2025抖音搜索品牌广告营销价值手册

搜出品牌新增量CONTENTS目录PART 01趋势洞察 品牌在选择搜索营销平台时更关注品牌曝光链路玩法 生意转化玩法链路品牌曝光生意转化在“搜索营销”中关注的具体指标选择线上平台进行品牌“搜索营销”时的考虑因素95%87%81%73%64%59%55%42%40%76%71%62%60%57%51%曝光率平台用户画像与品牌目标用户的契合度生意转化效果曝光率关键词的投入成本Campaign期望达成的目标品牌搜索ROI平台内容与品牌调性的契合度平台的数据分析能力实现“星推搜直“一体化服务购买转化率GMV千人成本搜索成本品牌搜索ROI下单量推动消费者决策树立品牌形象提升品牌曝光精准定位消费者增强品牌忠诚度品牌曝光链路玩法生意转化 *数据来源：益普索品牌搜索营销调研，2024年11月，N=100；专家访谈搜索串联承接前后链路 成为品牌营销的关键一环搜索广告长期占位高效承接用户需求“搜索广告有助于提升品牌曝光度，增加用户对品牌的认知和关注，通过品专等产品帮助用户更全面的了解品牌，从而提升用户的品牌信任感和好感度。”——某本土全案广告代理商92%84%曝光92%的受访者认为巨量引擎搜索广告具有长期占位,高效承接用户需求的价值84%的受访者认为巨量引擎搜索广告可以提升用户对品牌的信任与好感在内容平台做搜索广告带来更强的生意确定性“优质内容可以带来更好的转化。在内容平台进行搜索，转化效率非常好，搜索流量可以带来更确定的生意增量，在内容平台做搜索广告是非常有必要的。”——某国际4A广告代理商84%34%生意84%的受访者认为巨量引擎搜索广告可以提升生意转化（GMV/GPMS/OPMS等）34%的受访者认为巨量引擎搜索广告可以加速5A人群流转搜索广告串联前后链路助攻品牌短链直达生意“快消和美妆行业有一定的共性，消费者通常边看边买，先种草再通过主动搜索品牌并完成转化，其中搜索广告起到了关键性的串联作用，会更多的通过搜索广告直接链接到商城，达成购买。”——某国际4A广告代理商68%串联68%的受访者认为巨量引擎搜索广告起到串联种收，提升种收效率的作用 搜索营销性价比更高近8成广告主将维持/扩大搜索营销预算*数据来源：益普索品牌搜索营销调研，2024年11月，N=100；专家访谈近一半的受访品牌将持续扩大搜索营销预算搜索营销性价比更高 更多品牌愿意持续提升搜索营销投入度“相对于传统的媒体广告，搜索营销更精准，性价比更高，让我们减少了一些无效的曝光。在我们的营销费用保持不变的情况下，我们把费用用在搜索营销这个刀刃上，帮助我们实现更高的ROI，更高的投资回报率。”搜索营销很重要，假设缩减预算的情况下，搜索部分也会依旧维持原预算；搜索广告本身的量不变，按照他的比重来说跟以前会变多，相当于从50%变成了2/3差不多。——某国际知名大型美妆个护品牌——某本土头部3C家电品牌扩大维持缩小不确定14.0%8.0%29.0%49.0% 平 台 洞 察抖音搜索点亮兴趣开拓商业新空间 抖音搜索已经成为用户首选的全综合搜索引擎80+%抖音月活用户发起搜索100+每月人均发起搜索次数75+%近一年月均搜索PV涨202201202202202205202206202203202204202208202209202207202201020220122022011202301202302202305202306202303202304202308202309202307202301020230122023011202401202402202405202406202403202404202408202409202407搜索PV*数据来源：2024抖音创作者大会，2024.9，巨量引擎内部数据 陪伴用户全周期，内容激发持续探索27.6%相关搜索4-6月用户使用增长率25.7%猜你想搜4-6月用户使用增长率边刷边搜看视频时猜你想搜搜索时 以用户兴趣点为核心的搜推联动机制因看而搜激发了用户搜索需求因搜而看满足了用户搜索需求链接抖音两个核心流量场景：推荐和搜索点亮兴趣，把作品推荐给更多潜在兴趣用户抖音超22%流量与用户搜索兴趣点有关每5条抖音作品就有1条通过搜推联动作品推荐用户(兴趣点)作品搜索用户兴趣点搜索关键词 搜索深入营销场景，激发多行业生意增量搜索深入营销场景，激发多行业生意增量日均电商意图搜索搜后购买商品日均生服意图搜索搜后购买团购搜后预约咨询29%60%搜后下载使用21%36%63%71%电商本地下载线索*数据来源：2024抖音创作者大会 2024.9 、2023巨量引擎搜索广告营销大会 2023.9 产 品 价 值搜索品专：品牌营销必选 搜索品专：品牌营销必选项品牌心智影响有搜必现长期占位 助攻品牌心智承接必需串联链路 种收高效流转首位拦截品牌形象承接激发搜索流量：实现“种搜购”一体激发搜索承接转化种搜质爆文加热放大流量高效灵活获取A3小蓝词必现激发搜索搜索品专精准承接星图达人内容种草积累确定性A3星推搜能力通用品专电商品专抖音热榜矩阵化个性化汽车品专本地品专热点偏爱度&账号关注率显著提升有效减少竞品拦截 从用户行为看，买搜索品专有多值？搜索行为对成交影响极大，抓住用户第一印象很重要看过品专的用户，更爱回搜、更爱在同品牌成交约有35%的消费者购买前有搜索行为某美妆品牌42%某数码品牌39%某食饮品牌30%行业类目搜过品牌的购买用户占比买前都会搜搜得多 买得快品专词涨幅高，复搜高后续成交意愿更高一般消费者的决策周期为24h购买前都会搜索2~3次复搜率达43%复搜PV+13%看过品专的用户更爱回搜品牌，品专加深了用户认知用户因品专与品牌产生互动、完成购买品专带来的搜索转化价值更高+11%不出品专出品专搜索场域同品牌+14%不出品专出品专全场域同品牌*数据来源：对比搜索相同品牌，出品专与不出品专的用户购买行为7日同品牌成交GMV对比2024-01-01 2024-02-02 2024-03-25 2024-03-19 2024-04-10 2024-05-03 2024-05-26 2024-06-17 2024-07-09 2024-07-31 2024-08-222024-10-15品专词搜索PV非品专词搜索PV+22%+72%非品专词搜索PV品专词搜索PV 品专词搜索PV非品专词搜索PV电商专区自然搜索首位拦截：抢占品牌心智，有效减少竞品拦截V S+3.1倍+2.8倍+33倍直播间拦截率抖音号拦截率店铺拦截率品牌形象：偏爱度&账号关注率显著提效2024-01-01 2024-02-02 2024-03-25 2024-03-19 2024-04-10 2024-05-03 2024-05-26 2024-06-17 2024-07-09 2024-07-31 2024-08-22有搜必现：长期占位 助攻品牌心智搜索增长：激发更多人搜+21%自然搜索*数据来源：对比品专投放期和品专投放前，搜索同一波品专词的用户群体增效价值分析品专账号关注率增效自然搜索品专+12%偏爱度增效品专词对比非品专词，搜索PV涨幅显著更高采买长线品专更能激发 用户多搜，结合小蓝词等搜索激发策略，搜索生意规模更大22%非品专词搜索PV Q：你为什么更喜欢第一种（有品专）的搜索结果？能和我们分享你看到这种搜索结果的感受吗？（开放题）用户认可：用户认可度更高，助攻品牌心智大多数用户更喜欢搜索之后出现品专，觉得“这个内容是官方的”喜欢品专的原因正品有保障正品有保障质感清爽专业专业高级感舒服直观直观正品保证正品保证有信服力直观有信服力有信服力全面质感清爽一目了然一目了然大气更有质感不杂乱正品保证快速便捷/快准狠快速便捷/快准狠比较放心吸引眼球靠谱/可靠官方认证/官方旗舰店官方认证/官方旗舰店更权威搜索准确不杂乱页面设计好看赏心悦目赏心悦目简洁明了/简单不用纠结/不会选择困难简洁明了/简单视觉效果好靠谱/可靠吸引人/有吸引力舒服更有质感吸引人/有吸引力页面设计好看更权威高级感高级感内容丰富比较放心不用纠结/不会选择困难眼前一亮视觉效果好大气搜索准确*数据来源：收集5000+抖音用户调研反馈可知 购物有正品保障搜索结果为品专页搜索结果为普通页(N=5870)非品专（gap=23.5%）85%78%78%78%76%62%62%58%61%63%搜素页面精美度（gap=20.2%）搜索效率&便捷性（gap=16.8%）购物前置信息充分（gap=15.0%）搜索结果全面性（gap=14.6%）Q： 针对这种搜索结果，对于以下描述，你的认同程度是？认可度：选择「认同+非常认同」用户整体占比用户对品牌的调性认可度、品牌信任感、高级感+15-20%(N=5870)品专品专非品专细项指标认可度V S搜索结果为品专页78%80%76%78%75%75%(N=5870)品专78% 承接必需：串联链路 种收高效流转+49%+36%无品专有品专星图VS非星图+27%加热VS不加热+7倍有搜索组件VS无搜索组件承接激发搜索流量，实现“种搜购”激发搜索看后搜率提升GMV显著更高+37%下单量更多生意增量提升承接转化种搜无品专有品专星图内容+种草通加热+小蓝词搜索品专承接（有搜必现） 经营必选：短链直达 激发生意增量生意增效：转化率、GMV、GPMS、OPMS显著增效人群流转：往更深度的5A人群流转明显加速对比品专投放期和品专投放前，从OA4&A5 、A3A4&A5、A4A5的跃迁增效分别为+228%、+44%、+10%；电商品专触达后，往更深度的5A人群流转明显加速。+52%首位出电商*对比相同UID，在品专期VS自然结果首位出电商*数据来源：取自AB流量实验或AA价值对比分析，相同用户在品专期和非品专期增效价值分析结论*对比搜索同一波品专词的用户群体，在品专期VS自然搜索品专转化率+28%首位出电商品专GMV+26%自然搜索品专GPMS+228%+44%O机会A1了解A2吸引A3种草A4转化 +10%A5复购 全 新 升 级2025搜索品专升级点 贴近经营提升效率内容承接灵活投放更精细的矩阵经营需求更多元的搜索意图承接个性化更有效的达人内容承接星搜一体更灵活的自主创意配置自助化围绕品牌营销全旅程 2025搜索品专全面升级矩阵化 矩阵化：更精细的矩阵经营需求形式1：一词包多店铺（个性化营销）形式2：多词包多店铺（精细化营销）词包1词包店铺1店铺2店铺N...店铺1店铺2店铺N...词包1词包2词包N...一客多店：千人千面效果更优*案例说明：以上数据为预算设置相同下，一客多店对比一客一店的对比数据电商品专支持一个询价单下多店铺投放相较一客一店，能够有效提升ROI及点击率，便于精细化经营抖音阵地 1.1 直播矩阵：实现生意多重曝光1.2直播矩阵样式-直播态直播矩阵样式-非直播态可实现同搜索词共同展现多个官号矩阵直播间内容，助力品牌直播经营 个性化：更多元的搜索意图承接2.1个性化优选：差异化展示有效提升ROI & 首屏GMV首位GMV对比品专旧样式1.0日化客户投放案例+46%首位订单量对比品专旧样式1.0+83%*样式配置以客户实际提供为准配置更多的样式素材16款样式任选用是什么分析用户搜索意图，系统个性化展示品专样式品专词包词包A样式1样式2样式3样式1样式2样式3词包B结合搜索意图，个性化展示不同样式好在哪相较于单一样式，能够有效提升首屏GMV及ROI，便于精细化经营抖音阵地抖音搜索首位稳定展现品牌电商相关信息，根据用户搜索词型判断搜索意图，结合对应营销场景进行个性化电商品专样式展示个性化逻辑：根据用户历史在端内对于品牌的消费行为预估对应候选集样式及素材的点击/转化，最高的胜出展示*电商品专样式及说明可参考产品手册及素材MR介绍，个性化样式现已全面开启，抢先升级享受更全面的产品能力 3C客户投放案例案例说明：以上数据为预算设置相同下，个性化样式对比1.0样式的ab实验结论首位GMV对比品专旧样式1.0+29%新样式点击率对比品专旧样式1.0+2.0%效果优化空间更大搜索首