巨量引擎搜索广告营销通案

内容生态下的搜索营销 巨量引擎营销中心出品2020年10月 用户搜索行为向内容平台迁移行业趋势 巨量引擎内容生态激发用户搜索平台洞察 巨量引擎内容生态下的搜索营销价值特色优势 巨量引擎搜索广告助力品牌构建营销链路营销案例 移动搜索用户使用率高达八成以上 用户搜索行为从PC端向移动端转移 内容平台在移动用户时长TOP5位列三席 四成移动搜索用户单次使用＜5分钟 受众搜索不同内容，会选择使用不同的媒体。 受众表示产品相关视频在他们做决策时很有帮助。 网民平时有浏览热点内容/商品信息并搜索的习惯。 已成行业共识 巨量引擎构建 链路价值品牌占位的收口 流量价值崭新的流量蓝海 生态价值IN-APP整合营销的一环 场景价值高效灵活的触达方式 流量价值崭新的流量蓝海 近一年巨量引擎搜索量级增长2倍 流量价值崭新的流量蓝海 深度：用户有针对二级细分行业的搜索需求 广度：用户搜索广泛覆盖一级行业 流量价值崭新的流量蓝海 视频搜索的信息传递效率更高 图文+短视频搜索广告VS单一图文搜索广告 数据来源：巨量引擎，2020年9月 链路价值品牌占位的收口 搜索帮助意向用户找回错失的信息 多类型投放 图文+视频，品牌+竞价 场景价值高效灵活的触达方式 多创新玩法 超级品专/直播品专等独特场景 强内容联动协同明星/直播等内容打组合拳 场景价值 高效灵活的触达方式 场景价值 场景价值 场景价值 高效灵活的触达方式 30+竞价样式，用户体验和效果兼得 生态价值IN-APP整合营销的一环 IN-APP整合营销 在APP内，将分散独立的营销场景，综合成一个整体，以产生协同效应。 生态价值IN-APP整合营销的一环 搜索意图促进信息流个性化推荐 信息流推荐技术驱动搜索个性化 下一次打开APP推荐相关信息 除用户手动搜索外，推荐内容满足用户搜索潜在需求 生态价值 IN-APP整合营销的一环 实验设计：通过对用户路径的研究，看“信息流+搜索”带来的增量价值 实验希望回答三个问题： 巨量引擎联合教育、游戏等多个客户针对不同用户路径进行投放实验： 搜索广告能触达多少信息流触达不到的用户？ 【路径3 vs路径1】 信息流触达用户后，搜索广告能带来多少转化增量？ 【路径4】 信息流触达用户后，竞品搜索广告抢夺率有多少？*竞品抢夺率=竞品搜索广告转化/搜索广告总转化 生态价值 IN-APP整合营销的一环 “信息流+搜索”提升转化效率信息流触达用户后，搜索广告能带来多少转化增量？ “信息流+搜索”提升触达效率搜索广告能触达多少信息流触达不到的用户？ 生态价值 IN-APP整合营销的一环 搜索是内容传播的增量 搜索是私域沉淀的增量 直播当天，搜索量提升1-14倍不等 某汽车客户投放广告后，品牌号搜索提升 ↑25.8%品牌号人均搜索量 品牌号新增搜索人数↑45.8% 数据来源：巨量引擎，2020年9月 生态价值 IN-APP整合营销的一环 广 汽 传 祺 长 期 经 营，优 化 品 牌 信 息 传 播 环 境 拦截阅读路径优先展示传祺内容 搜索指定关键词置顶前五条展示品牌专区内容 【投放词】30个 品牌词：广汽传祺、传祺、传祺汽车、传祺车 车型词： 传祺GS4、传祺GS5、传祺GS3、传祺GS8、传祺GS7、传祺GM6、传祺GM8、传祺GA4、传祺GA6、传祺GA8、GS4、GS5、GS3、GS8、GS7、GM6、GM8、GA4、GA6、GA8、gm6传祺、gs4传祺、gs5传祺、ga6传祺、gs3传祺、ga4传祺 红 豆 薏 米 茶 新 品 长 期 优 化，竞 价 广 告 酝 酿 爆 款 销 量 618期间，日消耗峰值是往常的2倍 长期运营，积累针对多层人群的拓词策略 沃 尔 沃X C4 0新 车 上 市，多 入 口 联 动，创 新 组 合 引 爆 全 域 声 量 创新广告产品组合、两大入口联动，一站式超强曝光效应，引爆XC40新车上市声量 某K1 2广 告 主 秋 季 课 项 目 招 生，营 销 旺 季 迅 速 抢 占 市 场 信息流广告：仿电商样式落地页9元课程，提升转化有效性 精 灵 盛 典 游戏 大 推，广 告+代 言 人效应 迅 速 拉 新 投放效果：搜索+信息流带来消耗峰值，搜索量衰落更缓慢 品牌对用户决策的影响加强 消耗峰值（9月21日）前：产品词＞品牌词 巨量引擎搜索营销通案2020年10月 •定位：内容生态下的搜索营销 •为什么做搜索：•（用户侧）构建多元稳定的内容生态•（商业侧）四大价值 •商业侧哪四大价值：•流量价值 •链路价值（收口）•场景价值（产品）•生态价值（必选）*验证