2024天猫脱毛仪行业人群洞察白皮书

人群洞察白皮书 序言 随着时代变迁、技术提高，家用脱毛仪以其性价比、产品便利性成为越来越多消费者变美青睐单品。过去一年，家用脱毛仪线上消费市场热度呈上升趋势，表现出了巨大的发展潜力。而消费者需求也越发多元化，定制化的沟通策略必不可缺。 因此，天猫健康依托于天猫现有核心数据产品能力，携手头部商家，发布《2024天猫脱毛仪行业人群洞察白皮书》，通过深度洞察行业核心策略人群，输出沟通灵感助力品牌更好地把握脱毛仪行业发展机遇，实现生意增长。 目录>>> 01 脱毛仪发展历程 技术变迁推动家用脱毛仪崛起监管政策趋严保障行业健康发展 2000年代院线及家用脱毛仪兴起 追溯至2000年代，国内专业医疗美容机构开始应用激光、强脉冲光脱毛治疗技术，通过破坏毛囊的生长能力，实现持久脱毛效果。随着技术研发的不断突破，一些品牌开始尝试推出家用级脱毛产品，脱毛市场从专业领域开始向大众消费市场拓展。但受限于技术成熟度和产品效果，家用脱毛仪市场渗透率仍然较低。 2010年代家用脱毛仪市场快速扩张 进入2010年代，随着消费者对美的追求和自我护理意识的提高，尤其是电商和社交媒体对脱毛仪的传播，家用脱毛仪市场经历了爆发式增长。价格适中、操作简便的家用脱毛仪满足了消费者在家中自行脱毛的需求。 2020年代至今家用脱毛仪产品选代优化 随着时间推移，家用脱毛仪的技术越来越成熟，产品安全性进一步提高。各品牌通过不断创新和优化产品，如引入蓝宝石冰点技术、实现能量波长差异化、开发智能化操作模式等，进一步提高消费者使用体验。家用脱毛仪市场保持高速增长，并朝着更加智能、个性定制和高效方向发展。 行业监管政策趋严脱毛仪行业安全性进一步受到规范 家用脱毛仪行业产品良莠不齐，安全性问题受到众多质疑。国家进一步加大脱毛仪市场监管力度。 2022年国家市场监督管理总局公布并执行《医疗器械生产监督管理办法》，加强医疗器械生产监督管理。 根据《国家药品监督管理局办公室关于强脉冲光脱毛类产品分类界定通知》，强脉冲光脱毛类产品按第二类医疗器械管理。自2023年1月1日起，强脉冲光脱毛类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。 02 天猫脱毛仪行业发展趋势 天猫脱毛仪行业供给和需求呈上涨趋势，形成龙一超多带”品牌竞争格局 天猫站内脱毛仪商品供给呈上涨趋势，与此对应，消费者脱毛意识和需求逐步增强，尤以春夏季成交旺盛。24年1-3月成交数据增长可预见脱毛仪行业即将迎来上半年销售高峰。在平台流量价值进一步提升的背景下，如何把握脱毛仪行业机会，准确识别核心消费者，匹配消费者诉求以促进生意增长成为一大课题。 当前行业形成以ulike为头部，多品牌崛起的竞争格局，新锐美护专研品牌和老牌家电集团品牌占据行业主流。TOP5主流品牌中，除奥克斯产品价格定位较低，其余品牌产品价格集中在1500元左右中高价格区间，多数产品卖点集中为蓝宝石冰点技术无痛不伤肤。 行业以女性消费群体为主，看重产品品牌价值和实用效果 天猫脱毛仪行业以女性消费群体为主，占比高达83%，而相比女性，男性对体毛在意程度较低，脱毛护理意识相对弱于女性。整体消费者以18-29岁年轻群体为主，且年轻人群占比进步提高，30-34岁次之，人群机会有待进一步挖掘。位于2-3线城市、购买力L3人群占比较为突出。 人群画像 归纳平台搜索词可以发现，消费者对脱毛仪产品的认知较为注重产品实际脱毛价值和品牌价值，Ulike品牌知名度较高。通过消费者购后评论分析发现，消费者对脱毛仪产品的核心关注点为脱毛效果，通过直接观察是否脱得干净、是否留下黑点，以及后期追踪毛发是否变细软、生长变慢、不再长出来判定产品使用效果是否优异。 03 核心消费者图鉴&沟通灵感 天猫健康布局行业六大关键人群，制定差异沟通策略，助力品牌高效拉新 借助天猫脱毛仪行业人群发展趋势、行业消费行为规模和效率表现、消费者全网购物行为数据对脱毛仪行业消费者进行聚类，聚焦脱毛仪行业高占比高转化六大核心消费群体。基于后续数字化洞察进一步部析人群核心属性、消费心智和偏好等，制定差异化人群沟通策略，帮助品牌在充分认知核心人群心智特征之后把握拉新机会点，进一步扩大消费群体，促进市场增长 人群聚类 基于聚类人群全网消费偏好及其基础特征，赋予人群命名。其中，精致俏佳人、时尚轻奢族格调生活家在行业中成交规模较大且转化表现优异，可大力拉新进一步提高全网渗透；而潮流新生代、有为男青年规模突出但转化欠佳，则可以作为补充人群，后续进一步挖掘人群痛点/机会点以提高转化；小资少女派虽成交规模较低，但转化表现优异，可以作为小众赛道补充人群，进一步扩充人群成交量级。 精致俏佳人 全网潜客14M，脱毛仪行业渗透1.9%年轻中消女性，注重精细化护理：可集中美容彩妆、多元穿塔场景拉新■脱毛仪品牌&单品心智强，产品价格接受范围广，重体验、效果、外观■可从品牌专业形象、女性变美思路切入沟通 #全方位护理，美丽无死角# 人群侧写 基础特征：女18-29岁L3购买力 策略人群：小镇青年、Z世代、新锐白领 消费习惯 渠道活跃 站外活跃：以短视频、资讯、娱乐、社交、音乐为主，偏好健康健美、社交、摄影 站内活跃：以首猜、淘宝直播、广告为主， 脱毛仪购物心智 热度品牌&单品 偏好美护专研品牌，国际品牌接受度良好，品牌产品价格带多元；专注冰点脱毛单品 昨天刚到的货，脱完毛使用了下感觉挺方便的，店里脱毛很痛，这个还好耶粉色的颜值天好着了！喜焱 重视无痛冰凉体验感和脱毛效果，关心产品外观 这个脱毛仪蛮好用的，上手起来很简单，很冰冷。用过一段时间了，目前没有重新长出来。 核心需求 用了一段时间啦，效果明显，在家轻轻松松就可以实现脱毛自由啦，这次升级的颜值很高，材质也很好，很满意的一次购物。 外观占比43% 效果占比43% 物流很快，隔天就到了，紫色的脱毛仪真的好看，，颜值高，而且还赠送了很多东西，使用起来毫无痛感，很推荐！ 快递很快就到了，，刚好遇到特殊时期没法立即使用，客服小姐姐也很耐心的回答问题，告知如何使用及分享操作视频 差异化需求 紫色脱毛仪精巧可爱，产品很给力，刚开就冰凉凉的了，效果很棒！期待美美无毛夏天啦！商家还送那么多东西，三色彩妆镜，电动牙刷，芦荟精华和身体乳！简直太惊喜！总体评价很奈斯！ 物流 TGI 178 服务 TGI 139 赠品 TGI129 全网购物偏好 偏好彩瞳、日韩系底妆风格及新锐时尚国货彩妆品牌；注重精细化护理，，涵盖防晒、面膜、身体乳、私护等多产品， 沟通灵感 立稳美护专研品牌形象，增强品牌认可 专业背书 以一种科学、专业的方式（如联合研究院专业技术人员等），向公众科普脱毛仪产品的技术原理及操作方法，论述产品使用规范及其安至性,介绍品牌核心专利技术展示和荣誉认证，增强消费者信心 主动倡导 积极主动倡导女性护理概念，展示产品舒适体验及使用后真实效果，通过互动的形式对女性护理问题给出针对性解决方案和效果答疑，传输品牌对女性消费者的关怀态度，提升品牌知名度 输出变美思路，提高吸引力 痛点引起共鸣 短剧演绎生活日常，通过如毛发旺盛对生活形象的影响、毛发生长迅速人群共鸣，适时提出有效解决方案，展现产品使用后带来的转变 精致出门指南 关联「如何变美」「如何优雅到每一根发丝」等话题，聚焦出门约会、上班场景，培养消费者快捷脱毛作为护肤一环的习惯，强调变美体验（外观精致的产品匹配舒适的体验），营造氛围感、仪式感 #正确护肤# #自我关怀# #出门仪式感# 时尚轻奢族 ■全网潜客9M，脱毛仪行业渗透2.5% ■轻熟高消女性，追捧大牌和时尚；可集中美容彩妆、时尚穿搭场景拉新 ■脱毛仪达人心智强，信任推荐，更关注产品操作便捷性并乐于尝试 ■可从好物推荐、宅家生活切入沟通 #大牌追捧者，时尚为信仰# 人群侧写 基础特征：女25-29岁L4-5购买力 策略人群：新锐白领、小镇青年 消费习惯 渠道活跃 站外活跃：以短视频、资讯、娱乐、社交、音乐为主，偏好生活、健康健美、摄影 站内活跃：以首猜、淘宝直播、广告为主， 脱毛仪购物心智 热度品牌&单品 外观占比41% 赠品 TGI 171 全网购物偏好 偏好高端奢华国际底妆品牌及其他新锐国货彩妆品牌；专注打造时尚个人形象同时注重舒适体验，偏好老牌时尚女鞋品牌、快奢时尚服装品牌及简舒内衣品牌；热衷大牌护肤，偏好品牌主要为老牌国际护肤品牌，愿意尝试国货功能性护肤品牌 沟通灵感 好物推荐，通过分享迅速建立信任感 达人严选 与高知名度美妆个护等垂类达人合作，通过良心推荐视频（网红达人自角、并箱测评等）、直播产品讲解（高档外观直观展宗&效果展宗讲解），紧贴实时生活热点，持续发酵曝光，增强消费者认可度 闺蜜私享 发起「@你那个闺蜜，XXX」活动，展示瞒着闺蜜拥有的好物、大力推荐的产品等，以多元角度对产品进行评论反馈，增强消费者信任感，可同时派发裂变回馈券、亲友特权优惠等鼓励分享行为 #塑料姐妹# 宅家变美手册，匹配家用场景激发兴趣 舒适生活态度 将产品使用时及使用后效果带来的舒适感与时尚独立、有松弛感的生活做关联（如90后独詹安性生活VLOG），强花产品蒙用属惟，将箕融人流行生活场景，展现其使用简单便捷、不带来额外负担的特征 私密选择 对比出门不便（医院、美容院脱毛时间和沟通成本），引消费者关注家用脱毛仪使用的便捷性及私密性，激发替代消费，同时通过操作步骤教育及效果对比进一步打消消费者顾虑 #女生的小心机# #时尚女性# 格调生活家 ■全网潜客29M，脱毛仪行业渗透0.9% ■中年高消女性，注重品质生活；可集中家居、母婴和老牌护肤场景拉新 ■脱毛仪功效心智强，容易被产品家用场景便捷使用打动，关注促销节点 ■可从产品使用方法和效果、促销优惠切入沟通 #家庭主理人，形象不落下# 人群侧写 基础特征：女 30-49岁L4-5购买力 策略人群:小镇中老年、新锐白领、米精致妈妈，资深白领 消费习惯 渠道活跃 站外活跃：以短视频、资讯、娱乐为主， 站内活跃：以首猜、淘宝直播、广告为主 脱毛仪购物心智 热度品牌&单品 无明显偏好，但较乐于尝试无痛不伤肤单品 差异化需求 便捷性 TGI 131 优惠 TGI 112 全网购物偏好 生活孩子两手抓，偏好高品质家纺品牌、品质童装国货品牌；，愿意为服饰、美容保养付费，是主播原创女装品牌重要消费群体，同时偏好时尚服装品牌及舒适无感内衣品牌，护肤上则偏好老牌国际中高端品牌，对敏感肌护理面膜有一定关注 沟通灵感 使用效果认知强化，增强信任感 把美容院搬回家 围绕消费者脱毛需求，从原理、功能、效果等论证家用脱毛仪的优越性转换消费者认知，灌输居家即可享受院线脱毛效果的实惠及私密性更强的心智 3s上手 聚焦脱毛是否必要及是否麻烦的问题，通过时代迭代论证脱毛生活方式的重要性，承接产品使用说明、手把手教学现场，展现产品易上手、操作简单的特征，及不伤肤、无痛脱毛的特征打消人群顾虑 活动节点优惠福利，吸引消费 大促节点 把握38、618、双11等促销节点，产品宣传结合限时的多种活动玩法如设置优惠券、赠品、置播尚馈、专属服务等芳式提高产品价值感，让消费者感受节点优惠不容错过，刺激冲动消费 价格优惠 旦常通过专属品牌日、主题变美日等不同活动，以折扣、满减等方式实现价格直观下调，或大量的附赠、新客回馈强调性价比，吸引消费 #大牌直降# 潮流新生代 全网潜客34M，脱毛仪行业渗透0.7% ■年轻低消女性，注重性价比；可集中平价护肤彩妆、潮流穿搭场景拉新 ■脱毛仪单品心智强，偏好低定价产品，信任测评推荐 ■可从种草测评、产品性价比切入沟通 #青春元气靓妹，性价比先行# 人群侧写 基础特征：女18-24岁L1-2购买力 策略人群：Z世代、小镇青年 消费习惯 渠道活跃 站外活跃：以短视频、资讯为主， 站内活跃