2024双十一消费人群白皮书

序言 渊穆 阿里妈妈商业化产品中心总经理 随着社会经济的发展和变迁，消费也在逐渐往更高的需求层次发展。消费者在淘宝的购物已不局限于基础的吃、穿、住、行，越来越多的消费者愿意为社交属性、情绪价值、取悦自己和价值认同买单。 我们期望通过洞察分析，挖掘出在淘宝蕴含增长潜力的新群体和新趋势，通过达摩盘的人群能力和万相台无界版的投放场景深度结合，助力品牌在2024年双十一找到拉新破圈的新机会。 李牧 阿里妈妈营销研究和体验中心总经理 2023-2024年消费环境经历巨大变化，消费分层、品牌祛魅、消费者理性回归等消费趋势愈发明显。 承接消费趋势的变化，阿里妈妈营销研究中心深度洞察用户在不同品牌间的流动变化、在不同跨类目间的关联购买趋势，特别是这些趋势如何体现在大促的不同波段、不同周期上，从而挖掘并提出「品牌摇摆争夺人群、大促波段跨类目人群、大促消费升级人群」，帮助商家在双11大促期间更准确捕捉到潜在消费者、促进生意和营销效率的增长。 目录 PART 01 淘天消费者趋势洞察 大盘消费者活跃度提升高阶消费者买更多买更贵流失消费者正加速回淘淘外消费者“回淘开花花更香”快速走强的消费群体0202030405 PART 02 大促消费者特征分析 121518大促激发品牌决策摇摆大促多波段跨类目购买已成习惯大促引领消费升级 PART 03 营销对生意的正向影响 212324营销助力生意增长、用户资产积累与转化营销带来全新价值：长期价值（LTV）&精准人群人群推广打造全能人群运营 PART 04 2024双十一人群系列发布 262728大促系列人群变迁2024双十一主打人群分类达摩盘人群应用 PART 01 大盘消费者活跃度提升高阶消费者买更多买更贵流失消费者正加速回淘淘外消费者“回淘开花花更香”快速走强的消费群体0202030405 淘天消费者趋势洞察 消费群体洞察 大盘消费者活跃度提升 作为极具人气与粘性的在线购物平台之一，2024年淘宝天猫通过消费者体验升级、价格力战役等多项举措，消费者活跃度更上一层楼。平台活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量、人均购买叶子类目数等核心指标均有较大幅度提升！ 买“多”的人更多了（购买20+个叶子类目人群占比提升3pt）买“少”的人变少了（购买1-2个叶子类目人群占比降低4pt） 高阶消费者买更多买更贵 在淘内成交/点击行为均处于较高分层的高阶消费者，为淘系最核心的消费群体。此类高阶消费者在淘内规模仍然持续增长，且人均购买金额、购频、购宽等指标全线上涨。淘宝仍然是高阶消费者必选且忠诚的购物平台。 高阶消费者定义：用户在淘系的成交行为、点击行为（成交单价、成交总量、点击单价等指标）处于较高等级 消费群体洞察 流失消费者正加速回淘 365天未购的流失用户在大促期间挽回效率同比提升15%，流失用户回淘购买品类主要集中在家清、女装、食品、日百等生活必需品类。大促为唤醒沉睡流失用户的重要节点。流失用户：截止5.1，历史365天淘内未发生购买的消费者。 淘外消费者“回淘开花花更香” “淘外种草”+“淘内转化”已成众多消费者的购物决策方式，也因此成为商家营销布局选择之一。经过阿里妈妈品牌广告外投后，站内承接效率全方位提升，品效联动依旧是对用户全方位触达、加速种草到转化的高效运营手段。 CTR（Click-Through Rate）点击率公式：CTR = (点击次数 / 展示次数) × 100%含义：CTR用来衡量广告的吸引力和用户对广告内容的兴趣，数值越高，表示广告越能引导用户点击。 CVR（Conversion Rate）转化率公式：CVR = (转化次数 / 点击次数) × 100%含义：CVR指标用于评估广告的有效性，反映有多少人点击广告后进行了期望的行为，如购买、注册等。 ROI（Return on Investment）投资回报率公式：ROI = 收入/ 成本含义：ROI用于衡量广告的整体经济效益，数值越高，表示广告活动的回报越好。 用户需求层次提升，衍生新的消费趋势 随着经济社会结构变迁，有些人群在悄悄涌现，逐渐成为不可忽视的消费力量” 家庭核心决策者——在快速流动的社会中，家庭结构正发生变化，越来越多的女性和年轻一代开始主导家庭消费决策。从父母到子女，操心着整个家庭的吃穿用度。 银发需求人群——老龄化趋势的加重推动了银发需求的发展，老年人较以往更加重视健康、舒适的生活方式，也更愿意通过消费丰富自己的精神世界。 “他经济”人群——随着男性对自身形象和生活品质的关注增加，男性消费市场逐渐壮大，在慢慢撑起属于他们的半边天。 部分人群的消费已不满足于物质的享受，更加关注消费带来的情感和社交价值 国货坚定人群——年轻一代对国产品牌的认同感日益增强，消费者逐渐倾心于选择本土品牌。这一现象既源于国产商品在品牌品质上的提升，也是文化自信在消费层面的体现。 情绪消费人群——这类以年轻人和白领为主的消费者，通过购物缓解压力、取悦自己，偏好具有情感连接的商品，社交媒体的传播更是激发了该需求的蓬勃发展。 品质追求人群——这类人对高品质和高价值的生活体验保持高度关注，愿意为优秀品牌与优质商品买单，追求更好的产品价值、体验和服务。 快速走强的消费群体——家庭核心决策者 Ta们是谁? 家庭核心决策者负责家庭绝大多数的日常采购和开销，他们的购买行为不仅仅关注自身的需求，更考虑到全家人的生活需求，涉及多种生活必需品类：包括食品、日用商品、母婴等，在家庭的消费行为中扮演至关重要的角色。他们是淘系较为核心的一群人，ARPU/购频/购宽显著高于普通人群，且在淘内仍旧保持高速增长的趋势，是商家必争的高价值用户。 *淘内画像：女性、25~39岁，消费能力等级偏高、养育期家庭 快速走强的消费群体——银发需求人群 Ta们是谁? 全国人口年龄结构中老龄人口占比已突破20%、银发用户比重日益增大，且近年来在电商领域展现出强劲的消费潜力，成为电商平台新增量的趋势人群之一。他们的消费特点与需求日益多样化，不仅限于传统的生活用品，还涵盖了健康护理、旅游度假和休闲娱乐等多个方面。因此对于银发用户需求的供给、高价值银发用户的挖掘十分必要。 快速走强的消费群体——“他”经济 Ta们是谁? “她经济”蓬勃发展的过程中，“他经济”悄然崛起，成为消费市场中不可忽视的力量。随着男性消费者意识的觉醒，他们开始更加注重自身的生活品质和个性表达。从时尚潮流到科技产品，从健身健康到旅行体验，“他经济”的崛起为电商市场带来了新的机遇与挑战，推动着市场多元化发展。 *男士相关类目科技、户外运动、酒类等增长迅猛 他自己买 快速走强的消费群体——国货坚定群体 Ta们是谁? 近些年来国货的崛起已成为一股不可忽视的潮流。随着消费者对国产品牌认同感的增强，越来越多的人开始关注并购买具有优质品质和独特设计的国货产品。从家电、服饰到食品，国货凭借其卓越的性价比和创新的市场定位，逐渐赢得了消费者的青睐。 *国货高增长品类：3C数码、日用品、服饰、家电、宠物等全面开花 快速走强的消费群体——情绪消费人群 Ta们是谁? 近年来，消费者意识到物质消费无法完全满足内心的需求，情绪价值成为新的消费导向。这类消费者愿意为一些治愈系功能和悦己体验的产品买单，如盲盒、捏捏和卡皮巴拉玩偶等。他们追求的不仅是商品本身，更是那些带来愉悦、放松和陪伴的情感连接。盲盒中的惊喜、捏捏的解压手感，都是他们小小的治愈良方。这样的消费趋势反映了人们对生活品质的更高追求，也揭示了情感与消费之间愈加紧密的联系。 快速走强的消费群体——品质追求者 Ta们是谁? 在消费需求发生变迁的同时，仍有部分用户坚持品质为王，愿意为知名品牌和高品质产品买单，无论是食品、服饰还是家电等各个品类，他们更看重正品保障、产品口碑、使用体验和售后服务。也更会倾向于有着良好品质和信任度的品牌旗舰店，确保商品能提供长久的价值和满意度。这群消费者通常有较高的收入水平和消费能力，对于他们而言优质的消费体验和长久的品牌价值比价格优惠更具吸引力。 PART 02 大促消费者特征分析 121518大促激发品牌决策摇摆大促多波段跨类目购买已成习惯大促引领消费升级 品牌选择更多元，大促激发深度比较 大促期间，消费者在同一类目下购买前平均互动3.68个品牌，较日销稍有提升（+1%）。其中，快消和大家电行业在大促间消费者品牌互动更活跃，较日销提升10%+。或与大促价格竞争激烈、品牌较为丰富，消费者习惯深入比较有关。 大促驱动品牌购买更换，消费者尝新意愿更高 大促期间，消费者更倾向于打破惯有品牌选择，积极尝试新品牌。其中，小家电（+12%）和户外运动（+7%）尝新意愿提升显著，或和生活方式趋势不断涌现，品牌产品更新较快有关。 综合决策宽度和品牌流动来看行业品牌决策各有特色 潮娱装饰类行业（珠宝、3C、服饰）品牌尝新意愿更高，而日用快消类行业（食品、快消、宠物）中，消费者爱逛爱比较，健康、家电类忠诚度相对更高 品牌摇摆争夺人群 通过消费者在品类中的活跃情况、品牌忠诚情况，筛选出行业下的摇摆人群。如需进一步找到品牌摇摆人群，可进一步结合【MAP全景敏捷竞争策略】使用。 各品类中近期活跃且有品牌更换意向的消费者 STEP 2筛选 基于行为综合计算摇摆倾向分 TOP 40%消费者作为品牌摇摆人群 STEP 3品牌应用（可选） 结合【MAP全景敏捷竞争策略】进一步在品牌摇摆人群中优选出本品牌倾向人群与竞争品牌争夺人群 大促持续释放多需求消费者多波段跨类目购物已成习惯 超过60%的消费者在大促期间选择跨波段多次购买，抓住每个阶段的优惠。其中，近九成的消费者发生了跨类目购买，超六成消费者为跨行业跨类目购买。 跨类目呈现三种类型：跨行业凑单、本行业囤货、兴趣灵活组合 各行业跨类目侧重各异，呈现三种类型：高客单（家电/珠宝）跨行业凑单，快消刚需（快消/服饰/食品）本行业囤货，兴趣圈层行业（运动/宠物）灵活选购 跨波段跨类目偏好举例 跨行业凑单型倾向于搭购实用性强的日用品，其中购买玩具潮玩的主要为宝妈，会购买其他婴童用品；本行业囤货消费者更关注在同一行业中多品类搭配来满足精细化需求；兴趣导向较强的行业中消费者在跨类目购物时展现出高度灵活性。 大促波段跨类目人群 通过挖掘消费者在历史大促中的跨波段和跨类目关联行为，找到每个人群与目标类目的远近关系，预测其在下次大促中跨波段跨类目购买潜力。 大促引领消费升级：高价高质商品热销 在部分行业中，如快消、家电、数码，大促期间整体消费升级趋势明显，消费者更倾向于选择高价位、高品质的商品 以快消为例：护肤、美发、母婴类目均出现了消费升级 大促期间，在美容护肤、美发类目下消费者出现了比较明显的升级趋势，或和大促买赠、满减机制有关；对中高端品牌来说，是拉新的好时机。 大促消费升级人群 通过挖掘消费者在历史购买中的消费跃迁行为，找到跃迁至类目下指定层级的潜客。 STEP 1划分货品价格带 在各类目下，划分P1-P5从低到高的5个价格带，将每个item对应至相应的价格带 PART 03 营销对生意的正向影响 212324营销助力生意增长、用户资产积累与转化营销带来的全新价值：AI助力精准找人人群推广打造全能人群运营 营销助力生意增长、用户资产积累与转化 推广不仅是增加商品曝光的工具，更是推动生意增长、加速用户资产积累与转化的重要引擎。随着营销产品的不断迭代、运营策略的不断优化，营销推广的效率和对生意的贡献度也在持续提升。 营销带来的全新价值TA&机会人群助力高效拉新，提升长周期价值 定义高长期价值的目标拉新TA，并运用大模型能力探测与TA高相似度且高价值的机会市场人群，并实现定向投放触达，进一步增强店铺对所在品类的渗透和跨品类拓圈能力，为店铺带来长期的价值贡献。 TA&机会人群解决方案 精准的机会人群探测： 优秀的TA： ·恰当的人群