圈层前三，且均呈现正向增长。电竞圈层代言人数虽增幅不大，但代言的品牌数量大幅增长，电竞选手代言价值得以凸显。•虚拟偶像在代言市场消声，2025年1-5月份未发现虚拟偶像代言品牌。0200400600800---/KOL---2025年1-5月各圈层新增官宣代言人数量及代言品牌数量代言人数量代言品牌数量代言人数量-同比代言品牌数量-同比source：艺恩营销智库，2025.1.1-2025.5.25； -120%-80%-40%0%40%80%-- 观察1：品牌“追热”不停，明星作品热播期间新商务合作明显增多•《永夜星河》《五福临门》《淮水竹亭》等作品的热播让丁禹兮、黄子弘凡、李昀锐、孟子义等青年明星热度大涨，品牌代言接憧而至。•在降本增效持续成为品牌策略背景下，除头部明星非代言人身份不合作外，与中腰部的热播剧明星多以短期代言身份进行合作。排序明星代言数量3孟子义125张康乐115祝绪丹117王安宇108陈哲远98付航98贾乃亮98檀健次92025年1-5月代言数量9个及以上明星榜及代言身份分布113丁禹兮代言数量：14黄子弘凡代言数量：14李昀锐代言数量：12source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25& 2025.1.1-2025.5.25；头部明星A类明星B类明星C类明星代言品牌数量9个及以上合作身份分布品牌代言人 其他代言身份 观察2：非奥运年体育代言人数量同比走低，但头部体育明星走向主流•体育赛事热潮褪去引发体育运动员代言数量和代言品牌数量大幅下降，其中代言人数量同比下降31%。•值得注意的是，头部体育明星代言品牌数量大涨，同比增长1倍，且代言身份为品牌代言人的占比快速上涨。头部体育代言人走向主流。source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25& 2025.1.1-2025.5.25；数量60个同比减少31%2025年1-5月新增官宣体育代言人15302024年1-5月2025年1-5月头部体育明星代言品牌数量代言品牌数量同比+100%“品牌代言人”身份占比46.7%“品牌代言人”身份占比66.7% 观察3：头部体育明星代言效果跻身一流水准，多个代言社媒互动量超千万•相比过往体育明星更多提供国民形象价值外，当下体育明星的代言社媒影响力和消费转化力展现出超强能力，其中官宣代言一个月内，孙颖莎为多个代言品牌贡献超千万的社媒互动量，王楚钦为优时颜贡献近80%的社媒声量。76543孙颖莎王楚钦樊振东郑钦文苏炳添头部体育明星代言品牌数量TOP5-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%-2000200400600800100012002025年1-5月份代言数量前5的体育明星官宣后1个月代言效果王楚钦X优时颜孙颖莎X半亩花田社媒互动总量（万）社媒声量贡献率气泡大小代表代言人为品牌带来的社媒总声量，气泡越大总声量越高孙颖莎王楚钦樊振东苏炳添source：艺恩营销智库，2025.1.1-2025.5.25； 1400郑钦文 观察4：明星代言品牌团跨界互动成就多赢局面•孙颖莎代言品牌团跨界互动赢得好感，如赛事举办期间高露洁和理肤泉共同为其线下应援、各代言品牌在网上互动“团建”获得较高互动量。source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25& 2025.1.1-2025.5.25；孙颖莎代言品牌联合互动，品牌官方微博互动量均过万，营造高声量、提升消费者好感度代言品牌线下联合应援代言品牌评论区互动“团建”“孙颖莎X高露洁X理肤泉”相关内容比赛期间社媒总互动量：7.5万+代言品牌联名“孙颖莎X OPPO”X官方互动任一品牌相关内容近2月社媒总互动量：10万+ 用户评论原声有一种颖莎在外征战，六宫祥和椒房静好的感觉梦幻联动，祝孙颖莎多哈比赛顺利哈哈哈，团结就是力量这都是我莎的后宫佳丽啊小欧等我吃完肯德基就吃麦片减肥莎莎的和谐商务天团除了�车打算换车再买，其他都买了，有些还打算一直回购！孙颖莎在哪，爱就在哪活该欧泡栋挣钱莎莎的个代都好和谐呀[心]看得人心暖暖 观察5：农历蛇年，《新白娘子传奇》主演代言数量激增•2025年为传统农历蛇年，《新白娘子传奇》作为讲述白蛇的国民级IP，其主演赵雅芝和叶童在Q1分别新增3个和4个短期代言，随着春节的落幕，两人在第二季度暂无新代言官宣。2025年1-5月赵雅芝&叶童官宣多个短期代言品牌：贝因美代言身份：全家滋补推荐官官宣月份：2025年1月品牌：茶百道代言身份：新春欢庆大使官宣月份：2025年1月品牌：伊利代言身份：年礼推荐官官宣月份：2025年1月品牌：ERNOLASZLO奥伦纳素代言身份：品牌挚友官宣月份：2025年1月source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25& 2025.1.1-2025.5.25； 品牌：DAISYSKY雏菊的天空代言身份：推荐大使官宣月份：2025年3月品牌：爷爷不泡茶代言身份：樱花大使官宣月份：2025年3月 12 娱乐-影视娱乐-偶像饭圈娱乐-音乐体育网红/KOL电竞娱乐-综艺主持娱乐-时尚娱乐观察6：品牌代言人选择向腰尾部倾斜，腰尾部代言人占比上涨近8%•2025年1-5月，腰尾部代言人数量及占比上涨，占比增长近8个百分点。•腰尾部明星圈层分布较为广泛，但仍以影视明星代言品牌数量最多。代言身份方面，多以品牌大使、品牌挚友等短期合作为主。1-5月不同商业价值的代言人代言品牌数量占比source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25& 2025.1.1-2025.5.25；12.66%11.79%37.10%30.13%24.35%26.46%25.89%31.62%2024年1-5月2025年1-5月头部明星A类明星B类明星C类明星•B类及C类明星代言品牌数量占比+7.8%2025年1-5月，新增官宣代言的B&C类明星分布于各个圈层，其中娱乐影视明星获得最多品牌代言（占比58%B&C类明星代言身份为其他身份的占比79.4%品牌代言人包含品牌代言人、全球代言人、亚太代言人、中华区代言人等title中含有“代言人”三个字的；其他身份包含品牌大使、品牌挚友等title中不含“代言人”三个字的； -脱口秀娱乐-舞蹈娱乐品牌代言人 -相声喜剧其他身份） 观察7：搭建“代言人矩阵”的品牌数量持续增长•新增官宣1位代言人的品牌依然是主流，品牌数量占比达67.7%。•但值得注意的是，新增官宣2位及以上代言的品牌数量持续增长，其中淘宝、天猫OPPO更是分别新增20、16和13个代言人。73.1%67.7%14.2%18.4%10.5%11.2%2024年1-5月2025年1-5月图表标题1个2个3-5个6-11个12个及以上1-5月品牌代言人数量分布•新增官宣2个及以上代言人的品牌数量占比上涨5.3%，其中官宣2个代言人的品牌数量占比增长最多，达4.2%。新增官宣16个代言人品牌代言人0位其他代言身份16位：王安宇、敖瑞source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25& 2025.1.1-2025.5.25； 新增官宣13个代言人新增官宣20个代言人品牌代言人1位：孙颖莎其他代言身份12位：章若楠等鹏等品牌代言人title 0位其他title 20位：陈都灵、林更新等1-5月新增官宣代言人数量>11的品牌 观察8：短剧演员新势力“登堂入室”，广告、杂志拍不停……•微短剧热播为短剧演员带来巨大流量的同时，吸引了更多品牌的关注，2025年1-5月份超15个品牌与十多位短剧演员进行了商务合作。•合作身份方面，以较为灵活可控的品牌挚友、推荐官等短期合作为主。新势力能否打爆市场仍需观察。典型短剧演员代言情况2025年1-5月，官宣代言人是短剧演员的品牌数量涉及食饮、美护、互联网、家电等多个品类2025年1-5月，官宣代言的短剧演员数量柯淳官宣代言品牌数量：3个代言品牌：FunnyElves方里（品牌挚友）满巍明（代言人）乡乡嘴（味蕾柯学家）source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25& 2025.1.1-2025.5.25； 曾辉官宣代言品牌数量：2个代言品牌：小奥汀LittleOndine（品牌星推荐官）、天猫Tmall618福利官）申浩男官宣代言品牌数量：2个代言品牌：Roye若也（品牌星推官）、TOMMARK唐魅可（星推荐官） 15（天猫 情绪红利下代言人营销新玩法儿 01当代年轻人“随地大小累”成为常见精神状态•上班累、放假类、出去玩累、甚至刚睡醒就累，“累累累…….”仿佛成为当代人的精神常态，近半年大量关于“累”的内容冲上社媒热搜，相关作品数超千万，互动量更是超20亿。还衍生出“随地大小累”“累点低”“低能量人群”等网络热梗。互动总量20亿+近半年“累”相关话题社媒作品总数1190万+“工作累、放假累、过节累，累累累……”成为当代年轻人日常精神状态社媒热门话题source：艺恩营销智库，2024.1.1-2024.5.25& 2025.1.1-2025.5.25； 01亚朵星球X鸟鸟共同演绎低精力人群情绪状态，与用户实现情感共振•亚朵星球与鸟鸟的共创文案，由