从流量到留量 2026年天猫汽车消费者洞察白皮书

2026年天猫汽车消费者洞察白皮书 ctr淘宝天猫1天猫汽车1天猫甄选好车X蚂蚁集团数字科技共视市场研究ANTGROUP CONTENTS 01行业破局：品牌从“卖车”到经营消费者 02消费重塑：描绘车主生活场景，重写“造车”逻辑 03生态底盘：为什么是天猫？2亿真实车主映射真实需求 04机会显影：从人×车×场洞察，看见品牌增长新机会 05生意落地：天猫数字技术与实战案例，从洞察到经营 行业破局 品牌从“卖车”到经营消费者 当前行业的增长困局：从增量红利到存量博奔 2025年，中国汽车市场交出了一份看似亮眼的成绩单：全年汽车销量3440万辆，同比2024年增长9.4%。然而，在销量增长的表象之下，是市场结构的根本性转变。 从数据来看，我国汽车保有量增幅从2022年的5.6%逐年下降至2025年的3.5%。这意味着有车家庭的比例趋于饱和，新进入市场的首购用户正在减少。短短4年时间，增换购用户比例从18.1%增长到53.5%，未来这一比例预计将超65%，这说明市场的主力军已从新用户变成了老用户。 由此可见，中国汽车市场已不可逆地进入到存量阶段。未来销量增长的核心驱动力，不再是让更多人拥有第一台车，而是让现有车主增购、置换。 主机厂缺乏的不是流量，而是留下车主的经营能力 面对存量竞争，主机厂加大营销投入似乎是本能反应。然而，令主机厂头疼的问题却一直没能解决： “钱没少花，线索没少买，但有效的越来越少。问题出在哪里？ 这背后反映出的问题并不是单一渠道失效，而是传统广撤网的获客模式正在遭遇系统性瓶领一方面，流量红利见顶，优质流量越来越贵；另一方面，线索重复、无效、低意向的问题越来越突出，主机厂星然持续投入。却难以形成可解释、可复用、可放大的增长结果。 这导致主机厂的预算不断消耗，意向客户却无法寻觅。线索看似被获取了，但真正可持续经营的人群并没有被留住。投放看似带来了结果，但结果无法被复盘，更无法被复用。 因此，存量市场下最大的挑战，不是没有用户，而是找不到值得经营的真实用户；不是没有线索，而是无法识别高意向客户：不是没有投放，而是投放之后没有形成车主人群运营策略。 新命题：识别车主、理解需求、精准触达、持续运营 在增量市场，主机厂的核心任务是：找到还没有车的人一一广撒网、大曝光、拼渠道，其底层逻辑都是流量为王。 在存量市场，这套逻辑将被彻底颠覆： 当超过半数以上的销量都来自于已有车的家庭时，谁能更懂车主人群、谁能更精准地触达和运营车主人群，谁就能在存量竞争中占据先机 由此观之，留给主机厂的新命题已然清晰：从卖车到经营车主，需要构建一套“识别-理解-触达-运营”的全链路能力。 对此，天猫将基于自身的人车生态底盘和人·车·生活场景洞察，给到主机厂一份可落地的解决方案。 消费重塑 描绘车主生活场景，重写“造车”逻辑 进阶视角：从“卖车终点”到“用车起点” 过去，主机厂对用户的理解更多停留在售前，止步于成交， 主机厂通过市场调研定义产品，再借助营销推广找到目标用户。在成交之后，主机厂与用户的关系就结束了。 然而，深刻的用户洞察，往往藏在成交之后的日常生活场景之中一用户拿到钥匙之后怎么开车？这辆车在他的生活中承担着什么角色？随着岁月变化、里程积累，他还会对车产生哪些新的需求? 对此，天猫所做的，是将洞察的视角延伸到成交之后： 以成交作为建立用户关系的起点，建立车主档案，品牌车主有什么消费行为和兴趣偏好，在哪些场景中用车，又如何让车变得更好用。从而为主机厂的精品开发、服务运营与新车型开发提供更深度的洞察支撑。 传统视角 分界点：成交即结束解答问题：用户为什么买车、买了什么车数据来源：调研样本、销售数居核心价值：完成销售转化，实现单次成交 传统视角回答：“怎么把车卖出去？”，天猫新视角回答：“车主买完之后怎么用、还想要什么？"。前者是销售，后者是经营。 以场观车：天猫典型车主生活场景画像 传统的定量调研能够将车主的行为与态度量化，焦点小组可以深入挖掘车主的主观感受，洞察其背后的动机与诉求，销售数据则能够真实呈现车主买了什么、哪些车型卖得更好。除此之外，主机厂还需要进一步理解车主在真实生活场景中如何用车，以及这些行为背后更深层的驱动因素 天猫则是基于自身的生态底盘和数据技术，解构车主的基础属性、车辆属性、内容偏好、消费偏好等，把车主还原到日常生活中的场景下去理解，并归纳出部分典型的车主生活场景，构建出一幅鲜明的“人车生活全景图”。 通过天猫的车主生活场景，让主机厂看见真实车主的生活需求，理解真实车主的生活追求，真正实现从卖车到经营车主。 能为主机厂带来什么价值？ 生态底盘 为什么是天猫？2亿真实车主映射真实需求 为什么选天猫一一用户多、车主真、氵洞察深 主机厂在选择合作的平台时，最关心的问题在于：有没有足够多的人？是不是真实的车主？能不能看懂TA们的需求？ 用户多：找车主，上天猫。4亿汽车兴趣人群，2亿真实车主 作为大体量综合消费平台，天猫汇聚了10亿+活跃用户，其中4亿+汽车兴趣人群，以及基于用户自主建档识别出的约2亿真实车主人群。既能够广泛覆盖汽车消费潜客，也能直达大规模真实车主，为主机厂提供更高效的人群触达基础与更扎实的经营底盘。 真实车主人群 大体量综合消费人群底盘覆盖中国主力消费人群。 车主真：不是泛流量，而是可验证的真实车主 天猫识别到的真实车主，不是泛流量，不是抽象标签，而是基于真实消费行为与真实内容偏好共同构建而成的数据结果。因此，天猫不仅知道“他买过一辆车”，还能进一步回答“他平时有什么兴趣偏好、有什么消费偏好”。这种“真”，让后续的经营动作，建立在可靠的用户基础之上。 真实消费行为 购买过车品、保养服务、保险等。 真实内容偏好 搜索过汽车相关的内容、具体车型、留资、预约试驾等。 洞察深：全链路一站式打通×读懂车主生活方式×承接经营动作 购前、购中、购后全链路，天猫一站式打通 既看交易，也看生活方式，天猫卓越的洞察力 行为可分析·车主可运营·效果可回传 天猫既能洞察需求，也能承接经营动作 在天猫，洞察不是终点，而是经营动作的起点。从识别车主到落地动作，天猫让洞察走进生意链路。 天猫的平台价值：不只是卖货，而是连接人×车×场 天猫是一个连接人、车、场的平台，帮助主机厂看见用户、读懂用户、触达用户，把一次成交延展为长期的关系，从流量合作，走向车主人群的长效经营。 场 本地生活、通勤、母婴、旅行、露营、商务、垂钓等生活场景的真实映射，让人与车的对话更有温度。 车 通过人和场，洞察对车型、级别、能源、配置、精品等车辆属性的需求偏好。 机会显影 从人×车×场洞察，看见品牌增长新机会 天猫的人·车·生活场景洞察 在传统的汽车营销数据体系里，人被简化为人群标签（性别、年龄、城市），车被简化为车辆参数（品牌、车型、级别），两者之间的连接基于购买行为的静态关系。但真实的车主经营，远不止这样简单。一个车主“怎么用车”、“为什么买这辆车”、“下一步想换什么车”，全都隐藏在他的消费需求中。 因此，天猫将在合法合规的前提下，构建数据统计分析体系，实现生活场景数据维度的统计分析。 数据资产新范式：从单点行为到“人车生活场景 一次搜索可能是偶然的，一次购物可能是随机的。但当我们把这些单点行为和其他行为关联在“人×车×场”中还原真实车主画像，就形成了可识别、可分层、可匹配、可经营的“人车生活场景"。 天猫的双维度方法论：商业场景×生活场景 传统人群分层是“潜客一意向一车主一→忠诚”的硬漏斗，但这种方式忽略了一个事实：同一个车主，在不同生活场景下，需求完全不同。 “商业场景×生活场景”双维度方法论，将人群从“单一路径”升级为“复合矩阵” =商业场景维度 生活场景维度 上市苗水人群 新车上市前的预热期用户，关注品牌动态 Q购前决策人群 购后服务人群 ?再购升级/新能源迁移 复合人群资产示例与应用场景 人群不再是抽象的分层，而是具体的组合。商业场景×生活场景，让每一次经营动作都精确到人。 母婴家庭MPV/SUV高潜人群 露营兴趣新能源SUV人群 商业场景：购前决策「生活场景：母婴家庭 商业场景：再购升级「生活场景：户外需营 城市通勤高频本地生活人群 垂钓休闲高装载车型人群 商业场景：购后服务1生活景：垂钓休闲 商业场景：上市蓄水|生活场景：城市通勤+本地生活 在垂钧论坛和社群中糖准投放，强说后备箱容积、防水性、涉水深度、四驱系统，邀请垂钧KOL实测体验 主机厂机会地图：人×车×场 当前行业对车主的理解，常常止步于“年轻人爱轿车、南方买新能源、新势力要下沉”这类共识结论。但当我们把真实车主的城市级别、年龄、品牌、能源类型等做下钻分析，会看见更多被我们忽略的机会。 02自驾旅行×城市级别 01户外垂营×年龄 露营的真正主力不是年轻人，而是中年人 长途自驾的真正主场不在一线，而在下沉市场 大众印象：一线白领是自驾旅行主力数据真相：一线TGI仅80，四线及以下TGI高达117 大众印象：需营=Z世代生活方式数据真相：18-24岁TGI仅64，50-59岁TGI高达128 主机厂机会一线城市的限行、堵车、快节奏，反而抑制了长途自驾需求。结合年龄分布 (50-59岁TGI=151、60岁+TGI=142），自驾的真实人群多为“下沉市场×,中老年有闲群体"因此，MPV/SUV/燃油车的长途卖点应放在三四线市场避开与一线新势力的无效竞争。 城市越野/硬派SUV的需营沟通，应把主机厂机会主角从“25-35岁新锐白领”调为~40-60岁资深玩家”这代人是需营车的真实品质用户一而这个年龄段怡最少出现在社交媒体营内容的视觉意味着沟通资源与真实需求严重错配。 品牌类型×城市级别 新势力比华车更极端“高线化” 插电混合下沉市场燃油车升级方案 行业分类：插混 E新能源数据真相：插混的城市级别结构与汽油、柴由类似 行业共识：新势力应向下沉市场拓展数据真相：新势力下坡斜率是京华车的2倍 主机厂机会在几种新能源类型里，只有插混是四线TGI高于线TGI，这个分布特征和汽油、柴油同类,与纯电、增程相反。可见，插混不应套用纯电/增程的打法，而应定位为“下沉市场的燃油车升级方案在产品、渠道、话术上向自主品牌下沉玩法看齐。 主机厂机会新势力四线TGI=61 ,意味着四线购买新势力的概率比整体平均低近40%。相比之下，豪华车的四线表现反而更均衡。这说明新势力在下沉市场课到的结构性阻力，比传统豪华品牌还大。因此，与其盲自跟进下沉城市，不如在一线深化圈层运营，把一线194的TGI转为更高的复购与口碑 主机厂机会地图：消费五维×品牌/车型 比价侠（性价比偏好）：偏好自主高性价比品牌（如荣威、长安、埃安等）和主流家用车型（如帝豪、秦PLUS、朗逸等），核心是“预算少，但配置不能少”。 口碑党（稳妥决策）：偏好认知成熟、口碑稳定的主流品牌（如长安、奇瑞、荣威等），以及成熟家用车型（如CS75PLUS、秦PLUS、秦L等），核心是“有口碑、够均衡、才用得安心”品质控（品质偏好）：偏好新主流品质型品牌（如零跑、长安深蓝、、五菱等），车型偏好星愿海狮06、MONA等，核心是“价格之外，更看重质感与体验”悦己派（个性表达）：偏好科技感、设计感强的新势力品牌（如智己、另乐道、极氨等），！车型信好YU7、极氮001、Model3等，核心是“买车也是在表达自我”剁手王（高阶追求）：偏好华品牌与高端新势力（如蔚来、保时捷、路虎等）车型偏好问界M8、ModelY、YU7等，核心是“愿意为品牌、体验和身份感买单" 生意落地： 天猫数字技术与实战案例，从洞察到经营 天猫的方法论：从数据到生意的闭环 天猫将主机厂从建档到生意的全过程，总结为一条可执行、可复用的闭环链路： 这条链路不是一次性的投放流程，而是一个持续送代、资产沉淀的运营飞轮。每完成一轮，主机厂对车主人群的理解就深一层，下一轮的效率和转化