2024小红书20大生活方式人群白皮书

RHIZOME小红书营销卖验室睿丛咨询小红书20大生活方式人群白皮书2024 InspiretLAB 引言20大生活方式人群详解引言·我们看见了用户更宽广和更深层的需求，这能帮助我们的客户找到新的产品机会和对的沟通方式；·我们也发现社区里的每个用户都是非常立体的，平均每个用户身上都有3-5个很有特点的生活方式标签，这能帮我们的客户找到跨品类和人群破圈的机会。从生活方式出发，深度理解人，绝对不是小红书为了短期商圣香业化促收而包装出来的一个营销故事。对小红书而言，人matters，商业化从来不是对人的小红书营销实验室负责人消耗，而是基于对人需求深度洞察下的满足与匹配。生活方式作为平台级的人群拆解，从提出到如今正式发小红书是一个模糊了线上和线下边界的社区，生布，我们联动牵引了内外部大量的资源，通过人类学方法论活即内容，内容即生活。这里有无数普通人在言说和大数据的结合，尽最大可能保障了人群洞察及拆分的科自己的生命经验，同时通过其他人的分享，交流并学性。在行业应用中，也看到平台特色生活方式人群在帮助拓展出新的生命经验。在这个过程中，丰富的生活客户制定更精准、更精细、更有想象力的营销策略上的发挥场景和生活方式也在社区中被一一点亮。出了很大的价值。我们在不断打开一个人的真实生活场景，走入这个期待生活方式人群的发布能帮助每一个小红书的品牌伙伴人的生活方式的过程中,看见了很多新的可能性：们理解人、种好草。小红书上的人群非常特别，他们的表达主动丰富，也呈现出种种非常有趣的、持续变化的lifestyle。我们看到在不同的人生阶段之下，他们都在小红书上有很活跃的表达。可以说小红书陪伴着用户走过一个又一个的生命旅程。正是因为观察到了用户这种丰富且动态的特征谢玄我们意识到，仅从自然人口属性、基础的数据指标完全不足以刻画出小红书这些鲜活的人群，也坚小红书商业数据产品负责人定了我们以生活方式这样一个全新的视角来理解人的决心。在与睿丛共同进行的田野调查中，与用户真实的接触，给了我们内部很大的体感震撼，以往只停留他们消费行为背后，蕴藏着复杂且立体的价值驱动，理解在数据标签层面的用户ID，在此刻瞬间鲜活了起了这些驱动，就能真正的理解小红书上的人，生意经营的来。这个过程是在描绘用户，也是在体验生命。提效也就水到渠成了。01 RHIZOME小红书营销卖验室睿丛咨询小红书是一个真实与虚拟交融、“在场”与“不在场”交织的内容社区。透过亿万用户的表达和分享，它启发着个人之变：几乎每个人都可以在这里找到让自己“更会、更美、更懂”的升级方式。它带动着生活之变：人们“集体创作”着向新、向好的生活方式，每一条分享的信息、每条消费的评价、每张美美的图片，都藏着一条“暗示的意义链”，对人们的心智产生潜移默化的影响。这些变迁可能发生在日常生活中并不起眼的点点滴滴中，但汇聚成集体渴望后就产生了巨大的势能和深远的影响力，无论是不是小红书用户，都会被影响到。郭莉人们常说的“消费者心智”究竟指什么？简言之，它是从“认知-事实性睿丛咨询创始人&CEO环。我们对于某样商品的需求、对于某种生活方式的渴望、所坚信的某种意义、找到同道中人的那种共鸣感、我们倾听到的“来自内心深入的声音”并受到感召而产生行动力....都是心智的不同层面的体现。这一切既是我们理解消费者心智的入口，也是品牌深耕心智的抓手。小红书上的数以亿计的内容、无数个社区、为我们深度理解消费者，提供了最丰富的资源，从这一点上来说，小红书是独一无二的良田。睿丛将文化人类学的“整体性、场景性、阐释性”三大方法论贯彻到小红书的内容分析中，更精准聚类并解读消费者，穿越表层需求到深度驱动，助力品牌伙伴们在小红书上实现从种草到深耕心智、从满足需求到借势而为，愿大家在经营中既有方向感又有商业想象力。“生活方式”这一概念的提出，体现了小红书对今天中国消费者需求变化的敏感度和深入度。中国消费者正从生活方式的“学习”转向生活方式的“创造”。新场景在不断涌现，重新进入新场景，甚至创造和引领新场景成为新的品牌课题。品牌需要从“人”的角度来重塑从营销到产品创新的每个环节。小红书提出的生活方式人群方法论，是解决这一问题的最佳方案。一方面，在小红书上能看到今天中国人的生活展开的全部可能性，另一方面，小红书也创新性的引入了人类学方法何煦论与大数据的结合，来寻求真正从“人”的角度来探索需求的可能性，这种方法论既具有洞察深度和人群延展性，同时也睿丛咨询合伙人副总经理具备数据基础和可应用性。02 Natureh 营销实验室小红书RHIZOME睿丛咨询H2H时代营销回归人本深度理解人成为生意经营的关键现代人的消费驱动超出了单一功能性需求的满足，整合为立体的生活方式价值观【产品X种草X渠道】新生意模式天然契合了人的消费变化04 Part1H2H时代营销回归人本，深度理解人成为生意经营的关键如何更好地理解消费者，是品牌永恒的命题。然而这件Human事在近几年却变得越来越难，环境的动荡、代际的更To Human替、渠道的变迁都让消费者变得越来越难以琢磨。但有一点可以肯定，传统广告内容对消费者的影响力正在减弱。处于进化中的中国消费者，TA们的消费心态趋于成熟，消费选择更加有主动性，在消费过程中也越来越追求独特体验和意义感。我们发现，今天品牌能够真正发动消费者购买、拥护的决定性力量都来自于“人”，即周边值得信任的他人和内心深处的自己。在已然来临的H2H(Human ToHuman)时代，人对人的影响变得越来越重要,已成为推动消费者决策最重要的因素之一。主动参与者而这样的变化，正在被更贴近生活、更加个性化的社交媒体进一步放大。越来越多的人将自己的真实生活、情感、需求投射到内容社区中。更自然的表达、创造与分享编织起了新时代「人与人」之间的影响力之网。越来越多的用户也逐渐回归自我，从「被三动接受者」转变为「主动参与者」：更主动地探索自身真实需求和感受，更主动地分享和交流所需所爱、呼唤品牌的个性化沟通和情绪共鸣。市场和品牌也因此被推动着走向更有创造力和活力的全新时代。那么，如何适应大众对「个性化」、「情境化]和「独特性}的追求？重新以人为本去看待【人X需求X产品】的关系，洞察和激发用户的真实需求，并通过真诚的沟通充分释放购买力来获得高质量的增长，成为营销制胜的关键。05 营销卖验室小红书RHIZOME睿丛咨询现代人的消费驱动超出了单一功能性需求的满足，整合为立体的生活方式价值观现代人的消费变化体现在对复合价值的追求新的文化圈层我们观察到，随着持续加速的人口流动和进一步深入的城镇化，消费者的生活基本面经历了巨大的变化。关于日常生活新理念层出不穷，并借助社交媒体快速传播，不断塑造人们对生活的想象。新的文化圈层也在不断的精细分化人群。这些力量共同推动了场景大爆炸时代来临，并对几乎每种消费品类都产生了深远的影响。产品的功能价值越来越细分，以精准适配越发差异化的生活场景。消费者对情绪、情感、社交乃至文化认同的价值需求也在快速增加。他们非常乐于为了这些价值点的溢价买单。理解生活方式是我们能够清晰准确的理解价值点的重要途径志同道合日常生活包括了吃穿住用行、学习成长、婚恋生育等等方方面面，这些林林总总的生活画面构成了人们的生活方式。现代人的消费并不完全由收入水平和功能性需求决定，而是与TA们想要以及选择的生活方式息息相关。因此对生活方式的选择就集中体现了人们的消费观念，以及对产品功能、情绪、情感、社交乃至文化人工的价值诉求。有吸引力的生活方式也会引发追求和效仿，而对相同生活方式的追求会凝聚“志同道合”的群体。可以说，关于生活方式的价值观是最深层的消费驱动。新的消费驱动体现了人们在这种生活方式中的新的消费驱动价值观念，即“我”认为什么东西对“我”的这种生活方式最重要。贤百货五金祥聚百均有售过去单纯的收入水平、社会身份等维度已经不足以帮我们完全理解今天消费群体和消费需求的差异。需要超越仅从社会人口属性洞察人群的方式，还原更丰满的消费者画像，深度洞lectione察TA们全方位的情感和价值诉求，来帮助我们真正洞察多样化的人群，以及TA们的差异化需求和场景。06 Part1H2H时代营销回归人本，深度理解人成为生意经营的关键（产品X种草X渠道）新生意模式天然契合7人的消费变化基于【渠道x商品x价格】的生意模式从本质上来说不可持续。在这种模式下，品牌不得不将资源更多地投向如何降价和打折，来换取更多的市场份额，资源配置难以真正对需求变化做出反应。在消费者生活方式快速升级迭代的今天，同质化的产品将进一步削弱品牌的竞争力，从而继续低价循环，抑制品牌溢价，也使品牌难以真正实现创新和发展。建立【产品X种草X渠道】模式的价值点恰恰在于回归人本身让品牌建设立足干真实需求之上通过理解不同人群差异化的“动机”，方能实现「人X需求X产品」之间的高效匹配。这种高效匹配体现在两个方面：一是让产品更符合人的真实需求。二是在营销沟通中提升有效性。如果能在产品研发前更深地理解消费者，就能【开基于对生活方式的全景理解和消费驱动的把握，穿透发/优化】出符合他们消费驱动的产品，相当于将纷繁的消费行为与现象，理解他们的真实的消费场景、“比赛场地”前移，从购买场的价格对比前移到决甚至未曾言说的消费偏好，实现产品的高效沟通。从而策场的产品对比。将用户与产品间的匹配效率提高，不再是一款产品、一段广告面向所有人，而是差异化产品、个性化内容找到“比赛场地”前移合适的人。差异化&个性化放外07 营销卖验室小红书RHIZOME睿丛咨询先清晰定义产品，再借助口碑放大产品价值，让用户选择产品的原因变为“我需要”、“适合我”，一旦种下了这样的心智，那么用户在其他任何渠道完成购买就成了水到渠成的事。我需要适合我种草成为营销新范式传统打法渠道×商品×折扣NEW新范式产品×种草×渠道种草的关键是理解人人需求产品通过对人群需求的精细化拆解帮助好产品找到新人群和新机会08 今日我品营业中品10:00190060 营销卖验室小红书RHIZOME睿丛咨询小红书生活方式人群深度理解「人X需求X产品」的匹配关系从生活方式理解人，重塑产品价值，提高沟通效率用户主动且多元的诉求表达，是小红书能从生活方式理解人的基础文化人类学洞察+大数据挖掘，20大生活方式人群发布从洞察到落地，生活方式人群应用全景10 Part2小红书20大特色生活方式人群，深度理解「人X需求X产品」的匹配关系从生活方式理解人重塑产品价值，提高沟通效率懂我从生活方式出发的种草不仅仅是卖点的展示，而是一系列场景嵌入&懂我们不是关于买和卖，而是关于理解和认可。用户能真正感受到产品带来的创造生活方式的体验，感受品牌是如何“懂我”和“懂我们”。更进一步的，品牌在创造种草场景的过程中，也能不断加深对细分需求的理解，从而加速迭代优化。种草因而是一种双向奔赴的沟通和营销方式，让产品的价值利益点能够更精准地链接用户的生活方式价值观，在用户心智中埋下合理的产品消费动机。关于”生活方式“的价值观具有相对稳定性。品牌从相对稳定的生活方式价值观出发,能够更好地理解复杂多变的消费需求背后的底层逻辑。理解这一底层逻辑能够让产品开发更具有明确的方向性，并以效能更高的方式实现产品选代与创新。重塑产品价值从生活方式来理解人在新场景爆发的过程中，每个品类都可能被重新定义其价值，赛道本身都在被不断颠覆，而万变不离其宗的是消费者的动机。单纯从功能出发去寻找产品创新的灵感，会导致有大量潜在机会场景留在视野盲区。从动机出发另辟蹊径，或许就能实现新解决方案的突破，从而做出更贴合新时代用户消费驱动的产品。提高沟通效率从生活方式来理解人，一方面可以帮助品牌看到更具体的“人”，而不是模糊化的统一标签，从而有可能为同一角色但不同生活方式的人群提供专属情金绪价值，实现与用户更深的沟通与对话。另一方面让品牌能超越既有知识，看到更多藏在生活方式背后而产品却未能占据的新场景。从而对既有产品和营销体系有更清晰的定位，挖掘出更宽的跨品类和人群破圈机会。11 营销卖验室小红书RHIZOME睿丛咨询用户主动且多元的诉求表达是小红书能从生活方式理解人的基础UGC生态，打开生活场景的天花板小