2024天猫住宅家具消费者洞察白皮书

目录 第二部分：2023-2024家具行业整体趋势变化 第三部分：空间场景&重点类目消费趋势洞察 第一部分：地产及消费市场概览 2024年地产消费市场概览 房产销售情况： 2024H1全国商品房销售金额/销售面积分别累计同比-25.0%/-19.0%，其中1-5月的单月商品房销金售额/面积同比降幅基本在20%以上，6月以来，随着高基数影响减弱、开发商加大推盘力度、517新政效果逐渐显现，单月销售金额/面积同比-14.3%/-14.5%，分别较5月收窄12.1/6.2pct。•新房市场表现“前低后高”，6月有所好转，60城新房成交面积同比-8%，降幅较1-5月的月均成交面积同比明显收窄各线城市新房成交面积 均为年初以来单月最高值。 •二手房市场呈现“以价换量”增长趋势，二手房上半年21城成交面积同比-3.7%，跌幅小于新房，绝对值为2019年以来同期第二高，仅次于2023H1，按城市来看，一线/二线/三线的二手房累计成交面积分别同比+0.2%/-4.5%/-8.4%，其中一线城市二手房成交面积率先回正。 房产价格变化： •2024年以来，新品房/二手房价格继续探底 根据统计局的数据，2024年6月，70城新建商品住宅价格同比-4.9%，降幅较2023年12月走阔4.0pct，环比-0.7%，6月新房价格同比上涨的城市较2023年12月减少18个至2个，分城市能级来看，一线/二线/三线城市6月新建商品住宅价格同比分别-3.7%/-4.5%/-5.4%，其中一线新房价格同比跌幅小于二三线城市，韧性更足 二手房价格跌幅大于新房，环比有所改善。根据统计局的数据，2024年6月，70城二手住宅价格同比-7.9%，降幅较2023年12月走阔3.8pct，整体跌幅大于新房，环比-0.9%，分城市能级来看，一线/二线/三线城市的二手住宅价格同比-9.0%/-7.9%/-7.7%，一线城市的二手房价格同比跌幅大于二三线城市，预计是一线城市的二手房价格在本轮房地产下行周期的调整时间相对滞后，前期回调幅度小当前回调幅度大导致。环比来看，6月二手住宅价格指数打破零上涨状态，环比上涨的城市数达到4个，分别为北京、上海、杭州、南京。 根据贝壳研究院的数据，2024年6月，50城二手房折价率指数为85.0%，较2023年12月-0.4pct，其中一线/二线/三线的二手房折价率指数分别为85.4%/85.4/%/84.4%，各线城市的二手房平均折价成交的幅度均接近15%， 社会消费品零售增长趋势 1—6月份，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额213007亿元，增长4.1%。6月份，社会消费品零售总额40732亿元，同比增长2.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额36364亿元，增长3.0%。 按经营单位所在地分•城镇消费品1-6月零售额204559亿元，同比增长3.6% •乡村消费品1-6月零售额31410亿元，增长4.5%其中，6月份城镇消费品零售额35141亿元，增长1.7%；乡村消费品零售额5591亿元，增长3.8%。 按消费类型分•商品1—6月零售额209726亿元，同比增长3.2%； •餐饮收入26243亿元，增长7.9%其中，6月份商品零售额36123亿元，增长1.5%；餐饮收入4609亿元，增长5.4%。 按零售业态分•限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分 别增长5.8%、4.5%、2.2%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.8%。•全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长17.8%、7.0%、7.8%。 家具市场行情 全球家具规模：24年全球家具市场规模预计7662亿美元，家具电商市场规模约2360亿美元，电商占比约30%，中国家具规模：中国（2000万以上）规模以上家具制造业企业数量有7000+家，行业企业数量仍处于持续增长态势23年我国规模以上家具制造企业营收入6555亿，同比下降4.4%，企业利润总额约365亿元，利润率5.5%，同比下滑6.6%24年H1家具制造业规模：规模以上企业营收3101亿，同比增幅5%，营业成本2577.7亿，同比增长5.1%，利润总额137.8亿，同步增长3.8% 2022-2024家具行业趋势变化 近3年空间趋势变化 22年-首次天猫家具发布居家空间场景的变化，带来多样的品类机会 主卧小家化：多功能卧室-主卧/化妆间/衣帽间社交化厨房：开放式+厨餐一体畅爽型客厅：开阔感/互动型客厅一体式玄关：科学收纳/入户仪式感双面宽阳台：户外休闲区多功能空间：书房+运动+游戏 24年7月调研空间&品类趋势 •除了常规的客厅、餐厨、卧室等空间之外，消费者对住宅也存在独立的功能空间需求；调研数据显示，儿童房、老人房优先被满足，多功能空间、独立的健身空间、独立衣帽间需求成为消费者首选新增对象； •家中老两件：茶几、电视柜还是主要淘汰对象，移动边几、移动电视架、多人沙发/单人沙发也成为置换或新增热门 24年家具趋势|多元化需求提升 空间氛围感/风格化、自然环保、科学收纳、无界空间的生活方式持续发酵 用户对品质生活的追求上升到精神层面，家不是单纯的住所，是平衡生活的角落，温暖、治愈、浪漫氛围感等词持续保持高热“自然”相关搜索词笔记数增长76%，木材、天然石材、真皮，纯棉麻墙等环保&天然材料的应用会更为渗透。年轻消费者对空间感的追求仍在持续，大客厅化、少卧室化、阳台露营、多功能家具的热度仍在提升，#小户型显大、#实用省空间，浏览量破亿，重塑家空间成为当代家庭新需求 沙发品类 去“客”厅化沙发品类随着客厅生活场景丰富，沙发被赋予更多的功能性 随着生活场景的多元，沙发不再单单是会客的需求，更需要满足家庭成员的多场景需求，从日常休憩到观影、阅读、亲子陪伴、留宿等多场景需求。从而要求沙发品类更多元化功能及材质的迭代和升级。 沙发品类认知升级，消费者购买时更在意材质质量、风格设计、使用体验等维度 随着内容种草渠道逐渐丰富，消费者对沙发品类的认知也出现了升级，在购买沙发时更在意外观风格、使用体验（功能）、材质品质等维度。线上数据显示，相关搜索词带来更高的成交转化。 沙发细分品类涌现、各品类下产品升级，带来更高客单价市场机会 沙发市场材质和功能升级需求明显，细分品类不断涌现，变形沙发床、电动智能沙发、实木真皮沙发、棉麻沙发不断上新。值得注意的是皮艺沙发体量已经超过布艺沙发，且价格竞争白热化；材质上：胡桃木沙发、头层牛皮沙发上升趋势明显。整体来看，沙发市场品类延展，材质和功能升级将带来更高客单价市场机会。 品类分析 •功能类沙发迅速受市场青睐，核心价格段为5-6k三人位，主要人群为有房有孩一线家庭。 •布艺沙发两端增长，3.5-4k以棉麻材质为代表，0.5-0.7以单人位/绒布为代表 •皮艺（特别是真皮材质）价格下滑，冲击布艺市场，科技布沙发使用体验未达预期，影响消费者转化。 15•实木沙发以源氏木语品牌为代表，主流形态为实木+真皮靠包形式；•重点：实木也是消费者调研倾向性材质，预测未来有高增速。 •皮艺沙发整体趋势向好，主流价格段为3.5-6k，真皮沙发集中5-6k，0.5-0.7k为单人位。 数据来源：天猫360销售数据 风格|中古、复古风格受到重点关注，带动相应风格下的黑色系、棕色、实木元素、不锈钢元素快速增长 沙发线上搜索数据显示，简约为主，奶油、复古、中古等新兴沙发风格搜索增速趋高，带动相应风格下的黑色系、棕色系、实木元素、不锈钢元素（边框、沙发脚）快速增长。 功能&体验丨消费者选择第一关注舒适度，特别是大宽坐深与人体工学靠背均是消费者关注的方向 调研显示，使用体验是消费者在选择沙发时的首要关注因素，其中坐感的舒适度、坐垫靠垫的回弹性尤为重要。而大坐深宽的包裹感也逐渐被消费者关注。社媒平台沙发舒适度相关笔记中，沙发靠包的笔记相较其他部件占比更高，符合人体工学是消费者对靠包的主要诉求。商家在跟进风格和款式的同时，舒适度的表达不容忽视。 消费者会特别关注的使用体验 沙发脚丨细高脚沙发配合扫地机器人，高效清洁卫生死角；落地沙发从根源免去死角问题 卫生死角、打扫废力是较为普遍的客厅清洁痛点。调研显示，消费者更倾向于选择可进入扫地机器人的细高脚沙发，居住于大户型的养猫人士尤其青睐该类型沙发脚。而落地款沙发从根源上免去了死角问题，也逐渐受到关注，受到更大户型的养宠人士偏好。 小红书平台近一年客厅清洁相关痛点 未来客厅场景丨直排沙发+单人位是未来趋势-单人位需要布局产品线及场景图表达 当代购物趋势：自我疗愈、流动、开放式背景下，直排+单人位为趋势场景，单人位将会是客厅沙发新增量 近半年30%以旧换新沙发为：贵妃、老美式 皮艺材质|头层牛皮，黑色皮成为高增长材质，并延伸出更多皮艺带功能沙发 真皮沙发仍然是消费者购买沙发时的主流搜索方向，以头层牛皮、代表的黑色皮质显示较高搜索增速。而在黑牛皮的上升趋势下，市场上正涌现更多黑色直排款式的泛“大黑牛”沙发。皮艺带功能也是一个新趋势，皮艺沙发目前主流尺寸为2.2-2.8m三人位，主流头层牛皮价格段在3500-5000。 布艺材质|棉麻布热度正不断上升，纯棉麻、雪尼尔棉麻、棉麻肌理感尤其受到年轻人士喜爱 从线上搜索数据可以看到，科技布以价格便宜/易打理为布艺沙发主流心智但趋势下滑，棉麻布艺搜索增速较高成为潜力材质，尤其受到年轻人士喜爱。从棉麻布艺沙发价格段分布来看，2,500~4,000元是主流，2000元以下棉麻肌理感低价产品也有较高增长机会。 •科技布受三年前产业升级供给扩大，搜索量级大，但是基于产品特性显旧、不耐脏、不好打理的特性受到较多小红书差评，转化率及趋势下行，急需技术/产品迭代； •棉麻肌理产品贴合消费者追求天然的需求，还有较大市场机会，但需关注打理问题。 功能沙发|直排功能沙发迅速起量，外观向高颜值、轻盈感进阶，蓝牙语音等智能功能成为产品新趋势 除传统单人功能沙发之外，可容纳多人的直排功能沙发正迅速增长。调研显示，外观设计笨重、价格偏高是消费者目前使用此类产品的主要痛点。而在展会和社媒上出现了，功能沙发正向高颜值、轻盈感进阶、0靠墙、语音智能。 功能沙发高偏好人群 沙发床|既是宅家时可坐可躺的休闲沙发，也是朋友留宿时的应客神器；产品从普通折叠、伸缩向电动调节功能演变， 朋友留宿、观影游戏成为沙发床的主要使用场景。从款式来看，沙发床呈现小型化、单人化趋势。在产品功能上，沙发床从普通的折叠、伸缩款向电动调节功能演变。 沙发床高偏好人群 模块沙发|刷剧躺平的使用场景下，移动组合成主要需求；为亲子互动、聚会等场景创造更多可能 模块沙发承载了刷剧躺平、亲子互动、聚会等使用场景，宽大蓬松成为消费者对该品类的主要需求。可组合、易移动的品类特性，让消费者轻松在单人休闲以及多人互动场景之间自由切换。豆腐块、妈妈抱、南瓜沙发是目前社媒平台上较为热门的模块沙发款式。模块沙发也逐渐代替单人沙发成为客厅标配产品。 小红书平台近一年模块沙发需求笔记分布 模块沙发高偏好人群 小红书平台近一年模块沙发使用场景笔记分布 实木材质|实木沙发主要为实木框架加软包结构，黑胡桃木材质框架受到绝对关注，4,000~8,000元产品占据主流且增速相对较高 消费者对于自然、实木类沙发喜爱程度不断上升，材质上胡桃木沙发占据实木沙发的搜索心智，且增速非常高，占据实木沙发主导地位，核心主流价格带。 沙发类目趋势内容分析-下半年沙发种草方向 一盆绿植和沙发巧思布置，把班味扫除，治愈夏日忙碌的你用一个沙发填满家的归属感 打造一个更自在宜居的家 床品类 材质|皮艺已超越实木成为主流床类材质，布艺床受到牛皮原料价格下滑，价格段受到挤压 皮艺已超越实木成为