搜索品牌广告营销通案：让营销枢纽保卫优质流量

品 牌 营 销 的 第 二 增 长 曲 线巨量引擎营销中心出品2021年3月 ◼关于营销通案2搜索广告是巨量引擎平台的重要组成部分；而搜索品牌广告将成为品牌增长的第二落点。因此，在搜索广告整体之外，产出品牌广告的营销通案，期望为广告主和代理公司提供品牌方向的新洞察、新玩法。◼关于《巨量引擎搜索品牌广告营销通案》在品牌大量曝光以后，搜索往往带来自然增量；同时，搜索也承担品牌收口的重要作用。在巨量引擎的投放体系中，搜索广告是部分品牌曾经忽略的流量。通案总结了巨量引擎搜索品牌广告的产品、价值以及投放方式。通案内容：1、揭示了巨量引擎搜索广告在品牌形象、竞品拦截、阵地经营、助推转化上的营销价值；在众多营销价值中，搜索品牌广告在巨量引擎是【品牌营销的第二增长曲线】。基于此，搜索的投放方式应为：在展示类广告的广泛曝光触顶前，开始投放搜索广告；2、展示了巨量引擎搜索在品牌占位、直播、明星、大事件、带货方向的多种产品；3、具体到不同营销场景，提出巨量引擎搜索广告的五大套餐：✓挑战赛/全民任务+热点榜&热点品专✓直播+直播品专✓明星/综艺等IP+明星品专✓品牌曝光+品专/超级品专✓爆款活动+搜索彩蛋 31月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月-12月搜索PV（单位次）2020年巨量引擎用户搜索PV呈上升趋势5亿次单日搜索均值突破5.5亿抖音搜索MAU数据来源：巨量算数，2021年2月数据来源：2020年12月引擎大会 4数据来源：极光调研，内容生态搜索趋势研究报告，202020.2%29.1%38.9%10.6%1.1%35.9%38.9%22.6%1.5%1.1%高中及以下大专本科硕士博士及以上用户学历分布今日头条搜索用户非今日头条搜索用户11.2%8.1%8.0%7.1%18.7%17.1%15.7%7.4%6.7%19.4%8.7%14.4%13.1%16.4%13.3%8.3%2.5%3.7%用户家庭收入分布今日头条搜索用户非今日头条搜索用户超半数以上头条搜索用户为本科以上超过65.5%头条搜索用户月收入1W以上目的理智尝鲜满足领导理智•善于思考•理智的做出判断目的•明确搜索目的•主动获取意图强烈搜索用户整体今日头条搜索用户 511.4%13.5%33.2%21.7%20.2%15.5%11.4%18.0%16.4%38.7%18-20岁20-25岁26-35岁36-45岁大于45岁用户年龄分布抖音搜索用户非抖音搜索用户5.6%7.2%8.3%10.8%21.4%17.3%15.4%7.9%6.1%17.5%11.5%16.9%16.9%15.1%10.8%5.4%2.0%3.8%用户家庭收入分布抖音搜索用户非抖音搜索用户尝鲜领导尝鲜领导•潮人达人聚集•聚焦新锐时尚•圈层小众不孤单理智目的满足•对事情有判断•决策力强•有魄力抖音搜索用户集中在26-45岁超过68.1%抖音搜索用户月收入1W以上数据来源：极光调研，内容生态搜索趋势研究报告，2020搜索用户整体抖音搜索用户 657%10倍2.4倍搜索来源的粉丝主动查看企业主页的次数是非搜索来源粉丝的10倍今日头条和抖音的搜索用户中，有57%的用户看完30秒后有搜索行为有搜索过对应品牌词的用户在抖音端内看该客户发布视频的次数对比未搜过的高出2.4倍看后搜立刻搜连续搜从搜索入口看到客户发布视频2.4倍◼看后搜：打开app 30秒后，先浏览后搜索◼立刻搜：打开app30秒内搜索◼连续搜：打开app30秒后连续搜索用户集中在“看后搜”10倍欧莱雅搜索来源粉丝查看主业次数更多数据来源：巨量引擎，2021年2月 7用户最爱搜的奢侈品TOP3TOP1TOP2TOP2GUCCI 古驰LV路易威登Cartier卡地亚TOP1TOP2TOP2苹果VIVOTOP1TOP2TOP3欧莱雅完美日记OPPOTOP1奔驰宝马大众TOP2TOP3用户最爱搜的3C产品TOP3用户最爱搜的美妆品牌TOP3用户最爱搜的汽车品牌TOP3雅诗兰黛数据来源：巨量引擎，2021年2月 8直播当天广泛曝光在一波集中广告曝光（如开屏、T o p V i e w）投放后，该指标在品牌信息流数据回落期间上涨。某客户进行品牌直播当天投放了F e e d s L i v e，伴随而来的是：该指标提升了14倍。 Day1 Day2 Day3 Day4 Day5 Day6 Day7 Day8 Day9 Day10 Day11 Day12 Day13 Day14 Day15时间数据来源：巨量引擎，2021年2月，某投放TopView的品牌客户数据来源：巨量引擎，2021年2月，某投放FeedsLive的直播客户活动预热某客户在直播活动之前进行了品牌广告投放的预热动作，预热期间该指标较往常有所上涨。预热活动节点，数据有提升时间数据来源：巨量引擎，2021年2月，某投放FeedsLive的直播客户14倍 9如果消费者已经走到商店门口，应该得到热情款待！321好看的门脸热情的沟通满足消费者期待 10彩蛋热搜榜明星品专超级品专超级品专直播品专品牌旗舰店品牌专区 11唯品会京东天猫苏宁易购雅诗兰黛欧莱雅兰蔻君乐宝蒙牛奔驰长城上汽通用彪马高露洁花王无印良品交易平台日常用品美容美妆美食饮品汽车服饰省钱快报姬存希娇韵诗立白东风日产广汽传祺家居厨卫家用电器IT数码奢侈品牌母婴儿童房地产上好佳娃哈哈百事尚岑巨量引擎搜索备注：图中所示为品牌搜索词代表，包括但不限于以上品牌小米华为碧桂园苏宁三星OPPOVIVO海尔康佳GUCCI火星人宜家志邦九牧LV雅培上汽大众哈弗PRADACOACH好时承接用户主动意图是品牌的阵地和收口 12某酒水品牌投放搜索品牌广告数据表现人均客单量：搜索是其他渠道3倍15%7%7日内加粉贡献率搜索来源用户GMV占比其他渠道搜索渠道3倍这样的成功能否复制如何发挥营销价值？如何用好产品？有哪些打法？数据来源：巨量引擎2021年2月 13010203产品价值产品介绍案例玩法搜索品牌广告营销价值搜索品牌广告产品介绍营销组合五大套餐品牌形象|竞品拦截|阵地经营|助推转化品牌资源|直播|明星|IP|挑战赛+搜索占位收口|内容爆款|旗舰店|跨端场景 01产品价值14 15线上广告社交媒体引流线下广告牌......展示类品牌广告搜索品牌广告直播落地页企业号/卡券/红包引流相互激发广告主主导巨量引擎域内跳转挑战赛/全民任务相互引流...... 16时间增长极限点破局点传统模式新模式第二曲线“S型曲线”二次增长模型展示类品牌广告搜索品牌广告模型来源：《第二曲线——跨越“S型曲线”的二次增长》，[英] 查尔斯·汉迪著，苗青译，机械工业出版社，2017年 17是版面更是门面是防守也是进攻能涨粉也能锁粉是入口也是收口01 品牌形象02 竞品拦截03 阵地经营04 助推转化 18有品牌诉求的消费者更愿意选择?位置固定的门脸装潢考究的商场是版面，更是门面搜索到的自然信息搜索品牌广告的权威优质信息流动摊位偶然浏览到的信息 19是防守，也是进攻2020年1月2020年12月品牌词搜索量2020年同行业两品牌搜索趋势连续购买品专的品牌未购买品专的品牌长期投品专，搜索增长率高出竞品1倍+投放搜索品专，利于争抢流量占有率投越多，搜越多投越多，抢越多10%15%3%两个品牌均未投放搜索品专A品牌投放品专，B品牌未投放B品牌投放品专，A品牌未投放2020年同行业两品牌搜索量GAP品牌A搜索量-品牌B搜索量（A为强势流量，往常搜索量较B高出10%）+5%-7%数据来源：巨量引擎，2021年2月 20能涨粉，也能锁粉搜索来源15-30%企业号关注搜索来源vs其他渠道，粉丝意向高出4倍搜索来源vs其他渠道关注当日橱窗浏览次数高出5倍数据来源：巨量引擎，2021年2月。粉丝意向：与用户行为、互动情况、商业价值等因素相关搜索来源的粉丝具有高意向搜索来源粉丝购买意愿强5倍搜索来源粉丝人均GMV更高搜索来源vs其他渠道，关注当日人均GMV高出 21是入口，也是收口引流到直播间CTR关注率下单率支付金额直播品专vs FeedsLive各环节转化↑2.2倍↑5倍↑27%↑6.8倍直播前后分时搜索量搜索量小时04812162024日常搜索量预热期搜索量直播当天搜索量直播期间搜索量占当日86%数据来源：巨量引擎，2021年2月CTR较自然搜索结果高出132%大量用户通过搜索进入直播间搜索来源用户各环节均有优质转化表现 22搜索品牌广告展示类广告曝光——[英] 查尔斯·汉迪 02产品介绍23 巨量引擎搜索品牌广告产品图谱24品牌专区超级品专彩蛋专题卡、新闻卡、直播卡热榜系列/跨端品专跨端活动品专明星品专直播品专热点品专旗舰店品专第一触点排他展示内容联动爆款打造短链交易引流小店*为符合业界习惯并方便表达，后续内容“品牌专区”均简称为“品专”丰富场景跨端触达 25品牌专区-今日头条&抖音产品名称品牌专区覆盖区域首屏1/2~2/3屏幕计费方式CPT，无固定刊例价，单独核价售卖单位月投放周期1个月≤投放周期≤3个月定向情况支持地域定向，可购买地域品专监测情况不支持第三方监测品牌专区-今日头条品牌专区-抖音CTR=7~25%CTR=10~40%视频自动循环播放加深记忆直达话题为挑战赛/全民任务引流引导关注沉淀企业号粉丝经营1-1黄金位置曝光，高浓度TA全覆盖根据品牌创意适配背景色背景适配 26发布视频小店链接相关话题常规品专如意卡片官网超级品专-今日头条&抖音产品名称超级品专覆盖区域1.7屏~2屏计费方式CPT，无固定刊例价，单独核价售卖单位月投放周期1个月≤投放周期≤3个月CTR30~50%多屏展示，专属定制 27搜索彩蛋-今日头条&抖音产品名称搜索彩蛋展现方式浮层全屏展示Lottie动画计费方式CPT，无固定刊例价，单独核价售卖单位天投放周期1天/单监测情况不支持定向和监测关联热点，视觉化创意带来惊喜感1.广告主设置彩蛋触发词，用户搜索触发词，可触发彩蛋2.点击彩蛋，进入落地页3.点击“关闭”可直接关闭彩蛋4.可与开屏、信息流等联动使用间接触发【展现逻辑】 28专题卡、新闻卡、直播卡-今日头条新闻卡专题卡直播卡热点新闻专题热点和长时效活动承接，可针对站内优质内容做强展现影视宣发专题适合影视宣发、综艺宣发等资源承接，与长视频/影视卡片结合展示产品名称专题卡、新闻卡、直播卡售卖方式非标产品，以刊例为准投放周期天充分撬动内容生态特色，打造沉浸式互动场景 29明星品专-抖音高途课堂x 王牌对王牌小米x 向往的生活产品名称明星品专展现方式品牌横版视频+明星抖音号计费方式CPT，无固定刊例，单独核价售卖单位月投放周期1个月≤投放周期≤3个月监测情况不支持定向和第三方监测阿迪达斯x 易烊千玺巧用代言人/IP，放大内容热度 30直播品专-抖音预约按钮直播预告信息预约直播品专直播简介直播间人数披露直播间红包直播间入口类型预约期样式直播期样式展现方式图片/视频+预约按钮直播间+简介CTR10~20%50%+计费方式CPT售卖单位3天价格档位基础版8W-品牌词*30高级版24W-明星词*2，品牌词*15监测情况不支持定向和第三方监测意向用户超值引流，直播必选“伴侣”预约期样式直播期样式 31热榜系列-今日头条，热点品专-抖音推荐列表页热榜列表页搜索→热榜大卡*特别说明：今日头条热榜系列预计2021年3月底上线，计划开设3/6/9位置产品名称热点榜+热点品专售卖位置第六位，10轮/天计费方式CPT，支持单独售卖和招商资源包售卖单位天/轮定向情况支持区域定向监测情况不支持第三方监测热点品专搜索中间页-热点第六位挑战赛/全民任务引流“标配” 32旗舰店品专-抖音以前：“人找货”难，入口太深搜索品牌/主播进入相应主页点击进入“商品橱窗”浏览查找商品现在：人店一体，交易直达个人作品Tab-免费推荐好物Tab-免费品牌旗舰店–企业用户 33跨端活动品专产品名称跨端活动品专可投词类热点词/话题词/品牌词售卖单位CPT，无固定刊例价，单独核价投放周期支持非自然月，1个月≤投放周期≤3个月，部分行业投放周期有限制定向情