百度高级认证-教培机构从流量到留量精细化管理运营

百度认证营销专家申请者论文 题目：教培机构从流量到留量精细化管理运营 姓名： 费秋娟 2021年 05月16日 1 目 录 题目 ............................................................... 2 摘 要 ................................................................................................................................................... 2 第一章：項目背景分析 .................................................................................................................. 3 1.教育行业发展趋势 .............................................. 3 2.教育培训机构网络营销面临的困境 ................................ 5 第二章：公域流量开拓及精细化运营 ..................................................................................... 5 1.公域流量定义 .................................................. 6 2.推广前期准备，精准吸纳流量 .................................... 6 3.推广中期优化，精细化运营 ..................................... 10 4.推广后期总结，复盘 ........................................... 16 第三章：私域流量搭建及案例 ........................................ 16 1.私域流量定义................................................. 16 2.企业如何搭建并利用私域流量................................... 17 3.留存：如何把新用户变成老用户................................. 18 4.核桃编程案例................................................. 21 第四章 结论 ...................................................... 25 参考文献与注释 .................................................... 25 2 题目 教培机构从流量到留量精细化管理运营 摘 要 教育是人类社会发展过程中的重要话题，2020上半年受疫情影响，社会对教育行业的发展方向，教育的开展形式等相关话题再度提升，为教育类企业带来重要的发展机会。随着媒体平台的数量与类型不断扩展，消费者行为的习惯及个性化转变等，线下越来越难做，中国的教育培训机构要获得更广阔的市场空间，就必须改革传统的营销观念，创新营销方式，2020年上半年中尾部广告主也开始加大网络投入奋起直追，流量成本逐年递增，疫情期间教培机构收入同比减少50%-100%。 因此教培机构网络营销拥有一套精细化的网络营销从“流量”到“留量”运营管理非常重要。它影响着网络营销工作的顺利开展，有序执行、效果产出等。 关键词：教培机构;网络营销;流量;留量; 3 第一章：項目背景分析 1、教育行业发展趋势 教育是一项永不落幕的事业，当下也是教育行业发展如火如荼的关键时期。2020年对于教育行业来说，注定是难忘的一年。“疫情”催生了各行各业的新业态模式，对于教育行业来说，这一变化尤为明显。 01、在线教育在全国范围内加速普及 在疫情的推动下，2020年3月K12在校教育渗透率达到顶峰，虽然目前仍处于消费普及阶段，但考虑用户对教育长期存在的消费需要以及互联网思维的深入普及，2022年K12在线教育行业的渗透率有望突破55%。 2019年，我国K12在线教育消费规模已经达到648.8亿元，同比上升46.39%。2020年达到884.3亿元，同比增长36.3%。 02、疫情期间，教育行业发展依然迅速 天眼查数据显示，2020年上半年，全国新增23.5万家教育相关企业。截至10月，2020年新增教育相关企业47.6万家，注销13.6万家，净增34.0万家，净增企业数量同比2019年上涨22.5%。具体到月份来看，新增企业数量从今年3月开始暴涨。虽然注销企业数量亦有所上涨，但净增数量总体仍呈现上涨趋势。 4 03、线下教培机构市场仍旧不可替代 2020上半年疫情对线下机构形成较大的负面影响，从 2020 年 1 月份到 6 月份，全国教培机构的平均破产率超过 20%，其中湖北、广东、河北较为严重；就存活下来的机构来说，有大约 70% 的机构的上半年营收同比减少 50%—100%，仅 1% 的机构保持营收增长，疫情加速了在线教育的增涨，2-3月份达到了峰值，疫情防控常态化以后用户规模迅速回落，流失率较高，增涨驱动发力等问题凸显。近7成在线教育用户持肯定态度，认为可以与线下教育相结合互补，5%的用户认为网课没有帮助，其中三四线，家长用户占多数，线上线下结合成为了主流诉求，近半年用户会考虑线上、线下辅导结合，就不同类型的用户看，部分家长，四线及以下用户仍更倾向于线下渠道。 5 2. 教育培训机构网络营销现状 随着互联网的发展，特别是移动互联网的普及，使得教育行业的信息越来越公开透明、用户的学习需求正在发生改变，教育公司的营销战场和营销方式理应跟着调整，但现实是，各大教育机构业绩下滑、招生乏力。再加上以学而思网校、作业帮、猿辅导等为代表的在线教育的迅速发展，展开了对传统教育的猛力冲击，教育行业已陷入“不变革，是等死。变革，可能是马上就死。”的绝境。 学生和家长的学习需求正在发生变化。他们在移动上、在手机上，而我们的教育机构跟不上，大部分还在PC上，或者说，教育机构通过线上推广拿到销售线索转到线下顾问去打电话邀约上门，然后成单，这样一个传统的营销转化路径并没有打破。我们的资源、组织架构还是围绕着这样一个流程去做，可是学生和家长更多的是在移动上，他们希望是最短路径最快决策，最快最方便的服务，所以他们希望的转化路径是快速、简洁、方便、性价比高，这种转化路径的改变教育行业目前还没有意识到。学生和家长在移动上碎片化、场景化，可是传统教育机构没有配套的营销意识，导致招生业绩是增速放缓的，甚至一些品牌较弱的机构出现招生下滑的现象。 另外在网络营销同质方面，除了好未来是用自有流量的方式（它通过站群、口碑、收购等方式产生自有流量，）之外，其他教育机构主要依赖公域流量，百度贡献了教育行业70%左右的流量。而在网络营销具体的一些做法上，大家基本上都是一样的，没有特别推陈出新的地方。因此教培机构的整个网络营销，主要困境在于： 1、营销手段比较单一，流量成本逐年递增； 2、流量浪费严重，复用率很低甚至为0； 3、缺少智能数据监测系统，人工成本大； 6 4、营销团队独立，分散，数据不通； 5、线下校区对线上营销的配合及重视度一般。 本文主要以教培机构网络营销从公域流量引流、通过精细化运营降低获客成本，并借助私域流量再次激活用户，使其成为我们真正的客户，重视留存及客户价值。 第二章：公域流量开拓及精细化运营 1、公域流量定义 公域是指，我们所借力平台获得的流量，比如广大搜索引擎、信息流、APP开屏、付费店铺入驻等。面对繁多的流量平台，获取流量的渠道日益增多，但风险也大，大浪淘沙精准吸纳流量，并通过精细化运营降低其获客成本。 2.分析产品人群属性 网络营销推广流程主要分为3个关键节点,1:推广前期准备 2:推广中期优化 3:推广后期总结反馈 2.1推广前期准备工作 2.1.1营销内容: 找出适合于互联网的营销产品（我是谁？） 我们在做网络投放时，优先寻找适合网络营销的产品,并判断其产品背后的人群是哪一类，方可精准的分析目标人群。以新东方为例,其产品业务线非常长,从学前到成人一站式终身教育服务,通过各项目网报营收占比来看,国外留学项目、K12项目、国内考试项目适合通过互联网来获客。 7 2.1.2运用DMP大数据标签分析产品受众属性、互联网行为习惯（我要卖给谁，我的目标人群画像？） 以国外考试重点产品“雅思”为例，雅思背后对应的决策人群主要是大学生，使用者是大学生，因此大学生是我们主要的目标人群分析。 第一步：锁定新东方雅思人群 新东方雅思人群主要集中在：雅思营销专题页、雅思资讯页、雅思课程页、雅思班级页、雅思购物车、雅思报名页共6类，分别植入DMP数据管理平台代码进行积累。 第二步：利用DMP数据管理平台分析目标人群特性 1、基本特性：男女比例分布均匀，19-30岁年龄段为主要人群，学历以高中和本科为主。 38%13%12%13%4%11%5%4%各项目网络营收占比北美项目部英联邦项目部国内考试部中学项目部小学项目部英语学习部女性占比51% 男性占比49% 8 2、站外行为：雅思人群的兴趣特征则与大学生的特点比较一致，对娱乐八卦感兴趣，同时也会自己搜索一些教育类资讯，对词典类网站的偏好，说明自主学习能力较强。 3、站内行为：雅思人群最常访问的班级是：IELTS6.5分班、IELTS6.5分班（25人）最常用的搜索关键词是：雅思；其次是IELTS、雅思直通车，同时也会搜托福，说明雅思人群对托福的课程也有较高需求，因此在站内课程智能推荐时，可以给雅思用户推荐托福类的课程。 9 雅思班级页到购物车环节流失严重，在该环节需重点优化网站班级页内容。另外从班级页流失未进入购物车的人群中,84%访问一次班级就离开，而16%属于反复比较后流失的，是潜在购买人群。 TOP 10站内访问路径 UV占比 搜索页>>课程页>>班级页>> 35% 课程页>>班级页>> 19% 首页>>搜索页>>课程页>>班级页>> 14% 搜索页>>班级页>> 7% 首页>>班级页>> 6% 搜索页>>课程页>>搜索页>>班级页>>课程页>> 7% 搜索页>>课程页>>班级页>>搜索页>>课程页>>班级页>> 4% 首页>>搜索页>>课程页>>班级页>>课程页>>班级页>> 3% 课程页>>搜索页>>班级页>>课程页>> 2% 班级页>>搜索页>>课程页>>班级页>> 3% 3.根据人群行为习惯选择合适的媒体并组合（怎么卖，选择什么平台？） 随着数字信息时代的快速发展，营销工具的便利，消费者的决策路径也会出现捷径，对于市场投放端，新用户应该做为最主要的考量，我们的投放策略是新+老用户相结合，PUSH新用户衍变为老用户，召回老用户成为公司的客户。 10 细化策略： 4.推广中期优化 分别从“定向策略”和“常规投放设置”两个方面来做优化调整 4.1定向策略 4.1.1定位方式（兴趣定位、职业定位、网站定位、关键词定位） 4.1.2老用户的相似度， 4.1.3老用户组合人群， 4.1.4页面访问频次 ① 定位方式——新用户PUSH方式主要有“兴趣定位、职业定位、关键词定位”，通过测试后“关键词定位>受众兴趣人群>职业受众人群” 11 ② 老用户的相似度——通过老用户画像去寻找与之相类似的用户，通过DMP系统去测试后，相似度60%的用户