小范围的享受2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书China HNWIs Whisky Consumption Behavior Report 1 近年来，威士忌是一个快速发展的行业。作为英国最著名的出口产业，威士忌消费市场的不断上涨，让我这个英国人感到十分自豪。与其他烈酒相比，威士忌拥有更为丰富和广泛的风味选择，每一瓶酒都与众不同，并呈现出自己的特色。我个人也非常偏好饮用威士忌，让我印象最深刻的体验是曾经在英国的海边，与 3 个朋友一起，边交流生活中的故事边品味威士忌，氛围和感觉特别好。从胡润百富至尚优品数据来看，威士忌在中国高净值人群中的偏好度也越来越高。2017年，威士忌以22%的青睐度成为中国高净值人群第三偏好的酒的品类。自 2012 年以来，威士忌的青睐度上涨 83%，是洋酒偏好增幅榜的第一名。中国高净值人群购买力强且个性化需求明显，他们的消费代表着未来的发展趋势，由此可见，威士忌市场在中国的消费潜力不容小觑。本次调研显示，威士忌适合小范围内的享受，74%的高净值饮用者同饮威士忌的人数在 4 人以下，平均饮用同伴为3.7人，并以“亲近的朋友”和“重要客户”为主。从品类来说，单一麦芽威士忌的受欢迎度和消费频率不断上升，成为最有潜力的威士忌酒。但我认为，威士忌是一款强调个人体验的酒，所以未来高端调和威士忌和单一麦芽威士忌两大市场将会并存。另外，随着认知的增加，威士忌收藏也呈现出上升趋势。此次《2017年中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》，我们从饮用需求和习惯、购买行为和态度出发，为您全面解析中国高净值人群威士忌的消费现状和未来趋势，希望您能从此份白皮书中获取到有价值的信息，同时也欢迎您提供宝贵的建议。最后，祝您阅读愉快！序言胡润 Rupert Hoogewerf胡润百富董事长 / 首席调研员 211.第二章中国高净值人群威士忌总体消费态度及习惯2.1 威士忌市场总体概述2.2 典型威士忌饮用者画像描述2.3 威士忌总体认知及态度2.4 威士忌总体饮用习惯与需求2.5 威士忌零售购买行为与习惯目录06.第一章中国高净值家庭规模与特征1.1 中国高净值家庭规模与分布1.2 中国高净值家庭构成1.3 中国高净值人群品酒偏好1901.序言04.白皮书亮点 3 20.第三章单一麦芽威士忌消费行为及习惯3.1 单一麦芽威士忌市场概况3.2 单一麦芽威士忌典型饮用者画像描述3.3 单一麦芽威士忌总体认知3.4 单一麦芽威士忌饮用习惯与需求3.5 单一麦芽威士忌零售购买态度与行为26.第四章威士忌市场未来发展与趋势34.关于胡润百富36.研究方法 & 版权声明30.附录专家访谈摘录28 4白皮书亮点图片 Getty Images 提供1.高端洋酒新格局：威士忌偏好和消费上升，抢占干邑市场根据胡润研究院数据显示，威士忌在高净值人群中的青睐度不断提升，连续两年以 20% 以上的偏好增幅成为洋酒品类涨幅榜的第一名，而干邑的偏好度反而有所下降，2016 年同比下降 25%，2017 年继续下降 12%，成为跌幅最大的洋酒品类。本次专项调研发现，在高净值威士忌饮用者中，81% 的人过去三年增加了威士忌的饮用频率，七成人群未来三年仍会持续增加饮用。由此可见，威士忌在中国高净值人群中的消费趋势是不断上扬的。2.威士忌平均饮用人数3.7人，74%高净值饮用者习惯小范围内享受，个性丰富的口感适合餐后小酌与品鉴本次调研数据显示，中国高净值威士忌饮用者平均饮用频率为 2.8 次 / 周，个人单次饮用量2.5杯，威士忌的平均购买价位在 523 元 / 瓶，其中 30% 单一麦芽威士忌饮用者会购买1,000元以上的威士忌。七成以上的高净值人群在饮用威士忌时，同饮人数少于4人，以此保证饮用者间相似的爱好和更深度的交流分享。区别于白酒，威士忌更适合餐后品鉴，原因为佐餐会影七成以上的高净值人群在饮用威士忌时，同饮人数少于4 人，以此保证饮用者间相似的爱好和更深度的交流分享 5 响威士忌本身丰富个性的口感和风味。在饮用同伴上，亲近的朋友和重要客户是最主要的两类人群，占比 74% 和 72%。威士忌对于他们来说，不仅能体现“品位”和“面子”，同时能够很好地拉近彼此关系，营造融洽顺畅的氛围。3.高学历者和企业家是威士忌的重要目标人群，年轻饮用者将成为新兴市场本次调研数据显示，学历越高，饮用威士忌的频次也越高。从“轻度饮用者”到“重度饮用者”，拥有高学历的比例逐步增加，尤其是重度饮用者中，“研究生及以上”和“MBA/EMBA”的累积比例超过五成，显著高于中度饮用者的31%和轻度饮用者的 28%。在职业背景上，威士忌“适合商务应酬”的产品属性使得商业环境中越成功关键的人物，饮用体验越多。重度饮用者中企业家（包括一代和二代）的比例为41%，显著高于中度饮用者的 24% 和轻度饮用者的 21%。威士忌口感强烈刺激，风味复杂且差异显著，这与年轻高净值人群追求新鲜事物、强调个性张扬的性格十分符合。因此，未来将会有更多的年轻高净值消费者愿意尝试并开始偏好饮用威士忌。本次调研发现，威士忌在 30 岁以下年轻高净值饮用者中的消费涨幅更为明显，87%的人过去三年增加了饮用频率，未来三年仍会持续增加饮用频率的人群占比 78%。可见，年轻高净值人群将成为威士忌市场的新兴消费群体。4.单一麦芽威士忌的饮用兴趣超九成，高端调和及单一麦芽两大市场未来将并存单一麦芽威士忌的形象和品质更高端，对于高净值人群的需求满足度更好，未来的关注度和受欢迎程度必然不断上升，市场潜力大。本次调研数据显示，90%的受访者认为“单一麦芽威士忌拥有更高的品质，未来将会越来越流行”。在未来饮用可能性上，98%的高净值消费者表示会选择饮用单一麦芽威士忌，其中“肯定会饮用”的比例超过五成。但由于威士忌更讲求口感和风味的适合，未来，高端调和及单一麦芽两大市场将会并存，满足不同高净值人群需求。5.威士忌消费心理新升级：品牌意识增强，多元化和个性化需求明显随着高净值人群威士忌专业知识的完善，品牌意识和品牌偏好必然会逐渐增强，消费心理升级迭代，他们愈发强调“个性专属”的风味和“纯正”的口感。在偏好和饮用习惯上呈现出明显的个性化和多元化需求，即更愿意尝试不同品牌、不同产地、不同成分、不同工艺的威士忌，以此来挑选到一款“真正代表且专属于自己品位的威士忌”。 6.威士忌送礼和收藏潜力提升，送礼时看重品位，收藏家们关注年份目前，威士忌送礼市场达五成，收藏占比 32%。未来，随着认知的不断提升，威士忌的送礼和收藏兴趣也会日益提高。高净值人群在威士忌送礼时强调独到的品位和价值感，品牌是最为看重的因素，占比68%。而在收藏威士忌时，年份是最为关注的因素，比例超过八成，对于收藏家们来说，年份最能代表威士忌的价值感，18 年以上的酒是收藏最基础的条件。除此以外，限量、高价值和有特殊意义的威士忌是收藏过程中的关注点。单一麦芽威士忌的形象和品质更高端，对于高净值人群的需求满足度更好，未来的关注度和受欢迎程度必然不断上升，市场潜力大 6第一章中国高净值家庭规模与特征1.1中国高净值家庭规模及分布截至 2017 年 1 月，大中华区拥有 600 万资产的家庭总财富达 125 万亿，是大中华区全年 GDP 的 1.5 倍，其中中国大陆占八成。600万资产家庭数量已经达到460万，比去年增加27.4万，增长率达6.3%；拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到 186 万，比去年增加14.7万，增长率达8.6%；拥有亿万资产的“超高净值家庭”数量达到12.1万，比去年增加1.2万，增长率达 10.5% ；拥有 3000 万美金的“国际超高净值家庭”数量达到 7.9 万，比去年增加 8,300 户，增长率达11.8%。除港澳台之外，中国大陆 600 万资产家庭数量已经达到362万，比去年增加24万，增长率达7.1%；拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到147万，比去年增加13万，增长率达9.7%；拥有亿万资产的“超高净值家庭”数量达到 9.9 万，比去年增加 1 万，增长率达11.6%；拥有3000万美金的“国际超高净值家庭”数量达到 6.5 万，比去年增加 7,600 户，增长率达13.3%。大中华区 25 个城市 600 万资产家庭突破两万，其中13个城市600万资产家庭突破5万。从省市来看，北京拥有最多600万资产家庭、亿万资产超高净值家庭和 3000 万美金国际超高净值家庭，而广东拥有最多千万资产高净值家庭。上海600万资产家庭和千万资产高净值家庭的增速最快，分别比去年增长9.8%和12.2%；安徽是亿万资产超高净值家庭增速最快的省市，比去年增长 17.7% ；西藏 3000 万美金国际超高净值家不同级别资产家庭数量分布城市Top 10及排名600 万资产家庭数量千万资产高净值家庭数量亿万资产超高净值家庭数量比去年增加比去年增加比去年增加比去年增加3,000 万美金国际超高净值家庭数量庭增速最快，比去年增长 33.3%；其他增速较快的省市还有北京、海南、广东、江苏、浙江和天津等。600万资产家庭分布北京重新超越广东，成为拥有最多600万资产家庭的地区，比去年增加5.5万，达到63.5万，增幅9.5% ；广东第二，600 万资产家庭比去年增加 3.6 万，达到 62.8 万，增幅 6% ；上海首次超越香港位列第三，600 万资产家庭比去年增加 4.9 万，达到 55 万，增幅9.8% ；香港第四，600 万资产家庭比去年增加 1.7 万，达到 52.8 万，增幅 3.3% ；浙江第五，600 万资产家庭比去年增加 3.3 万，达到 47.2 万，增幅 7.5%。千万资产高净值家庭分布广东连续第二年成为拥有最多千万资产高净值家庭的地区，比去年增加2.8万，达到26.8万，增幅11.7%；北京第二，千万资产高净值家庭比去年增加2.5 万，达到 26.3 万，增幅 10.5% ；上海第三，千万资产高净值家庭比去年增加2.5万，达到23万，增幅12.2% ；香港第四，千万资产高净值家庭比去年增加 1.1万，达到 21.4 万，增幅 5.4%；浙江第五，千万资产高净值家庭比去年增加 1.6 万，达到 17.6 万，增幅 10%。亿万资产超高净值家庭分布北京仍然是拥有最多亿万资产超高净值家庭的地区， 比 去 年 增 加 1,800 户， 达 到 17,400 户， 增 幅11.5%；广东第二，亿万资产超高净值家庭比去年增数据来源 ：2017 中国高净值人群威士忌消费研究专项调研 7 天津-华北杭州宁波佛山广州北京 635,000 55,000 263,000 25,000 17,400 1,800 11,300 1,300 61,500 3,900 25,200 1,600 2,150 150 1,530 200 113,000 7,800 43,600 2,400 3,090 230 2,320 190 83,500 8,900 31,700 3,500 2,190 330 1,630 260 67,100 4,800 28,500 2,400 150,000 12,600 63,500 6,300 4,020 400 2,540 270深圳 155,000 8,700 70,500 4,500 5,200 480 3,390 330南海区域 67,400 - 31,500 - 2,310 - 1,610 -台北 528,000 17,000