2024双十一消费人群白皮书

序言随着社会经济的发展和变迁，消费也在逐渐往更高的需求层次发展。消费者在淘宝的购物已不局限于基础的吃、穿、住、行，越来越多的消费者愿意为社交属性、情绪价值、取悦自己和价值认同买单。我们期望通过洞察分析，挖掘出在淘宝蕴含增长潜力的新群体和新趋势，通过达摩盘的人群能力和万相台无界版的投放场景深度结合，助力品牌在2024年双十一找到拉新破圈的新机会。2023-2024年消费环境经历巨大变化，消费分层、品牌祛魅、消费者理性回归等消费趋势愈发明显。承接消费趋势的变化，阿里妈妈营销研究中心深度洞察用户在不同品牌间的流动变化、在不同跨类目间的关联购买趋势，特别是这些趋势如何体现在大促的不同波段、不同周期上，从而挖掘并提出「品牌摇摆争夺人群、大促波段跨类目人群、大促消费升级人群」，帮助商家在双11大促期间更准确捕捉到潜在消费者、促进生意和营销效率的增长。 阿里妈妈商业化产品中心总经理渊穆 阿里妈妈营销研究和体验中心总经理 李牧 目录淘天消费者趋势洞察大促消费者特征分析营销对生意的正向影响PART 01PART 02PART 032024双十一人群系列发布PART 04 大盘消费者活跃度提升高阶消费者买更多买更贵流失消费者正加速回淘淘外消费者“回淘开花花更香”快速走强的消费群体0202030405121518262728212324大促激发品牌决策摇摆大促多波段跨类目购买已成习惯大促引领消费升级营销助力生意增长、用户资产积累与转化营销带来全新价值：长期价值（LTV）&精准人群人群推广打造全能人群运营大促系列人群变迁2024双十一主打人群分类达摩盘人群应用 大盘消费者活跃度提升高阶消费者买更多买更贵流失消费者正加速回淘淘外消费者“回淘开花花更香”快速走强的消费群体淘天消费者趋势洞察PART 01 0202030405 消费群体洞察大盘消费者活跃度提升作为极具人气与粘性的在线购物平台之一，2024年淘宝天猫通过消费者体验升级、价格力战役等多项举措，消费者活跃度更上一层楼。平台活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量、人均购买叶子类目数等核心指标均有较大幅度提升！高阶消费者买更多买更贵在淘内成交/点击行为均处于较高分层的高阶消费者，为淘系最核心的消费群体。此类高阶消费者在淘内规模仍然持续增长，且人均购买金额、购频、购宽等指标全线上涨。淘宝仍然是高阶消费者必选且忠诚的购物平台。*数据来源：阿里妈妈达摩盘；统计时间：财年至今客单价人均购买天数人均单量人均叶子类目宽度客单价*用户在淘系的钱包份额人均购买天数*天维度购频人均购买叶子类目数*购物篮宽度人均购买单量*单维度购频12%6%13%18% 7% 02买“多”的人更多了（购买20+个叶子类目人群占比提升3pt）买“少”的人变少了（购买1-2个叶子类目人群占比降低4pt）高阶消费者定义：用户在淘系的成交行为、点击行为（成交单价、成交总量、点击单价等指标）处于较高等级用户购买叶子类目数分布2023TD15%15%11%2024TD1~23~56~1011~2021~5050以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%25%21%3pt 消费群体洞察流失消费者正加速回淘365天未购的流失用户在大促期间挽回效率同比提升15%，流失用户回淘购买品类主要集中在家清、女装、食品、日百等生活必需品类。大促为唤醒沉睡流失用户的重要节点。流失用户：截止5.1，历史365天淘内未发生购买的消费者。淘外消费者“回淘开花花更香”“淘外种草”+“淘内转化”已成众多消费者的购物决策方式，也因此成为商家营销布局选择之一。经过阿里妈妈品牌广告外投后，站内承接效率全方位提升，品效联动依旧是对用户全方位触达、加速种草到转化的高效运营手段。*数据来源：阿里妈妈达摩盘；统计时间：财年至今23年61824年61815%CTRCVR1.3倍1.2 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰倍 03CTR（Click-Through Rate）点击率公式：CTR = (点击次数 / 展示次数) × 100%含义：CTR用来衡量广告的吸引力和用户对广告内容的兴趣，数值越高，表示广告越能引导用户点击。CVR（Conversion Rate）转化率公式：CVR = (转化次数 / 点击次数) × 100%含义：CVR指标用于评估广告的有效性，反映有多少人点击广告后进行了期望的行为，如购买、注册等。ROI（Return on Investment）投资回报率公式：ROI = 收入/ 成本含义：ROI用于衡量广告的整体经济效益，数值越高，表示广告活动的回报越好。流失挽回用户购买类目流失消费者挽回效率家庭/个人清洁工具女装/女士精品3C数码配件粮油调味/速食/干货/烘焙零食/坚果/特产居家日用男装居家布艺餐饮具户外/登山/野营/旅行用品水产肉类/新鲜蔬果/熟食女士内衣/男士内衣/家居服童装/婴儿装/亲子装美容护肤/美体/精油文具电教/文化用品/商务用品收纳整理厨房/烹饪用具彩妆/香水/美妆工具服饰配件/皮带/帽子/围巾ROI1.1倍 随着经济社会结构变迁，有些人群在悄悄涌现，逐渐成为不可忽视的消费力量部分人群的消费已不满足于物质的享受，更加关注消费带来的情感和社交价值家庭核心决策者——在快速流动的社会中，家庭结构正发生变化，越来越多的女性和年轻一代开始主导家庭消费决策。从父母到子女，操心着整个家庭的吃穿用度。银发需求人群——老龄化趋势的加重推动了银发需求的发展，老年人较以往更加重视健康、舒适的生活方式，也更愿意通过消费丰富自己的精神世界。“他经济”人群——随着男性对自身形象和生活品质的关注增加，男性消费市场逐渐壮大，在慢慢撑起属于他们的半边天。国货坚定人群——年轻一代对国产品牌的认同感日益增强，消费者逐渐倾心于选择本土品牌。这一现象既源于国产商品在品牌品质上的提升，也是文化自信在消费层面的体现。情绪消费人群——这类以年轻人和白领为主的消费者，通过购物缓解压力、取悦自己，偏好具有情感连接的商品，社交媒体的传播更是激发了该需求的蓬勃发展。品质追求人群——这类人对高品质和高价值的生活体验保持高度关注，愿意为优秀品牌与优质商品买单，追求更好的产品价值、体验和服务。用户需求层次提升，衍生新的消费趋势””04 家庭核心决策者负责家庭绝大多数的日常采购和开销，他们的购买行为不仅仅关注自身的需求，更考虑到全家人的生活需求，涉及多种生活必需品类：包括食品、日用商品、母婴等，在家庭的消费行为中扮演至关重要的角色。他们是淘系较为核心的一群人，ARPU/购频/购宽显著高于普通人群，且在淘内仍旧保持高速增长的趋势，是商家必争的高价值用户。快速走强的消费群体——家庭核心决策者*数据来源：阿里妈妈达摩盘05*淘内画像：女性、25~39岁，消费能力等级偏高、养育期家庭规模客单价购频购宽增长+2%+11%+6%男性女性TGI:145性别年龄消费能力等级人生阶段TGI:139TGI:138TGI:12118-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁 50岁以上TGI:156TGI:220TGI:248L1L2L3L4L5单身期婚恋未育期养育期TGI:140子女成年期Ta们是谁? 全国人口年龄结构中老龄人口占比已突破20%、银发用户比重日益增大，且近年来在电商领域展现出强劲的消费潜力，成为电商平台新增量的趋势人群之一。他们的消费特点与需求日益多样化，不仅限于传统的生活用品，还涵盖了健康护理、旅游度假和休闲娱乐等多个方面。因此对于银发用户需求的供给、高价值银发用户的挖掘十分必要。快速走强的消费群体——银发需求人群*银发高增长品类：服饰、家居生活、营养保健、功能设备器械等品类，覆盖健康养生、居家生活、休闲娱乐、潮流时尚等多维度规模客单价购频购宽增长+1%+3%+2%06大码裤装休闲凉鞋大码内搭防晒面纱/面罩护发精油梳子/化妆梳/按摩梳香薰香料眉笔/眉粉/眉膏香水乳液/面霜发饰潮流时尚用户规模用户增速爱穿搭护肤的精致奶奶健康养生用户增速爱研究健康保健的养生达人保健理疗低温酸奶糙米健脾益肾低温奶风湿骨外伤药盒纯燕麦片混合坚果纯果蔬汁/纯果汁护膝/护腰/护肩/护颈护具（器械）高血压养生茶银耳/冻干银耳及银耳制品居家生活用户规模用户增速爱买纸巾清洁的邻居大爷休闲娱乐用户增速爱养花草逗鸟钓鱼的自在灵魂厨房湿巾厨房纸巾放大镜手机支架/手机座老花镜手机抽纸中式糕点/新中式糕点鸡蛋传统西式糕点面粉/食用粉常规洗衣液冰箱除味剂多用途清洁剂棉柔巾/洗脸巾保鲜袋花托/移动托盘家庭园艺肥料喷壶叶面肥洒水/浇水壶除草剂花架鸟食毛笔观赏鱼饲料绿植台钓饵园艺剪活饵/谷麦饵等饵料家庭园艺种子旅行洗漱套装Ta们是谁? 用户规模其他药食同源食品代用/花草茶用户规模 “她经济”蓬勃发展的过程中，“他经济”悄然崛起，成为消费市场中不可忽视的力量。随着男性消费者意识的觉醒，他们开始更加注重自身的生活品质和个性表达。从时尚潮流到科技产品，从健身健康到旅行体验，“他经济”的崛起为电商市场带来了新的机遇与挑战，推动着市场多元化发展。快速走强的消费群体——“他”经济*男士相关类目科技、户外运动、酒类等增长迅猛规模客单价购频高增长+20%+16%07用户增速他经济高增长top类目电脑周边休闲鞋垂钓鱼饵无线鼠标男士服装跑步鞋数码周边家电影音周边配件户外服装啤酒摩托车配件直播/摄影配件品牌打火机及配件运动POLO衫户外照明白酒/调香白酒汽车清洗用品/清洗工具露营/野炊装备智能手表干电池/充电电池/套装电动车零/配件自行车整车登山攀岩攀冰自行车零/配件自行车/单车装备骑行服饰/骑行装备摩托车装饰养护他自己买她给他买Ta们是谁? 购宽+5%用户规模垂钓装备 近些年来国货的崛起已成为一股不可忽视的潮流。随着消费者对国产品牌认同感的增强，越来越多的人开始关注并购买具有优质品质和独特设计的国货产品。从家电、服饰到食品，国货凭借其卓越的性价比和创新的市场定位，逐渐赢得了消费者的青睐。快速走强的消费群体——国货坚定群体08运动/瑜伽/健身/球迷用品水产肉类/新鲜蔬果/熟食美容护肤/美体/精油宠物/宠物食品及用品童装/婴儿装/亲子装大家电饰品/流行首饰/时尚饰品新女装/女士精品粮油调味/速食/干货/烘焙洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰手机笔记本电脑国货增长top类目国货高增长品牌代表*国货高增长品类：3C数码、日用品、服饰、家电、宠物等全面开花规模客单价购频购宽增长+7%+16%+11%Ta们是谁? 近年来，消费者意识到物质消费无法完全满足内心的需求，情绪价值成为新的消费导向。这类消费者愿意为一些治愈系功能和悦己体验的产品买单，如盲盒、捏捏和卡皮巴拉玩偶等。他们追求的不仅是商品本身，更是那些带来愉悦、放松和陪伴的情感连接。盲盒中的惊喜、捏捏的解压手感，都是他们小小的治愈良方。这样的消费趋势反映了人们对生活品质的更高追求，也揭示了情感与消费之间愈加紧密的联系。快速走强的消费群体——情绪消费人群09*淘内画像：女性、18~39岁，高购买力、一二线城市规模客单价购频购宽显著增长+23%+19%+12%男性女性TGI:134性别年龄TGI:103TGI:126TGI:131TGI:13318-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上TGI:149TGI:214L1L2L3L4购买力TGI:126TGI:112一线二线三线四线五线城市级别Ta们是谁? TGI:258L5六线 在消费需求发生变迁的同时，仍有部分用户坚持品质为王，愿意为知名品牌和高品质产品买单，无论是食品、服饰还是家电等各个品类，他们更看重正品保障、产品口碑、使用体验和售后服务。也更会倾向于有着良好品质和信任度的品牌旗舰店，确保商品能提供长久的价值和满意度。这群消费者通常有较高的收入水平和消费能力，对于他们而言优质的消费体验和长久的品牌价值比价格优惠更具吸引力。快速走强的消费群体——品质追求者10*淘内画像：18~34岁，一二三线城市、家庭用户居多规模客单价购频购宽增长+38%+4%+1%男性女性性别年