衣物洗护市场消费趋势报告

前言 衣物洗护市场稳健增长，洗衣液仍是主力品类，头部品牌通过差异化定位（如立白大师香氛、奥妙快洗）抢占细分赛道；洗衣凝珠凭借便捷性跃居市占第二，香味与护色功能成为核心卖点。消费者决策聚焦功效（清洁、留香）、成分（酵素、植物配方）及香型（大牌平替香），宠物友好型产品需求增速显著。立白等品牌通过明星代言、场景化种草（如“伪体香”营销）实现声量爆发，但消费者对于香味过浓、价格波动、成分导致过敏等方面仍存在改进需求。 目录 品牌种草案例消费者需求洞察市场现状扫描 030201 市场现状扫描Part 1 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2025年4月（抖音、红书等社媒渠道），日化智云《2024年织物洗护品类市场概况及新品消费趋势洞察报告》等网络公开资料洗护品类市场稳健增长，洗衣液仍是主力品类销量（万件）4330349453036270774474516827 7593 7645 9037 8334 6429销量同比97%-9%11%25%30%12%9%35%22%31%24年1月24年2月24年3月24年4月24年5月24年6月24年7月24年8月24年9月24年10月24年124年销量同比增长20.6%稳健增长各月销量波动较平缓销售常态化2024年织物洗护市场销量及同比增速 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月（抖音、红书等社媒渠道）洗衣液市场头部品牌热度集中度增长，立白大师香氛洗衣液出圈洗衣液市场品牌竞争热度立白蓝月亮MISSCELL奥妙超能威露士汰渍植护蔬果园绽家Lycocelle碧浪帕澳活力28英氏0501001502002503003500500100015002000250030003500400045005000平均互动量相关商业作品量作品量均值：1992平均互动量：164明星品牌2025年top10热度贡献占比49.6%41.9%2024年top10热度贡献占比立白大师香氛洗衣液超能运动衣物洗衣液奥妙快洗洗衣液 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月（抖音、红书等社媒渠道）头部品牌王牌单品主打差异化定位，占领细分赛道心智立白大师香氛洗衣液蓝月亮至尊洗衣液奥妙快洗洗衣液超能运动衣物洗衣液专为运动衣物设计油污剥离技术呵护衣物排汗透气功能添加长效抑菌因子还原衣服本白法国香水大师香调72小时持久留香明星同款/推荐香清洁力强柔顺护色活性物浓度高达47%一泵就能洗8件衣服除螨率达到99.9%15分钟快洗模式入水1S即溶，高效清洁15分快洗专研低泡因子，易漂额外添加蚕丝蛋白精华护衣酵素，牢牢锁色防起球，衣服不易变形香调高浓缩快洗运动衣物 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月（抖音、红书等社媒渠道）蓝月亮：联合旗下预涂神器、色渍净打造至尊洗衣三件套，塑造科学洗衣概念0.9%7.0%22.6%69.5%头部达人腰部达人初级达人普通用户达人属性蓝月亮至尊洗衣液商业种草核心内容27.1%12.5%12.1%美妆母婴生活记录达人类型科学洗衣科普类内容，联合旗下其他产品打造至尊洗衣三件套概念白衣服救星内行人清洁解决带娃困扰洗衣知识分享商业种草达人策略浓缩53%轻松洗衣48%除菌25% source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月（抖音、红书等社媒渠道）奥妙：以运动后快洗为主要场景，强调专研速净技术与8倍洁净力0.3%28.7%64.8%6.1%头部达人腰部达人初级达人普通用户达人属性奥妙快洗洗衣液商业种草核心内容68.9%6.6%美妆母婴运动健身&推荐类笔记，突显快洗模式概念健身后快洗夜骑后快洗下班生活vlog好物分享商业种草达人策略低泡易漂洗61%8倍洁净力45%专研速净技术69% 洗衣凝珠凭借便捷的使用方式、卓越的洗涤效果跃居市占第二的品类2000年宝洁公司在英国上市第一款凝珠产品，标志着洗衣凝珠正式进入市场2014年宝洁公司将洗衣凝珠引入中国市场，开启了洗衣凝珠在中国的发展历程2015年纳爱斯子品牌超能率先推出自主研发的洗衣凝珠2017年立白、威莱、联合利华等企业跟进，相继推出洗护合一的多腔凝珠2020年至今洗衣凝珠市场快速发展，成为衣物清洁新品中的第二大产品形态洗衣凝珠市场发展历程消费者选择洗衣凝珠的主要原因source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月（抖音、红书等社媒渠道）9%10%12%高活性成分含量显著减少洗涤残留多功能性留香持久卓越的洗涤效果便捷的使用方式 立白威露士蔬果园奥妙超能活力28蓝月亮汰渍绽家Lycocelle碧浪金纺植护滴露RUFI05010015020025030035040045005001000150020002500平均互动量相关商业作品量source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月（抖音、红书等社媒渠道）立白、蔬果园等品牌在洗衣凝珠市场热度高，独特香味成为出圈必备洗衣凝珠市场品牌竞争热度作品量均值：849平均互动量：120明星品牌热门单品 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月（抖音、红书等社媒渠道）立白：围绕炫彩科技、洗衣不串色布局穿搭、夏季好物类内容0.0%23.5%73.5%2.9%头部达人腰部达人初级达人普通用户达人属性立白樱花炫彩洗衣凝珠商业种草核心内容52.9%美妆穿搭衣橱类内容，突出炫彩科技不串色元气穿搭高能衣橱管理下班分享vlog商业种草达人策略炫彩科技85%护色76%留香44% source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月（抖音、红书等社媒渠道）蔬果园：围绕香味本身种草多元香型类内容，突出产品带来的氛围感0.0%0.4%37.8%61.8%头部达人腰部达人初级达人普通用户达人属性蔬果园乌木玫瑰洗衣凝珠商业种草核心内容57.2%7.5%5.4%美妆生活记录家居家装达人类型多元香型内容，突出气味本身带来的氛围感爱用好物分享氛围感体香冬季氛围香千金御姐香商业种草达人策略持久留香95%伪体香92%除菌65% 消费者需求洞察Part 2 14 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2025年4月（抖音、红书等社媒渠道）购买决策因素：消费者关注功效、成分和留香时间等因素2.3%6.4%6.7%明星代言创新技术品牌价格外观设计使用场景使用体验香味成分功效消费者购买衣物洗护产品关注要素衣物洗护产品兴趣人群女：93%男：7%10.38%58.13%15.05%7.96%2.94%2.08%3.46%<1818-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁>44人群特征妈妈群体、学生党、打工人、精致女生等为主要种草人群 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2025年4月（抖音、红书等社媒渠道）功效：清洁、留香、除菌成为核心功效，快洗、护衣等功效潜力高清洁留香温和除菌去污抑菌除螨护衣护色留香持久不伤手去黄去油快洗去血渍050100150200250300350400450050001000015000200002500030000平均互动量相关商业作品量衣物洗护-热门功效热度分布情况作品量均值：9553平均互动量均值：195明星功效高潜功效热门单品留香快洗除菌 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2025年4月（抖音、红书等社媒渠道）成分：酵素等天然成分受宠，针对婴儿、宠物的植物配方潜力高衣物洗护-热门成分热度分布情况酵素酵素酶水解小麦蛋白酵素精油蛋白酶表面活性剂椰子油生物酶洁净因子天然酵素活性物纤维素酶柠檬酸淀粉酶脂肪酶植物酵素活性蛋白酶植物精粹酵素酶椰油酰胺dea蚕丝蛋白精华水解小麦蛋白5010015020025001000200030004000500060007000平均互动量相关商业作品量作品量均值：1574平均互动量均值：165高潜功效明星功效 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2025年4月（抖音、红书等社媒渠道）香味：嗅觉经济爆发，大牌香水平替香类笔记热度高衣物洗护市场“嗅觉经济”爆发#洗衣液大牌同款香互动量：435万近一年增长：81%10.5%13.3%16.9%24.6%34.7%茶香木质香柑橘香果香花香消费者偏好的主要香型“洗衣液平替大牌香水”类笔记热度高衣物洗护-热门香调热度分布情况松木乌木玫瑰薰衣草香草柠檬橙花麝香小苍兰沉香白茶龙涎香百合薄荷紫罗兰绿茶01002003004005006000200400平均互动量作品量均值：293 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2025年4月（抖音、红书等社媒渠道），日化智云《2024年织物洗护品类市场概况及新品消费趋势洞察报告》等网络公开资料趋势：宠物友好型衣物洗护增速高，安全、除异味、除毛是核心诉求050001000015000前一年近一年174%社媒“宠物友好洗衣液”声量热度增速显著热门单品超能自天然洗衣液家安酵素洗衣凝珠轻洁兔阳光洗衣液奥妙快洗洗衣液宠物友好洗衣液主要卖点清洁63%除菌55%除螨39%养宠家庭核心诉求成分安全除异味家里养毛孩子虽然很开心但是架不住毛孩子太粘人了总是来和我贴贴，搞的我衣服上总是有一种尿骚味！多亏我最近遇到了奥妙快洗洗衣液真的打破我对洗衣液的认知，怎么能这么好用！它里面可是有根源净味“过滤网”技术这个黑科技家里人和猫都开始挠痒痒�让我很苦恼，还好最近入手了超能自天然洗衣液超过90%的成分源自天然！配方干净对于我这种敏敏肌还有家里有小动物的都非常友好去除毛发现在都出专为养宠家庭定制的家安酵素洗衣凝珠了，还是宠物友好配方，养宠家庭福音啊！7.1%的毛发去除率，这下终于能放心穿黑色衣服喽 19 立白种草案例Part 3 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2025年4月（抖音、红书等社媒渠道），立白官网等网络公开资料立白洗护产品线以差异化定位渗透不同市场，大师香氛为主要种草单品立白织物洗护产品线主产品海洋生物酶持久留香天然除菌天然洗衣凝珠运动衣物/鞋高端环保亲子儿童芳香洗涤强效去渍出海产品0.0%0.1%0.3%1.4%1.5%2.9%4.7%16.7%去渍霸立白花植时代洁多芬立白御品天然洗护洗衣凝珠立白小白白好爸爸立白卫仕立白大师香氛产品声量热度表现 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月（抖音、红书等社媒渠道）立白大师香氛依托代言人活动达到声量热度高点，双十一期间热度最高02040608010012014024年6月24年7月24年8月24年9月24年10月24年11月24年12月25年1月25年2月25年3月25年4月千声量互动量8月：迪丽热巴立白全新品牌代言人10月：演员周翊然Tz成为立白大师香氛摩登大使11月：双十一大促期间代言人现身立白品牌直播间3月：328立白爱巴日|宠粉福利攻略「立白大师香氛」社媒平台声量走势 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月（抖音、红书等社媒渠道）商业种草内容以红书平台布局为主，产品话题与专属活动话题出圈红书商业种草热门话题互动TOP10立白大师香氛乌木玫瑰用欧若风香启春天立白大师香氛洗衣凝珠双11全明星翻包夜抖音商城大牌惊喜日立白大师香氛洗衣液穿上我爱的香立白大师香氛抖音商业种草热门话题互动TOP10伪体香香香好物梦幻格拉斯玫瑰与丝绒乌木香氛洗衣液立白大师香氛洗衣凝珠洗衣液推荐洗衣液立白大师香氛洗衣液穿上我爱的香立白大师香氛「立白大师香氛」社媒平台商业作品量&互动量占比53.4%46.6%10.1%89.9%小红书抖音内圈统计：作品量占比外圈统计：互动量占比 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月（抖音、红书等社媒渠道）红书平台围绕香调卖点布局大量生活场景类笔记，强调伪体香养成0.3%5.6%