2024小红书20大生活方式人群白皮书

人的生活方式的过程中，看见了很多新的可能性： 我们看到在不同的人生阶段之下，他们都在小红书上有很活跃的表达。可以说小红书陪伴着用户走过一个又一个的生命旅程。正是因为观察到了用户这种丰富且动态的特征，谢玄我们意识到，仅从自然人口属性、基础的数据指标完全不足以刻画出小红书这些鲜活的人群，也坚小红书商业数据产品负责人定了我们以生活方式这样一个全新的视角来理解 在与睿丛共同进行的田野调查中，与用户真实的接触，给了我们内部很大的体感震撼，以往只停留他们消费行为背后，蕴藏着复杂且立体的价值驱动，理解在数据标签层面的用户ID，在此刻瞬间鲜活了起了这些驱动，就能真正的理解小红书上的人，生意经营的来。这个过程是在描绘用户，也是在体验生命。提效也就水到渠成了。 条消费的评价、每张美美的图片，都藏着一条“暗示的意义链”，对人起眼的点点滴滴中，但汇聚成集体渴望后就产生了巨大的势能和深远人们常说的“消费者心智”究竞指什么？简言之，它是从“认知-事实性体验-情绪性体验-价值性体验-整体评价”的一个不断循环往复的闭环。我们对于某样商品的需求、对于某种生活方式的渴望、所坚信的桌种意义、找到同道中人的那种共鸣感、我们倾听到的“来自内心深入的声音”并受到感召而产生行动力．．.都是心智的不同层面的体现。这一切既是我们理解消费者心智的入口，也是品牌深耕心智的抓手。小红书上的数以亿计的内容、无数个社区、为我们深度理解消费者，提供了最丰富的资源，从这一点上来说，小红书是独一无二的良田。 红书的内容分析中，更精准聚类并解读消费者，穿越表层需求到深度驱动，助力品牌伙伴们在小红书上实现从种草到深耕心智、从满足需求到借势而为，愿大家在经营中既有方向感又有商业想象力。 睿丛咨询合伙人副总经理 H2H时代营销回归人本，深度理解人成为生意经营的关键 但有一点可以肯定，传统广告内容对消费者的影响力正在减弱。处于进化中的中国消费者，TA们的消费心态趋于成熟，消费选择更加有主动性，在消费过程中也越来越追求独特体验和意义感。 决定性力量都来自于“人”，即周边值得信任的他人和内心深处的自已。在已然来临的H2H(Human ToHuman）时代，人对人的影响变得越来越重要，已成为推动消费者决策最重要的因素之一。 个性化的社交媒体进一步放大。越来越多的人将自己的真实生活、情感、需求投射到内容社区中。更自然的表达、创造与分享编织起了新时代「人与人」之间的影响力之网。越来越多的用户也逐渐回归自我，从「被动接受者}转变为「主动参与者』：更主动地探索自身真实需求和感受，更主动地分 需求的满足，整合为立体的生活方式价值观现代人的消费变体现在对复合价值的追求新的文化圈层我们观察到，随着持续加速的人口流动和进一步深入 时代来临，并对几乎每种消费品类都产生了深远的影响。产品的功能价值越来越细分，以精准适配越发差异化的生活场景。消费者对情绪、情感、社交乃至文化认 价值点的溢价买单。理解生活方式是我们能够清晰准确的理鲜价值点的重要途径志同道合日常生活包括了吃穿住用行、学习成长、婚恋生育等等方方面面，这些林林总总的生活画面构成了人们的生活方式。现代人的消费并不完全由收入水平和功能性需求决定，而是与TA们想要以及选择的生活方式息息相关。因此对生活方式的选择就集中体现了人们的消费观念，以及对产品功能、情绪、情感、社交乃至文化人工的价值诉求。有吸引力的生活方式也会引发追求和效仿，而对相同生活方式的追求会凝聚“志同道合”的群体。可以说，关于生活方式的价值观是最深层的消费驱动。 差异。需要超越仅从社会人口属性洞察人群的方式，还原更丰满的消费者画像，深度洞 06 新生意模式天然契合7人的消费变化基于【渠道x商品x价格】的生意模式从本质上来说不可持续。在这种模式下，品牌不得不将资源更多地投向如何降价和打折，来换取更多的市场份额，资源配置难以真正对需求变化做出反应。在消费者生活方式快速升级迭代的今天，同质化的产品将进一步削弱品牌的竞争力，从而继续低价循环，抑制品牌溢价，也使品牌难以真正实现创新和发展。 让品牌建设立足干实需求之上 “比赛场地”前移，从购买场的价格对比前移到决甚至未曾言说的消费偏好，实现产品的高效沟通。从而策场的产品对比。将用户与产品间的匹配效率提高，不再是一款产品、一段广告面向所有人，而是差异化产品、个性化内容找到“比赛场地”前移合适的人。 放纫 RAD 我需要 重塑产品价值，提高沟通效率懂我从生活方式出发的种草不仅仅是卖点的展示，而是一系列场景嵌入，&懂我们不是关于买和卖，而是关于理解和认可。用户能真正感受到产品带来的创造生活方式的体验，感受品牌是如何“懂我”和“懂我们”。更进一 关于”生活方式“的价值观具有相对稳定性。品牌从相对稳定的生活方式价值观出发，能够更好地理解复杂多变的消费需求背后的底层逻辑。理解这一底层逻辑能够让产品开发更具有明确的方向性，并以效能更高的方式实现产品选代与创新。重塑产品价值从生活方式来理解人在新场景爆发的过程中，每个品类都可能被重新定 决方案的突破，从而做出更贴合新时代用户消费驱动的产品。提高沟通效率从生活方式来理解人，一方面可以帮助品牌看到更 是小红书能从生活方式理解人的基础UGC生态，打开生活场景的天花板小红书的内容全部来自于社区用户自产内容。用户分享自已生活中的真实场景，在社区中形成良好的分享互动生态，并且不断被这种生态所影响，从而进一步拓宽自已对产品体验的想象。这种生态极大拓宽了品牌对真实需求和场景的理 衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐.·…. 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 利他氛围，用户积极主动的在社区分享、交流并拓展生命经验 生活方式的完整展现也得益于小红书利他的社区氛围，让每位愿意分享的社区成员都能得到相应的关注和反馈。反馈机制进一步激发了社区成员的分享意愿，从而形成了温暖、开放和平等的社区氛围。唯有社区成员在这里感觉到安心、 小红书是最适合从生活方式切入来看待人群的平台。在瀑布流模式下，用户是被动推送，其浏览行为较难反映真实偏好。而在双列信息分享100个艺术家，这几个月涨粉3.7W，我流下，用户是主动选择点击，是更直接的偏好表达。因此，用户在小红 浙茂板号主动选择双列信息流看见用户的隐藏需求菜林小百科全书，通过搜索深度理解用户决策路径 活方式的过程中扮演了重要角色，用户的每一步学习、了解、浸入都离不开小红书上的内容。搜索关键词和话题就成为生活方式学习的关键动作。截止至2023年底，小红书70%月活用户存在搜索行为，所有搜索行为中88%为主动搜索。 1:45日百科全书取消 登山装备清单Q登山拍照姿势登山仗 登山必备登山穿搭登山拍照登山文案四姑娘山登山图片山穿搭女登山装备Q下游搜索 20大生活方式人群发布控掘方法论：从内容聚类出发的人群聚类方法传统基于购买和浏览行为的聚类，难以深度切入用户动机，洞察始终停留在行为表层。而内容则是价值/认知/观念的直观 大生活方式人群。从平台MAU出发，基于社区内容聚类生活方式，通过用户行为偏好，定义生活方式（偏好）人群 向，形成了20大生活方式人群的框架。小红书20大生活方式人群首孕育学习时尚态度美力加成家生活 数智未来成长进阶活力运动自在户外W 娱乐放松养身韧体自由畅行看世界 小红书20大特色生活方式人群，深度理解「人需求产品」的匹配关系 价值观生活方式人群逐一打开，进行文化人类学式的研究与洞察。田野研究方法情感的价值在于，使我们对人群的认识从数据化到具象化和情境化。我们能够情绪一 行为场景引入【睿丛千机塔模型】帮助我们更好的建立人群认知，从数据标签展消费模式现的外显层(行为与偏好)，深入下探到人群特征、生命阶段和生活场景，社会属性以及生活痛点、生活方式价值观等更深入的情感层和认知层。自然人口属性千机塔方法论 田野研究输入给大数据提供了更深入细致的数据线索。基于田野研究，我们将每种生活方式人群根据其动机、场景、需求进行人群类型化的拆分。这种拆分让我们进一步看到不同生活方式价值观的人群，对品类、产品和内容的诉求差异化。人群类型化和诉求差异化洞察的结果再回到数据库，沉淀成稳定的人群标签。，小红书平台行为价值观品类消费价值观登录频率 购买频率高兴趣品类品牌偏好）最近一次购买内容发布偏好生命阶段收入水平职业类型）居住形态）城市级别高兴趣下单品类 自然人口属性性别年龄主动搜索偏好刻画方法论： 小红书生活方式人群产品应用空间广泛，围绕人群实现投放、内容、营销IP、品类创新的每个环节的品效提升，以及对趋势的精准把握。更精准投放和更高质量的内容，能够帮助客户真正实现有效种草，缩短转化链路，更有效的塑造品牌心智 投放让高质量人群包可应用内容让内容更适配更有效在小红书生活方式人群用户池里，每位用户都有多维生活方式人群提供的深度洞察可以转化为内容语言。标签，形成有效的高质量人群包。品牌方既可以直接推因其更精准，内容转化适配度更高，帮助品牌产出更能 营销IP围绕生活场景的营销大事件 牌可在其中找到爆发点，结合人群特征与产品特性，快速引发口碑发酵。品类创新跨品类组合，创新开品 【需求驱动拆解逻辑】家生活是人们围绕“家”展开的生活方式。我们发现，当代小红书人群对家生活方式的需求体现为四种不同的取向： “流动的家” 生活状态中，难以在短时间内扎根稳定。另一方 而言，家就是TA们的“空间站”。这部分人群构成了我们的“游牧青年”。 筑巢青年“建设中的家”正在寻求扎根青年群体常见的家生活方式。TA们已经开始了从0-1建设家庭的过程，包括置业、装修等等的全方位任务。与之前代际的差异在于，今天的年轻人成长在高度个体化的时代，个体生活的边界感和独立感都很强，TA们不会再遵循上一代关于家务分工、家庭生活节奏等的陈规，而是彼此磨合，寻找双方都认为安全合适的家庭生活模式。但无论如何，在不确定性增强的今天，家对双方来说都是重要的“安全堡垒”。这部分人群构成了我们的“筑巢青年”。 成就感来源，TA们在意每一个细节，希望通过更有效的日常规划来更好的满足全家人 “另一个事业场”。这部分人群构成了“全能居家策展人“审美的家”中产群体中常见的生活方式。这类群体把审美排在家生活方式的首位，打造家生活方式的时间经历多半都花在研究空间美学如何在家庭中实现。这类群体同时也有更极致的体验感诉求，追求更有质感的家居用品，对智能产品的需求也更多集中在如何打造更美好 20 对我来说，未来一切都是未知，我可能会去尝试其它工作或换个城市生活。现在也是基本一年搬一次家。所以我布置家里更多是床上四件套、小摆件、墙上装饰画这些，就是氛围感小物，一定需要的大件家具就买高性价比的，一年能回本，即使搬不走也不可惜。一杨女士，24岁，金融行业，上海，睿丛定性数据库 灵活的>实用主义 出租屋大改造在自己能力范围内也想给自己打造美好的居住环境，主要通过高性价比且便携的软装小物进行布置HOW租房大改造 #出租屋改造指南卧室布置 样我的平价好物#出租屋好物分享 不扎根的游牧生活往往带来“漂泊之感”，游牧青年通过一餐一食悉心以待以及小小物品的引入来实现不扎根时代中的“身心治愈” 健康生活轻养生年轻人们也开始注重养生，倾 呵护自己的健康，告别“脆皮”状态HOW家养生好物#养生日常#我的健康生活 才能学习更高效显示在毕业开始工作的关键节点,换 之前搬家时，一个中型车就能装下我在这个城市的所有东西，但签下买房合同时，我感觉终于在这个城市扎下根了。从零开始装修设计时，我脑子里都是万花筒般的图景，这里我要打造一个展示柜放下我所有收藏和个人印记，这里我要邀请朋友们喝酒小聚，这里是我的读书角.睿丛定性数据库 爱意搭建 自己能力范围内“顶配”的家具，将“属于自己的家”逐渐打造成型How#装修日记#家具进场 #幸福感爆棚的家电 与“独居之家”不同，家中开始需要注重平衡“公”与“私”的边界，满足双方 的共同喜好和需求以促进双方的共同性，并学习如何“分工协作”生活家务科学处理