移动互联网行业：搜索广告营销通案，内容生态下的搜索营销
内容生态下的搜索营销巨量引擎营销中心出品2020年10月 2用户搜索行为向内容平台迁移行业趋势巨量引擎内容生态激发用户搜索平台洞察巨量引擎内容生态下的搜索营销价值特色优势巨量引擎搜索广告助力品牌构建营销链路营销案例 行业趋势301 83.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0002015年12月2016年12月2017年12月2018年12月2019年6月2020年3月2015.12-2020.3手机搜索用户规模及使用率用户规模使用率（占手机网民占比）65.0%97.1%台式电脑/笔记本电脑手机搜索引擎用户使用设备4用户搜索行为从PC端向移动端转移移动搜索用户使用率高达八成以上数据来源：CNNIC中国网民搜索引擎使用情况调查，2019.6数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查，2020.3 5四成移动搜索用户单次使用＜5分钟内容平台在移动用户时长TOP5位列三席3.5%5.2%14.4%34.3%42.6%1小时以上30-60分钟16-30分钟5-15分钟小于5分钟移动搜索用户平均单次运行时长分布数据来源：中国移动搜索市场研究报告，比达数据中心，2019年H15.0%7.2%7.6%19.5%25.3%综合电商在线视频综合资讯短视频即时通讯中国移动互联网典型细分行业总时长TOP5内容平台数据来源：QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告，2020年6月 616.8%23.6%26.8%32.4%37.3%其他扩充知识解决待定疑问工作/学习资料了解即时资讯用户主要搜索内容分布数据来源：中国移动搜索市场研究报告，比达数据中心，2019年H1 7受众搜索不同内容，会选择使用不同的媒体。网民平时有浏览热点内容/商品信息并搜索的习惯。受众表示产品相关视频在他们做决策时很有帮助。数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（N=1000），2019年; Visible Measures. 8已成行业共识信息来源：根据网络公开资料整理，36氪：https://www.36kr.com/p/1725077684225，2020.2.7新华网：http://www.xinhuanet.com/tech/2020-07/01/c_1126180638.htm，2020.7.1经济观察网：http://www.eeo.com.cn/2020/0817/400165.shtml，2020.8.17 02平台洞察9 10推荐引擎+搜索引擎爆款收益+搜索流量刺激时效内容+长效内容 11内容页均设置搜索入口页面顶部搜索栏滚动更新头条热搜历史搜索记录千人千面一键直达强化搜索入口简化搜索路径搜索与信息流关联 12烹饪早教绘画英语动画抖音用户每天搜索次数超过数据来源：抖音创作者大会，2020年9月 1321.58%23.58%24.38%26.74%51.46%TOP5TOP4抖音今日头条TOP1用户搜索信息常用APP TOP5生活窍门吃喝玩乐知识学习健康瘦身影音娱乐美妆造型除螨喷雾湖人直播免费观看定点停车技巧小程序弯道超车抖音三星S0快充神州租车蜡笔小新动态壁纸健身房健身小白入门传奇手游下载排行榜挑战腹肌展缓转全集讲解猪猪素描于晓光塑料韩语南昌风景王者荣耀馈赠皮肤礼包金吉鸟健身大宋少年志招商银行联名卡皮卡丘西装定制武汉夜宵美食红豆薏米茶做法图解照相软件极速大乱斗游戏下载火影忍者手里剑你好呀勇士下载入口万国觉醒瓜瓜龙英语青云诀红包版斑马思维49元10节课零基础羽毛球海报设计网站画啦啦9.9限时抢购附近的健身房高途课堂9元16节课皮带男士真皮编程猫少儿编程王饱饱麦片29.9元3包拉萨王红地怎么跑步减脂李子柒螺蛳粉张家界星空失恋博物馆6屏幕私人小型健身房下棋教学花西子蜜粉饼纽西之谜隔离霜colorkey唇釉化妆教程视频膏药推荐上海迪士尼酒店完美日记古典舞教学膜法世家绿豆泥面膜美容手法瑜伽成都旅游景点十二星座公主口红跑酷普拉提倒三角训练营数据来源：巨量引擎调研，N=5,968，2020年8月70-80岁老年人旅游攻略女子搏击 14巨量引擎构建 03特色优势15流量价值崭新的流量蓝海链路价值品牌占位的收口场景价值高效灵活的触达方式生态价值IN-APP整合营销的一环 16流量价值崭新的流量蓝海用户基数大流量有特色流量成长快6亿DAU图文+短视频转化效果好搜索流量远未触顶数据来源：巨量引擎，2020月8月，含抖音火山版 17巨量引擎整体今日头条抖音近一年巨量引擎搜索量级增长2倍一年整体增长近2倍16.0 24.3 2019年12月2020年8月巨量引擎人均月搜索频次+52%用户搜索频次持续上升数据来源：巨量引擎，2020年9月流量价值崭新的流量蓝海 18广度：用户搜索广泛覆盖一级行业深度：用户有针对二级细分行业的搜索需求数据来源：巨量引擎平台用户数据，2020年8月数据来源：巨量引擎平台用户数据，2020年8月职业教育学历教育兴趣教育K12教育幼儿教育语言及留学教育行业某单日搜索词云流量价值崭新的流量蓝海 19视频搜索的信息传递效率更高“图文+视频”搜索广告效果更好传统图文搜索——127s视频内容搜索——37sCVR↑2.5倍图文+短视频搜索广告VS 单一图文搜索广告数据来源：巨量引擎，2020年9月流量价值崭新的流量蓝海 20链路价值品牌占位的收口内容强激发巨量引擎随看随搜的环境搜索强持续用户搜后继续搜信息强召回搜索能够召回错失的用户 21“看后搜”是内容生态下搜索的主流搜索动作57.74%17.23%25.03%看打开APP30秒后，先浏览后搜索打开APP30秒后连续搜索打开APP30秒内搜索数据来源：巨量引擎，2020年9月搜索让品牌可以对用户随时随地“重现” 22用户对商业信息存在复现需求搜索帮助意向用户找回错失的信息需供怎么搜到广告怎么搜到抖音小游戏√×搜索即可获得品牌信息搜索后无法获得转化信息以前打开抖音都是猿辅导宣传，现在都消失了，我是搜索进来看的。59在哪里下载，我找不到，可是我很想玩TT^TT725链路价值品牌占位的收口 23场景价值高效灵活的触达方式多类型投放图文+视频，品牌+竞价多创新玩法超级品专/直播品专等独特场景强内容联动协同明星/直播等内容打组合拳 品牌专区、超级品专竞价广告关键词支持多类转化目标彩蛋品牌专区明星品专彩蛋直播品专（预约/导流）24场景价值高效灵活的触达方式第一触点排他展示内容联动爆款打造获客提效转化达成 常规品专如意卡片官网25CTR=30-50%场景价值高效灵活的触达方式超级品专品牌专区搜索彩蛋 26场景价值高效灵活的触达方式明星品专直播品专-直播前预约预约按钮直播预告信息预约直播品专直播简介直播间人数披露直播间红包直播间入口直播品专-直播中导流品牌横版视频明星/节目IP抖音号 27场景价值高效灵活的触达方式应用转化线索转化购买微信投票抽奖在线咨询下载开始表单提交页面访问付费注册激活安装下载曝光点击访问激活/安装次留/付费浅层转化深层转化点击出价（CPC）转化出价（oCPM、oCPC）优化模型成熟，支持多类深度转化达成30+竞价样式，用户体验和效果兼得抖音今日头条首刷第1-10位混排展示1条广告联合混排，前三位最多可出3条广告应用转化线索转化应用转化线索转化反馈数据优化模型 28生态价值IN-APP整合营销的一环IN-APP ADSIN-APP MESSAGINGIN-APP SEARCHIN-APP PURCHASE......在APP内，将分散独立的营销场景，综合成一个整体，以产生协同效应。IN-APP整合营销 29生态价值IN-APP整合营销的一环搜索意图促进信息流个性化推荐信息流推荐技术驱动搜索个性化上一次搜索“英语”下一次打开APP推荐相关信息除用户手动搜索外，推荐内容满足用户搜索潜在需求搜索框内置关键词文章下方关键词猜你想搜热榜 30生态价值IN-APP整合营销的一环巨量引擎联合教育、游戏等多个客户针对不同用户路径进行投放实验：路径1路径3路径4信息流广告触达（未转化）搜索广告触达信息流广告触达信息流广告触达本品搜索广告触达竞品搜索广告触达实验设计：通过对用户路径的研究，看“信息流+搜索”带来的增量价值路径2未被信息流广告触达仅被搜索广告触达【路径2 vs 路径1】搜索广告能触达多少信息流触达不到的用户？【路径3 vs 路径1】信息流触达用户后，搜索广告能带来多少转化增量？【路径4】信息流触达用户后，竞品搜索广告抢夺率有多少？*竞品抢夺率=竞品搜索广告转化/搜索广告总转化实验希望回答三个问题： 31生态价值IN-APP整合营销的一环数据来源：巨量引擎，2020年10月信息流广告触达用户=广告主目标人群流量分布N信息流广告触达不到的用户搜索广告触达用户=12%N~14%N“信息流+搜索”提升触达效率“信息流+搜索”提升转化效率缺少搜索广告可致用户流失只投放信息流广告信息流广告+搜索广告不同广告投放方式转化量24%+本品投放信息流广告竞品投放搜索广告投放信息流广告未投放搜索广告竞争对手承接50%+转化增量搜索广告能触达多少信息流触达不到的用户？信息流触达用户后，搜索广告能带来多少转化增量？信息流触达用户后，竞品搜索广告抢夺率有多少？ 32日常818前818期间818后搜索广告GMV占比+2.5倍数据来源：巨量引擎，2020年8月搜索广告占比=搜索广告带来的GMV/平台整体广告带来的GMV某汽车客户投放广告后，品牌号搜索提升↑25.8%数据来源：巨量引擎，2020年9月生态价值IN-APP整合营销的一环搜索是内容传播的增量搜索是私域沉淀的增量搜索是广告转化的增量直播当天，搜索量提升1-14倍不等数据来源：巨量引擎，2020年8月抽样：8月份直播且投放FeedsLive的客户直播前预热活动，搜索量有提升品牌号人均搜索量品牌号新增搜索人数↑45.8% 33搜索图文短视频直播生态价值IN-APP整合营销的一环 04营销案例34新品上市节点营销爆款运营转化变现成熟品牌通过品牌专区实现关键词占位；初期品牌通过竞价搜索促成持续转化 35广汽传祺长期经营，优 化 品 牌 信 息 传 播 环 境品牌词：广汽传祺、传祺、传祺汽车、传祺车车型词：传祺GS4、传祺GS5、传祺GS3、传祺GS8、传祺GS7、传祺GM6、传祺GM8、传祺GA4、传祺GA6、传祺GA8、GS4、GS5、GS3、GS8、GS7、GM6、GM8、GA4、GA6、GA8、gm6传祺、gs4传祺、gs5传祺、ga6传祺、gs3传祺、ga4传祺位置点击CTR第一位56669.48%第二位1695728.36%第三位43527.28%第四位20193.38%第五位25064.19%拦截阅读路径优先展示传祺内容搜索指定关键词置顶前五条展示品牌专区内容【投放效果】【投放词】30个如意卡片官网头条号百科常规品专 36红 豆 薏 米 茶 新 品 长 期 优 化，竞 价 广 告 酝 酿 爆 款 销 量长期运营，积累针对多层人群的拓词策略核心人群意向人群潜在人群品牌词品牌名称/品牌官网产品词红豆薏米茶/薏米茶/明星红豆薏米茶功效词祛湿/除湿/排毒618期间，日消耗峰值是往常的2倍2020/6/82020/7/102020/6/15-2020/6/20数据来源：巨量引擎，2020年8月红豆薏米茶搜索广告消耗趋势图 37沃尔沃XC40新 车 上 市，多 入 口 联 动，创 新 组 合 引 爆 全 域 声 量实际点击534万+实际曝光1.98亿+霸屏信息流CTR1.75%高于5-6月XC40常规信息流的效果创新广告产品组合、两大入口联动，一站式超强曝光效应，引爆XC40新车上市声量创意形式聚焦注意力抢占第一视觉入口定向优质流量引导搜索彩蛋霸屏PLUS超级品专 38某K12广 告 主 秋 季 课 项 目 招 生，营 销 旺 季 迅 速 抢 占 市 场信息流广告：仿电商样式落地页9元课程，提升转化有效性
