消费品投资进阶之道系列五：消费品企业三力模型

股票研究/2024.08.11 消费品企业三力模型食品饮料 评级：增持 ——消费品投资进阶之道系列� 訾猛(分析师)邱苗(分析师) 021-38676442021-38675861 zimeng@gtjas.comqiumiao@gtjas.com 登记编号S0880513120002S0880521050001 本报告导读： 细分行业评级相关报告 上次评级:增持 股票研 究 行业专题研 究 证券研究报 告 消费行业是一个看似简单、实则研究门槛极高的行业，本系列报告旨在搭建底层研究框架，帮助初学者快速掌握消费品行业分析方法，共同探讨消费品企业投资之道。 投资要点： 投资建议：基于《消费品投资进阶之道》研究框架，我们长期看好中国消费龙头的投资机会，尤其是具备一流的商业模式&生意特性 市场前景广阔、成长逻辑清晰、行业竞争格局持续改善的龙头企业有望在中长期维度上展现其投资价值，具体推荐标的及盈利预测参见报告第3章节。 消费品研究框架一般讲究“三力”，即品牌力、产品力、渠道力，这三者相互作用，共同构筑企业的核心竞争力。品牌力是品牌具有的知名度、美誉度等品牌资产的沉淀，品牌可以通过独特的品牌故事 独特的设计和市场定位，在消费者心中树立与众不同的形象，让企业与竞争对手区分开来，吸引更多的目标消费者，提高产品溢价能力，最终实现更高的利润和可持续增长。强有力的品牌不仅可以提升企业竞争力，还能构建持久的商业模式，可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说，“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，可口可乐就能完成重建”，这便是品牌力的完美体现。 产品力是消费品企业的根基，是保证消费者重复消费的核心要素。 我们认为消费品企业的产品力可划分为以下三类：�企业拥有稀缺 性的品牌、绝密的配方、法定许可或是竞争对手难以模仿的技术优势，能够生产出独一无二的产品；②相比于竞争对手，企业拥有更好的产品质量和产品品质，在长期竞争过程中逐渐建立起品牌美誉度，只需通过少量广告投入就可维持顾客对本产品的忠诚度，潜在进入者需要付出很大代价才能完成产品替代；③企业拥有更丰富的产品矩阵，能够一站式地满足消费者的购买需求，按照现有价格足可以购买到最合适、最满意的产品，不会轻易选择替代产品。 渠道力是让产品力发挥更大效能的关键，强大的渠道网络能够确保产品快速有效地到达消费者手中。渠道上接品牌端、下连消费者，对于消费品企业洞察消费趋势变化具有重要作用，一个强大的渠道 网络能够帮助消费品企业触达更多消费者、扩大有效销售规模、提升品牌价值。对于快消品和品牌属性偏弱的行业（例如乳制品、调味品），消费者对产品的忠诚度较低，经常更换使用其它替代产品，且购买时更加看重购物便利性和易得性，谁能建立起兼具广度和深度的销售网络，谁就能够抢占这部分消费群体。渠道渗透率和掌控力是消费品企业核心竞争力的体现。 风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；国内促 消费政策效果不及预期，具体落地过程中面临挑战；需求弱复苏背 景下，消费市场存在竞争进一步加剧的风险。 食品饮料《茅台超预期分红，饮料景气与竞争并存》2024.08.10 食品饮料《周期、市场审美和白酒价值形态演绎》2024.08.07 食品饮料《需求视角看消费》2024.08.05 食品饮料《确定性享受溢价，把握饮料结构性机会》2024.08.04 食品饮料《分母端主导，确定性溢价》2024.08.01 目录 1.序言3 2.消费品企业三力模型3 2.1.品牌力：品牌美誉度是消费品企业的最核心资产4 2.1.1.可口可乐：“给我三个月时间，依靠品牌就能完成重建”6 2.1.2.爱马仕：生而为贵，铸造奢侈品领域最强大的品牌壁垒8 2.1.3.LVMH：依靠并购整合打造“奢侈品品牌超级航母”9 2.2.产品力：产品是保证消费者重复消费的核心要素12 2.2.1.片仔癀：产品力来源于独一无二的绝密配方12 2.2.2.宜家：产品力来自产品质量和产品品质15 2.2.3.家得宝：产品力来自丰富的产品矩阵17 2.3.渠道力：渠道决定产品能否快速有效地触达消费者19 2.3.1.宝洁：依靠全球深度销售网络，称霸快消品行业21 2.3.2.资生堂：根据品牌定位、地区特色布局多元化渠道网络23 2.3.3.可口可乐：渠道网络遍布全世界每一个角落25 3.推荐标的及盈利预测25 4.风险提示26 1.序言 《消费品投资进阶之道》是国泰君安消费大组携手七大行业领域首席分析师（食品饮料/美妆訾猛、社服/零售刘越男、家电蔡雯娟、汽车吴晓飞、轻纺刘佳昆）重磅发布的深度报告，目前市场上系统性讲解和分析消费行业研究方法的报告还非常稀缺，我们旨在填补该领域的空白，通过搭建一个完善的基础研究框架，将零散碎片化的知识进行系统性整理，帮助初学者建立更为牢固的认知体系，快速掌握消费品行业分析方法，洞察消费行业的演变规律，共同探讨消费品企业投资之道。 本系列报告的核心内容包括消费行业的生意特性（什么是最好的商业模式？为何消费行业是牛股辈出的摇篮？与其它行业相比，消费行业具备哪些独特特性和竞争优势？消费行业的短板&研究门槛在哪里？）、消费行业的研究框架（包括产业生命周期、行业市场空间、行业竞争格局、行业竞争战略）、供需两端看消费（包括需求视角的人口趋势、居民收入、消费倾向、消费理念，供给视角的政府调控、科技创新、成本波动、行业出清）、公司研究框架（即消费行业经典的三力模型，品牌力、产品力、渠道力），深入研究这些内容，相信初学者会加深对消费行业的理解和认知，发现新的研究视角和研究思路，对消费品企业投资大有裨益。 图1：消费品行业研究框架 数据来源：国泰君安证券研究 2.消费品企业三力模型 消费品研究框架一般讲究“三力”，即品牌力、产品力、渠道力，这三者相互作用，共同构筑企业的核心竞争力。�品牌力：品牌力是品牌具有的知名度、美誉度等品牌资产的沉淀，以及商誉的影响力和文化的认同度；品牌力 的关键是让消费者产生购买欲望，其本质是降低消费者的选择成本，并给予消费者品质上的承诺，即信任背书；②产品力：产品是消费品企业的根基，是保证消费者重复消费的核心要素，它涉及到产品的功能属性、综合性价比、情绪价值等多个维度，一个具有竞争力的产品应该具备差异化定价，能够在 同质化的市场中脱颖而出；③渠道力：渠道是让产品力发挥更大效能的关键，一个强大的渠道能够确保产品快速有效地到达消费者手中，通过充分调动经销商的积极性，帮助企业快速打开市场、提升品牌价值，而混乱的渠道管理则会带来价格倒挂、区域间窜货、市场信息反馈不及时等一系列问题。 图2：消费品企业的经典三力模型：品牌力、产品力、渠道力 数据来源：国泰君安证券研究 2.1.品牌力：品牌美誉度是消费品企业的最核心资产 品牌可以通过独特的品牌故事、独特的设计、市场定位，在消费者心中树立与众不同的形象，让企业能够与竞争对手区分开来，吸引更多的目标消费者，提高产品溢价能力，从而实现更高的利润和可持续增长。品牌作为商业世界的语言，本质上是一种信任背书，能够为客户节省大量选择商品的时间， 如果品牌促使顾客支付意愿上升及顾客忠诚度增加，品牌就成为企业竞争壁垒的核心来源。基于品牌驱动的商业模式是非常强大的商业模式，尤其是在当前信息碎片化和品牌效应迅速传播的时代，“品牌是许多消费品企业的生命线”。品牌为企业带来竞争壁垒的过程大致如下：企业通过投放广告或者其它市场营销手段吸引客户消费，进而提升产品销量和市场份额，企业产品能够陈列在更多的商店、摆放在更好的位置、让更多消费者有机会购买和推荐，形成份额提升和获客边际成本下降的良性循环；品牌的美誉度越高，企业越能够有效地投资于营销方案和供应链运作，这又进一步刺激了企业未来收入和利润增长。对于潜在进入者而言，想要战胜如今占据市场领导地位的品牌极其耗费金钱和资源，甚至是不可能完成的任务，品牌壁垒一旦形成后很难打破。 品牌的形成过程一般为“渠道驱动→产品驱动（产品力增强+复购率增加+客户美誉度提升）→品牌形成”，是否拥有定价权是品牌形成与否的重要标志。通常而言，消费行业会经历“制造为�、渠道为�、产品为�、品牌为 🖂”四个阶段的演变，随着产品由供不应求到供过于求，甚至出现产能过剩， 品牌的重要性会愈发突出。根据定位理论，每个消费者头脑里都有一个“黑箱”，这个黑箱可以容纳的品牌数量非常有限，消费者通常只记得经常购买 （渠道驱动）、品质最好（产品驱动）的极个别品牌。而一旦某个品牌侵入消费者心智，消费者就会对它一往情深、重复消费、成瘾性消费，即便有替代产品的出现，消费者在惯性驱使下通常也不愿意更换，这就是品牌心智的魔力所在。对于投资者而言，那些牢牢侵入消费者心智的品牌无疑是投资的首选，最核心的原因在于它们具备很强的定价权，定价权是获取可持续超额利润的基础。正如巴菲特所言，“评估企业最重要的是看它的定价能力，如 果一家公司提高价格的同时不担心把业务拱手让给竞争对手，那么它的发展一定会很好；而如果一家公司在提价10%之前还要祷告，那毫无疑问这是没什么吸引力的生意”。 如果把品牌力的核心要素拆分来看，主要包括运作价值、目标人群、品牌定位、营销方式四个部分。�运作价值：消费者教育的程度；产品成本的量化难度；产品质量的区分难度；情感因素的可附加性；②目标人群：潜在市场 容量足够大，基于需求划分，容易据此提炼出产品差异化点；深入了解人群特点，转化成优先选择权；③品牌定位：清晰明了的品牌内涵；抓住定位人群共同需求；品牌差异化卖点；④营销方式：第0真理时刻（初识产品，引 发消费者兴趣）；第1真理时刻（体验产品，形成一定的印象）；第2真理时刻（购买冲动，加深产品好感）；最终真理时刻（持续购买，将产品分享给他人）。 图3：消费品企业的品牌力 数据来源：国泰君安证券研究 中国消费品行业经历过“产品驱动→渠道驱动→品牌驱动”的演变过程，未来二十年是品牌驱动的时代。在物质较为匮乏的年代，消费品企业首先需要解决从无到有的问题，此时哪家企业能够找到产品切入口，率先将产品投放 到市场上，便能抓住第一波市场红利。当产品得到市场验证、销售模型已然成立之后，企业需要通过渠道的力量进行迅速地放大及倍增，此时便进入渠道驱动增长阶段。而当市场供应充分，甚至面临产能过剩问题时，产品线长度和渠道饱和度都已满载，消费者从追求数量到追求质量，从追求价格到追求价值，消费品企业竞争的焦点转向品牌，拥有品牌优势的龙头企业逐渐挤压中小企业的生存空间，“强者恒强、强者愈强”的马太效应日益明显。 图4：中国消费行业经历“产品驱动→渠道驱动→品牌驱动”演变过程 数据来源：国泰君安证券研究 2.1.1.可口可乐：“给我三个月时间，依靠品牌就能完成重建” 作为拥有138年悠久历史的传奇品牌，可口可乐拥有强大的品牌影响力，自诞生之日起，可口可乐以其非同凡响的魔力迅速征服了全球消费者，成为碳酸饮料市场的�者。可口可乐公司于1886年在美国亚特兰大诞生，是 全球最大的非酒精饮料公司，其产品销往全球200多个国家和地区，在软 饮料市场的市场份额达到21%，是第二名百事可乐9%的两倍以上。可口可乐创造了圣诞老人的经典IP形象，它源于画家哈登·桑德布鲁姆在1931年为可口可乐创作的广告，这名画家绘制了一位穿着红白色服装、手拿一瓶可口可乐的和蔼可亲的老人，一经推出后很快就被人们所接受和喜爱，成为圣诞节的代表符号，也与欢乐、幸福的氛围绑定在一起。同时，可口可乐发明了电影植入广告、明星代言等诸多宣传途径，通过各种各样的电影、电视、音乐、体育节目等，将可口可乐的品牌和产品植入到各色生活场景之中，增加品牌的曝光度和影响力。可口可乐通过长达上百年的营销推广，创造了无数营销典范，牢牢占据了消费者的心智，让消费者相信可口可乐才是最正宗的可乐，这种强大而稳固的品牌壁垒令竞争对手难以逾越。 图5：可口可乐的发展史，其实就是一部浩浩荡荡的品牌史诗 数据来源：国泰君安证券研究 可口可乐的传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说，“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给