2021巨量引擎效果广告营销通案
巨量引擎效果广告营销通案2021版巨量引擎营销与运营中心出品2021年8月1 品牌广告和效果广告长期共存品牌广告效果广告位置显眼位置灵活占用大版面版面大小不定建立口碑引导售卖 效果广告是互联网程序化发展的必然产物今天基于数据决策的程序化广告技术成熟明天更多元灵活的转化目标昨天从买“版面”到买“人”DMP-数据管理平台DSP-需求方平台多样流量操作平台支持决策个性化沟通曝光转化BEFOREAFTER曝光转化频次/完播...多种过渡环节目标品效割裂 不同客户对效果广告的需求殊途同归新客户老客户高消耗低消耗高频低频怎么跑起来？怎么跑更多？ROI稳定？精准投放？迅速转化？建立信赖？效果广告是滚雪球，找到规律就可以持续拿量效果广告是预算有限的情况下尝试的第一步效果广告是可衡量、可深度对接的投放方式持续拿量精准触达深度转化效率保障 巨量引擎效果广告四大价值满足多元客户需求流量综合体精准连接深度转化效率加速桩信息流搜索穿山甲流量边界持续拓展广告主流量转化链路持续深化高精度匹配目标人群以前未来提升点击提升激活深度价值深度事件转化关键行为双出价提升ROI和LTV全球DAU=8亿日均PV=7亿理解用户理解内容精准定向连接模型正向验证多元智能工具助力提效投放时期优化师分级后期中期前期初级中级高级分行业客户智能工具 巨量引擎效果广告2021年六大方向构建优质流量起跑线流量效率愿景信息流+搜索双擎联动通投机制解决流量异构问题从自动化投放到自动化营销搭建创意友好型投放平台优化客户生态，避免囚徒困境降低投放门槛，更高效服务商家123456【搜索】【通投智选】【管家投放等】【亚瑟平台等】【产品公开课讲述流量逻辑和原理】【巨量引擎-极速版，巨量问问】 GAME广告主投放过程中还需面对流量的博弈站在全局角度思考问题同行业/同品类的竞争|不同行业/不同品类的竞争|策略变换的不确定中孕育的可能性| 广告主需掌握流量博弈三要素：原理、产品、玩法GAME职业的游戏玩家友好的游戏规则战术性交互性开放性原理可解释产品易上手玩法能掌控平台广告主 壹原理篇贰产品篇叁玩法篇巨量引擎效果广告营销宝典目录 壹原理篇•流量分发有哪些模式•不同流量分发模式的关系•广告展现的逻辑•如何在流量博弈中获胜 信息分发：用户在巨量引擎体验丰富的信息获取方式搜索关注推荐阅读疫情期间因为宅家，开始搜索“如何在家健身”关注一些健康、健身相关的头条号推荐内容中，用户获得健身相关书籍的信息用户主动寻找相关的电子阅读路径 用户感知：巨量引擎发力搜索，构建多元稳定内容生态时效内容+长效内容竞价模拟分发激励生产爆款收益+搜索流量刺激推荐引擎+搜索引擎 效果广告：信息流+搜索双擎联动，带来新流量结构的新营销信息流搜索搜索促进信息流精准推荐信息流推荐技术驱动搜索个性化流量：新场景下的流量蓝海转化：主动场景下即看即搜长期：投放效果合理归因 信息流和搜索遵循同样的效果广告展示原理匹配广告刷新125 投放6 计费粗排+精排+各种过滤4 和文章混排CTR预估广告仓库第1名：广告ARanking...第2名：广告B第3名：广告C第4名：广告D..........3频控，Dislike,流控消耗第1名：广告A信息流搜索搜索 匹配广告广告2广告6广告1000广告999广告5广告3广告4广告1...广告1定向维度售卖性别地域兴趣......用户A属性ALL男北京汽车......广告1CPT不限不限不限......广告2GD不限山东不限......广告3CPM男北京汽车，军事......广告4CPC女北京军事......广告5CPC男北京汽车，财经.........广告1000.........广告匹配(targeting)广告队列（原始）广告队列(匹配后）当用户A刷新界面，即触动了向后台请求广告的需求，系统分析了用户A的属性，性别：男，地域：北京，兴趣：汽车，后台中的原始广告队列（1、2、3、4......）纷纷根据这些属性进行匹配，不满足其中任一条件的就会被排除掉。符合条件的被筛选出来进行排序，根据售卖方式的展现优先级，CPT广告＞GD广告＞效果类（CPM&CPC等）广告。广告3广告5广告6广告50 排序Ranking用户在使用APP时，每刷新一次，系统会从广告库中根据用户的属性匹配相应的广告，这些广告会根据其eCPM（每千次展示获得的广告收入）进行排序，刷新之后，用户将会看到排序为第一名的广告。网民阅读媒体广告主竞价展示第1名：广告主A第2名：广告主B第3名：广告主C第4名：广告主D第5名：广告主E第6名：广告主FeCPM排序 ECPM如何理解和计算Cost/ConversionClick/ImpressionConversion/ClickCost/Impression*1000BIDeCTReCVReCPM1000•按照CPA/oCPM/oCPC次出价，则eCPM=bid*CTR*CVR*1000•按照CPC出价，则eCPM=CPC*CTR*1000•按照CPM出价，则eCPM=CPM*出价和计费方式中CPA和oCPC已较少使用 如何理解各种出价和计费方式付费加购激活下载点击曝光某层转化CPCCPACPM出价和计费方式一致BID & COST出价和计费方式解耦oCPMoCPCBID-出价COST-计费*出价和计费方式中CPA和oCPC已较少使用 过滤机制Dislike过滤用户之前明确表示过不感兴趣、对同类广告表示过不感兴趣、对同广告主的广告表示过不感兴趣...频控过滤同广告主、类似广告等过滤、样式过滤(大图、应用下载广告容易影响用户体验,一天不能看太多)流控(PID)对于预估消耗达到预算上线的计划，系统会过滤该计划的投放。 计费方式投放目标付费方式优化目标注解扣费逻辑推广目的展示量按展示付费（CPM）曝光广告曝光一次扣一次费每千次展示扣费=下一位eCPM+0.01应用推广/销售线索收集/门店推广/商品推广/抖音号推广/快应用推广点击量按点击付费（CPC）点击点击一次广告扣一次费每次点击价格=下一位eCPM/ 预估点击率*1000+0.01应用推广/销售线索收集/门店推广/电商店铺推广转化量按转化付费（CPA）转化用户成功转化一次之后才扣费每转化扣费=下一位eCPM/ (预估点击率*预估转化率*1000）+0.01销售线索收集/门店推广转化量按展示付费（oCPM）转化本质和CPM扣费原则一样，但在投放时会根据实际“转化需求”做优化每千次展示扣费=下一位eCPM+0.01应用推广/销售线索收集/快应用推广/门店推广/抖音号推广/直播间推广转化量按点击付费（oCPC）转化本质和CPC扣费原则一样，但在投放时会根据实际“转化需求”做优化每次点击价格=下一位eCPM/自己的预估点击率+0.01应用推广/销售线索收集*还支持商品目录*出价和计费方式中CPA和oCPC已较少使用 【小结】流量博弈中要做好三件事eCPM=BID*eCTR*eCVR*1000BID 出价eCTR创意eCVR转化优化 巨量引擎效果广告营销图谱确定营销目标科学流量选择高效内容生产优化广告投放实现深度转化应用推广销售线索收集抖音号推广门店推广电商店铺推广红色同时支持信息流搜索广告推广目的综合信息与视频：头条|西瓜全球流量：穿山甲短视频中国：抖音|抖音火山流量选择创意产品智慧培育热门广告抖音热榜精选案例创意研究所灵犀学院大咖直播课创意问答效能提升服务市场标题推荐模板制图模板视频微电影跟我拍自定义创意/程序化创意橙子建站创意样式头条橱窗样式抖音下载卡强样式抖音精准品牌样式抖音精准品牌广告竖版视频样式推广卡片-组件创意工具标题推荐文本摘要推荐动态词包关键词通配符创意子链动态创意信息流定向产品自定义创建人群（DMP）用户行为兴趣分析自定义定向包抖音达人定向优化产品转化产品投放管家-智能全链路投放工具流量优化工具竞价策略预算与出价工具系统推荐定向智能放量投放场景-放量投放投放场景-常规投放投放场景-最大转化投放组预算分配优先跑量均衡投放控制成本上限提效工具诊断工具转化优化线索管理事件管理深度转化直投自动优化双出价ROI出价助攻模型转化跟踪转化归因飞鱼CRM青鸟线索通小6咨询关键词质量度相关性检测工具搜索流量分析关键词推荐工具否定词创意服务市场巨量星图即合平台我的资产巨量创意APP共享搜索新增一键起量一键继承计划诊断账户诊断信息流流量分析关键词工具跨平台联合，生态共赢巨量引擎ADX程序化对接与本地广告共享优质流量动态商品广告DPA商品库对接实现海量创意精准投放电商直投平台商家引进联合三方实现共赢Marketing API开放服务全方位实现自动化营销管理云图数据平台，经营资产沉淀，助力营销活动红色同时支持信息流搜索广告搜索新增诊断工具流量优化工具提效工具智选流量商品管理商品管理快投关键词一键引用通投智选APP资产管理应用管理中心省心投放-搜索智能全链路投放工具快应用推广直播间推广 23贰产品篇•效果广告有哪些投放步骤？确定营销目标、科学流量选择高效内容生产、优化广告投放、实现深度转化•信息流和搜索分别有哪些产品？ 巨量引擎效果营销广告投放五步曲01.确定营销目标七大推广目标适配差异化营销诉求02.科学流量选择03.高效内容生产04.优化广告投放05.实现深度转化高精度筛选用户核心人群全面触达多元创意工具构建内容生产新模式全流程/一站式高效连接创意&流量不断探索用户意向实现深度转化 【1】确定营销目标：转化链路更丰富，推广目标适配差异化营销诉求应用推广门店推广销售线索收集抖音号推广头条文章推广商品推广电商店铺推广产品目录推广Before快应用推广｜应用推广｜抖音号推广｜销售线索收集应用推广｜抖音号推广｜销售线索收集快应用推广｜应用推广｜抖音号推广｜销售线索收集门店推广｜直播间推广｜电商店铺推广After品牌认知用户意向行动转化 【2】科学流量选择：多元化流量载体，覆盖不同场景用户群体数据来源：巨量引擎营销价值篇通案、2020年6月番茄免费小说运营数据、Ohayoo休闲游戏发行平台通案「从普适资讯到真知灼见」今日头条作为稳定领先的综合信息与内容平台让用户看见更大的世界今日头条「从美好内容到走进美好生活」帮助用户更好的连接人内容和服务「从看见到看懂」一个开眼界涨知识的视频App国内领先的中视频平台，点亮对生活的好奇心抖音西瓜视频穿山甲OHAYOO8亿全球DAU覆盖110亿日均广告展示量10万+平台应用合作「全球开发者成长平台」依托巨量引擎的技术和产品能力，我们为开发者提供用户增长、流量变现、LTV提升等全生命周期的服务和成长方案「释放创意，创造快乐」作为行业领先的休闲游戏发行平台，Ohayoo致力成为最专业、可信赖的休闲游戏发行平台，助力休闲游戏生态健康发展50亿日均内容阅读量237万日均内容发布量100+覆盖垂直内容领域6亿日活DAU4亿+日均视频搜索次数5.5亿+抖音搜索月活数1.8亿月活MAU40亿日均播放量100min+用户平均使用时长番茄小说6162万月活MAU2077万日活DAU13次人均单次使用次数「畅快不花钱的极致阅读体验」番茄小说作为一款免费网文阅读APP采用“广告+免费”的模式实现用户&广告主双赢75%+2019年Q1-Q3游戏内容数增长66%+255%+2019年Q1-Q3游戏日均vv增长2019年Q1-Q3游戏作者数 【2】科学流量选择：三大技术优势支撑，科学选取流量高精度用户兴趣细粒度多重判定模型训练x经验沉淀广告主价值正向验证行业偏好标签、个性化定制标签行业关键词、高消费意向人群、游戏兴趣人群...理解内容（图文、视频等）理解用户（行为场景×行为类型）x 长周期周期内深度理解，避免用户的偶然行为广告触达资讯场景长期行为偶然行为资讯人群-定向排除分析-周期（7-180天）内追溯行为时效*以资讯标签为例多方数据融合广告主第一方私有数据、合作第三方大数据广泛覆盖用户休闲娱乐场景视频/资讯/阅读/房产/摄影...三方数据+多元场景融合广覆盖 【2】科学流量选择：信息流和搜索广告侧重不同方式进行流量
