认养一头牛成为王者：消费品的王者之道

DATALTING 食品王者：认养一头牛双寡格局下，新品牌如何实现弯道超车？ 认养一头牛：讲好“替用户养牛”的品牌故事，强调“奶牛养得好，牛奶才会好”认养一头牛•由徐晓波于2016年10月在杭州正式创立的乳业品牌，现已发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。•公司在创立三年内完成了10个亿销售目标，被业界称为新消费品牌黑马。•品牌使命：只为一杯好牛奶。 创始人：斥资4.6亿，只为打造国产好奶•痛点：2012年8月26日，徐晓波为儿子从香港购买奶粉而被海关问询4小时，他被这一现实深深刺痛——“难道我们一个泱泱大国，就做不出一杯放心的好牛奶？”•寻找奶源：从2012年开始，徐晓波用2年时间走过了7个国家136个牧场，累积跨国飞行时间427个小时。•解决方案：徐晓波坚定了一个信念：奶牛养得好，牛奶才会好！“如何做一杯让老百姓都喝得起的放心好牛奶？”徐晓波给出的回答是“把专业养牛做到极致。”•建造牧场：2014年7月，徐晓波在北纬37度的河北故城县斥资4.6亿元，建立了自己的第一座牧场，并配套种植了60000亩的草场。•创立品牌：2016年，「认养一头牛」品牌正式诞生。徐晓波认养一头牛创始人河北康宏牧业有限公司董事长杭州朝牧电子有限公司董事长长江商学院EMBA硕士学位 发展历程：自建牧场，打造乳制品产品矩阵2012-2013年创世团队走过7个国家136个牧场，参观学习各地先进养牛技术。2014年从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北故城建立公司首个现代化牧场——康宏牧场。2016年品牌正式成立，认养一头牛品牌创立之初，中国乳业的奶源是稀缺的；产品：推出首款产品认养一头牛纯牛奶。2017年康宏牧场被评为国家农业部颁发奶牛标准化示范牧场；产品：与用户共创法国益生菌种发酵酸奶。2018年认养一头牛与天猫达成战略合作，开启会员运营时代。2019年与天猫签订战略合作，确定3年突破10亿目标；拓展线下KA渠道，与盒马、永辉、物美、宜品达成长期合作；产品：推出棒棒哒儿童奶酪棒，与宝妈一起陪伴宝宝茁壮成长。2020年引入3600头娟珊奶牛，打造现代化恒温娟珊牧场，开启超高端牛奶新纪元；跻身天猫“双十一”亿元俱乐部，天猫官方旗舰店成为天猫乳品首家双十一破亿店铺；产品：11月推出A2β-酪蛋白纯牛奶。2021年荣登2021杭州独角兽&准独角兽榜单；天猫乳品行业旗舰店年度销量第一，抖音食品店铺年度销量第一产品：产品：4月推出娟珊牛纯牛奶，法式风味原味酸奶/法式风味白桃燕麦酸奶。2022年3月推出控糖限脂PET风味酸乳，减糖30%；5月推出首款低温产品，冷藏娟珊牛乳。 认养一头牛迈入40亿俱乐部，上榜2024全球独角兽榜上榜胡润《2024全球独角兽榜》在2019-2021年，其收入分别为8.65亿元、16.50亿元和25.66亿元；2022-2023年，认养一头牛营收连续突破了30亿元和40亿元大关；先后由DCP、KKR、美团龙珠等机构进行了多轮融资。 在竞争激烈的乳制品赛道，认养如何找到自己的增长姿势？ 1、发现痛点 抓住消费者对产品质量担忧的痛点，开创认养奶牛模式发展初期1978-1997乳制品以巴氏奶和奶粉为主；销售以自有区域口口相传为主；典型品牌：上海的光明、内蒙古的伊利。黄金十年1997-20081997年伊利、蒙牛两大品牌崛起，光明、君乐宝等地区性品牌向全国扩张；品牌开启央视广告争夺战，从纸媒、电视渗透到消费者生活。调整期2008-20152008年，三聚氰胺事件爆发，国产奶粉行业进入调整期，进口奶粉占据主要市场。自从2008年“三聚氰胺”事件后，国内乳制品≈品牌在消费者心中的地位一落千丈，消费者对乳制品的质量和安全提出了更高的要求；认养一头牛瞄准消费者对产品质量安全这一痛点的洞察，创建了前所未有的认养奶牛模式。 恢复期2015-至今社媒信息呈爆发式发展，品牌走向精细化运营；Z时代成为主要消费群体。 2、竞争空位找准线上，避开淘天，聚焦抖音 乳制品品牌格局：2020年伊利、蒙牛成为行业双寡头数据来源：《2023乳制品行业研究报告》《2021中国乳制品行业的发展现状及市场竞争格局》液态奶上市公司TOP5(按市值排名）排名企业市值(亿）1伊利股份1,777.002蒙牛乳业670.573光明乳业125.444新乳业95.575三元股份66.88伊利, 34%蒙牛, 25%光明, 5%其他, 36%2020年液态奶市场占有率 错位竞争：传统乳制品企业核心渠道以线下为主，认养一头牛选择线上渠道超市, 34%线上渠道,15%大卖场, 13%杂货店, 12%便利店, 3%其他, 24%2021年乳制品各销售渠道零售额占比数据来源：灼识咨询，研究所,NIQ 线上全渠道发力：2020-2021年在天猫/抖音/京东等，全渠道整合资源天猫2021年，天猫乳制品旗舰店粉丝TOP1；2021年，天猫双十一亿元俱乐部品牌；2021年，天猫乳制品旗舰店销量第一。京东2020年京东牛奶乳品POP旗舰店粉丝数TOP1会员数TOP1双十一销售额TOP1抖音2021年抖音食品店铺销量第一优秀店铺案例专家自播突破500w 聚焦抖音：避开双寡头蒙牛、伊利强势的淘天，选择抖音作为核心线上增长渠道数据来源：淘宝-魔镜，类目：咖啡/麦片/冲饮>液态奶/常温乳制品抖音-蝉魔方，类目：乳品/咖啡/麦片/冲调-乳制品23年淘天常温乳制品TOP5排名品牌销售额市占率1蒙牛32.1亿24%2伊利23.3亿17%3金典8.0亿6%4认养一头牛7.6亿6%5特仑苏6.3亿5%23年抖音常温乳制品TOP5排名品牌销售额市占率1认养一头牛10亿~25亿18%2伊利5亿~10亿12%3蒙牛3亿~5亿6%4旺旺1.5亿~3亿3%5君乐宝1亿~1.5亿2% 认养一头牛重点发展抖音平台，稳居抖音乳制品TOP1，且保持增长2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月3334435567511121111111数据来源：淘宝-魔镜，类目：咖啡/麦片/冲饮>液态奶/常温乳制品抖音-蝉魔方，类目：乳品/咖啡/麦片/冲调-乳制品2023年10亿-25亿交易金额7.64亿交易金额-15.4%22.3% 认养一头牛近3年持续霸榜抖音TOP1数据来源：抖音-蝉魔方，类目：乳品/咖啡/麦片/冲调-乳制品2021年2022年品牌市占率认养一头牛23%伊利17%君乐宝8%蒙牛7%特仑苏3%排名品牌市占率1认养一头牛25%2伊利11%3特仑苏10%4君乐宝4%5蒙牛4% 24年认养在抖音月销售额超1亿，其中24年1月年货节销售额达3.4亿数据来源：抖音-蝉魔方，类目：乳品/咖啡/麦片/冲调-乳制品0.90亿0.49亿0.87亿0.94亿1.46亿0.94亿1.01亿1.30亿1.89亿0.91亿0.99亿1.23亿3.40亿0.52亿1.04亿1.83亿1.38亿1.40亿2023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/102023/112023/122024/012024/022024/032024/042024/052024/06抖音-认养一头牛规模&增速销售额平均成交价 3、选好主推 酸奶纯牛奶产品矩阵：打造乳制品产品矩阵，纯牛奶从大众到高端 主推品：先推出性价比路线纯牛奶（常温奶），后推出高端线（A2奶、娟珊奶）产品类别推出时间主图产品定位规格定价核心竞品常温奶2016年大众市场，高性价比250ml5-7元/盒蒙牛纯牛奶伊利纯牛奶特仑苏A2奶2020年11月高端健康奶，适合乳糖不耐受人群250ml10-15元/盒澳大利亚A2奶特仑苏A2奶娟珊奶2021年4月高端稀有奶，口感醇厚，营养丰富250ml12-18元/盒光明娟姗奶 常温液态奶占据乳制品市场主要份额3900.92亿0.00亿500.00亿1000.00亿1500.00亿2000.00亿2500.00亿3000.00亿3500.00亿4000.00亿4500.00亿2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年中国乳制品销售额数据来源：2023乳制品行业研究报告 认养一头牛选择主流的液态奶赛道33%25%21%19%15%14%10%7%7%6%注意营养搭配及规律喝牛奶喝酸奶少吃多餐吃有机食品食疗养生吃营养代餐吃沙拉轻食吃功能性食品喝奶粉中国消费者现“健康饮食，营养均衡”的途径数据来源：2023乳制品行业分析 近7成的中国消费者日常选择购买液态奶，此外，消费者还会主要选购酸奶、乳粉、乳冰淇淋、乳脂肪和炼乳等产品；液态奶品类优势在于其产品未经深加工处理，可直接获取到其中的乳制乳蛋白，而且生活周边渠道铺货方便可以方便购买。 消费者乳制品消费趋向高端化、品质化33%35%38%40%42%2016年2017年2018年2019年2020年液态奶中高端奶零售价值占比高端液态奶占比普通液态奶占比数据来源：弗若斯特沙利文乳制品分级消费的差异定位高端：生活品质、高阶营养中腰部：好价好质、功能营养基础：合理膳食基础营养 明星成分：A2β-酪蛋白是天然源初的牛奶蛋白成分，其品质和健康价值备受关注乳品明星成分A2β-酪蛋白=稀缺资源，珍稀成分性质稳定，促吸收易消化抑制产生β-酪啡肽-7，减少饮奶不适好吸收高营养+营养更好吸收有利于肠道菌群亲和人体消化系统可以减少饮奶后肠胃不适没有奶腥味A2β-酪蛋白最吸引用户的利益点 主流乳企品牌纷纷入局A2型乳制品 认养在抖音主推高端液态奶——A2β酪蛋白纯牛奶数据来源：抖音-蝉魔方，类目：乳品/咖啡/麦片/冲调-乳制品，2024年1-7月抖音-认养一头牛TOP单品商品主图销售额销售额占比销量认养一头牛A2β-酪蛋白纯牛奶4箱7500w~1亿6.5%41.6万认养一头牛纯牛奶200ml*10盒*6箱2500w～5000w2.9%22.3万认养一头牛全脂纯牛奶200ml*10盒*3箱2500w～5000w2.3%37.2万认养一头牛奶粉礼盒1000w～2500w1.9%12.3万认养一头牛A2β-酪蛋白纯奶125ml*48盒1000w～2500w1.8%16.1万