消费品投资进阶之道系列二：消费行业研究框架

股票研究/2024.07.30 消费行业研究框架食品饮料 评级：增持 ——消费品投资进阶之道系列二 訾猛(分析师)邱苗(分析师) 021-38676442021-38675861 zimeng@gtjas.comqiumiao@gtjas.com 登记编号S0880513120002S0880521050001 本报告导读： 细分行业评级相关报告 上次评级:增持 股票研 究 行业专题研 究 证券研究报 告 消费行业是一个看似简单、实则研究门槛极高的行业，本系列报告旨在搭建底层研究框架，帮助初学者快速掌握消费品行业分析方法，共同探讨消费品企业投资之道。 投资要点： 投资建议：基于《消费品投资进阶之道》研究框架，我们长期看好中国消费龙头的投资机会，尤其是具备一流的商业模式&生意特性市场前景广阔、成长逻辑清晰、行业竞争格局持续改善的龙头企业 有望在中长期维度上展现其投资价值，具体推荐标的及盈利预测参见报告第3章节。 消费行业研究框架包括产业生命周期、行业市场空间、行业竞争格局、行业竞争战略等。产业生命周期研究是消费品分析的先决条件了解产业所处的生命周期阶段，可以帮助我们做出更明智的投资决 策，处于成长期（新兴行业走向繁荣+企业形成相对稳定的商业模式）或成熟期（行业需求保持稳定+龙头企业凭借规模优势和成本控制能力傲视群雄）的赛道更具投资价值。其次，消费品要注重行业市场空间研究，市场空间直接决定企业未来可能达到的规模上限，行业天花板越高，企业的成长空间才会越大。消费行业用户基础广市场容量大、行业天花板高，更容易孕育出基业长青的超级品牌。 行业竞争格局直接决定行业内部的竞争激烈程度，进而影响着行业中最终的利润率水平。波特�力模型是分析行业竞争格局时最常用的商业模型，该模型确定了�种关键力量：新进入者的威胁、来自 替代品的压力、买方的议价能力、供应商的议价能力、行业内现有企业之间竞争的激烈程度，每种力量都对行业的竞争强度和利润潜力产生深远的影响。在竞争格局较差的行业中，企业常常通过降低价格来争夺市场份额，无休止的价格战会削弱行业整体盈利能力；而在竞争格局较好的行业中，少数几家大型企业控制着大部分市场份额，彼此之间形成默契，共同阻挡新进入者的威胁，从而实现高盈利。对投资者而言，理解波特五力模型可以更好地评估投资标的的潜在风险和回报，做出更全面的投资决策。 竞争战略的选择和实施直接影响企业的市场地位和长期发展。常见 的竞争战略包括三大类别：产品差异化战略、成本领先战略、市场 聚焦战略，产品差异化战略通过提供别具一格的产品或服务，建立竞争优势；成本领先战略通过最大努力降低成本，维持竞争优势；市场聚焦战略则专注于某个特定的客户群或市场区域，提供更高效率的服务。这三大战略既可以单独使用，也可以综合使用，但实施任何一种战略都需要企业心无旁骛地执行，根据自身优势和市场环境及时调整经营策略，不断巩固和扩大竞争优势，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。 风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；国内促 消费政策效果不及预期，具体落地过程中面临挑战；需求弱复苏背 景下，消费市场存在竞争进一步加剧的风险。 食品饮料《调整再出发：上一轮白酒低谷期复 盘》2024.07.29 食品饮料《风险偏好低位，确定性为先》 2024.07.28 食品饮料《内需预期回暖，修复趋势延续》 2024.07.21 食品饮料《首选饮料与啤酒，景气韧性与利润弹性》2024.07.14 食品饮料《利润增长有弹性，景气改善和分化》 2024.07.12 目录 1.序言3 2.消费行业研究框架3 2.1.产业生命周期4 2.1.1.四个发展阶段：导入期→成长期→成熟期→衰退期4 2.1.2.典型案例：白酒行业走出数轮行业低谷，产业繁荣超预期7 2.2.行业市场空间13 2.2.1.市场空间决定企业上限，消费是“水大鱼大”的超级赛道13 2.2.2.典型案例：美团精准预判外卖市场空间，成功“后发先至”14 2.3.行业竞争格局16 2.3.1.波特�力模型：分析行业竞争格局时最常用的商业模型16 2.3.2.常见的四种格局：完全竞争、垄断竞争、寡头、垄断22 2.3.3.典型案例：啤酒、家电竞争格局改善后利润率显著提升24 2.4.行业竞争战略29 2.4.1.产品差异化战略：企业提供与众不同的产品或服务30 2.4.2.典型案例：爱马仕、LVMH等奢侈品极力塑造差异化30 2.4.3.成本领先战略：依靠低成本优势击败竞争对手32 2.4.4.典型案例：沃尔玛、Costco等零售企业竭尽所能压缩成本33 2.4.5.市场聚焦战略：服务细分市场或特定目标群体35 2.4.6.典型案例：达美乐、墨式烧烤“小”市场成就“大”生意36 3.推荐标的及盈利预测39 4.风险提示40 1.序言 《消费品投资进阶之道》是国泰君安消费大组携手七大行业领域首席分析师（食品饮料/美妆訾猛、社服/零售刘越男、家电蔡雯娟、汽车吴晓飞、轻纺刘佳昆）重磅发布的深度报告，目前市场上系统性讲解和分析消费行业研究方法的报告还非常稀缺，我们旨在填补该领域的空白，通过搭建一个完善的基础研究框架，将零散碎片化的知识进行系统性整理，帮助初学者建立更为牢固的认知体系，快速掌握消费品行业分析方法，洞察消费行业的演变规律，共同探讨消费品企业投资之道。 本系列报告的核心内容包括消费行业的生意特性（什么是最好的商业模式？为何消费行业是牛股辈出的摇篮？与其它行业相比，消费行业具备哪些独特特性和竞争优势？消费行业的短板&研究门槛在哪里？）、消费行业的研究框架（包括产业生命周期、行业市场空间、行业竞争格局、行业竞争战略）、供需两端看消费（包括需求视角的人口趋势、居民收入、消费倾向、消费理念，供给视角的政府调控、科技创新、成本波动、行业出清）、公司研究框架（即消费行业经典的三力模型，品牌力、产品力、渠道力），深入研究这 些内容，相信初学者会加深对消费行业的理解和认知，发现新的研究视角和研究思路，对消费品企业投资大有裨益。 图1：消费品行业研究框架 数据来源：国泰君安证券研究 2.消费行业研究框架 消费行业研究框架主要包括产业生命周期、行业市场空间、行业竞争格局、行业竞争战略等，好赛道的标准是发展快（产业生命周期处于上升阶段）、行业天花板高（市场空间广阔）、竞争格局稳定（行业盈利能力强）。首先，产业生命周期研究是消费品分析的先决条件，了解产业所处的生命周期阶 段，可以帮助我们做出更明智的投资决策，处于成长期（新兴行业走向繁荣 +企业形成相对稳定的商业模式）或成熟期（行业需求保持稳定+龙头企业凭借规模优势和成本控制能力傲视群雄）的赛道更具投资价值；其次，消费 品要注重行业市场空间研究，巨大的市场空间意味着更多的创新场景、更低的创新成本和更高的创新收益，只有行业天花板足够高，才能诞生超级长牛股；最后，行业竞争格局和竞争战略的选择直接影响行业盈利水平，在竞争激烈的行业中，企业常常通过降低价格来争夺市场份额，一轮又一轮的价格战会削弱行业整体盈利能力；相反，在竞争格局稳定的行业中，少数几家大型企业控制着大部分市场份额，彼此之间形成默契，排斥市场竞争、共同阻挡潜在的市场进入者，从而实现高盈利。 2.1.产业生命周期 2.1.1.四个发展阶段：导入期→成长期→成熟期→衰退期 产业生命周期理论（IndustryLifeCycle）提供了对行业从诞生到成熟再到衰退整个过程的全面理解，对于企业制定战略、投资者进行投资决策以及管理风险都具有至关重要的作用。产业生命周期理论将一个行业的发展分 为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，这个理论为我们判断行业发展前景提供了有效帮助。导入期的行业成长潜力大、市场前景广阔，但经营风险高；成长期的行业已经形成相对稳定的商业模式，初具市场规模，具备竞争优势的公司开始形成明确的竞争壁垒；成熟期行业的产品和服务标准化程度极高，规模优势和成本控制成为核心竞争点，行业龙头的地位日益稳固；衰退期行业的产品和服务面临替代品的威胁，市场需求萎缩，此时面临三种演变方向：直接衰退、周期波动、二次腾飞，关键在于行业能否抗住衰退压力，通过技术变革等找到新的成长曲线。识别产业生命周期所处阶段的指标包括市场渗透率、市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒等，本报告主要通过市场渗透率进行划分。 图2：产业生命周期理论刻画出行业从诞生到衰退所经历的完整过程 数据来源：国泰君安证券研究 图3：最具代表性的消费品行业所处的产业生命周期 数据来源：国泰君安证券研究 �导入期：市场渗透率通常在5%以下，导入期的行业具备巨大的成长潜力，但盈利模式不成熟，仅有少量参与者。导入期是产品生命周期的第一个阶段，这个阶段的特点是产品刚刚进入市场，不被市场广泛认知，市场需求尚 未形成。在这个阶段，产品的技术、性能可能还不够完善，生产批量小，试制费用大，导致产品成本高。由于用户对产品不太了解，销售量少，需要大量的广告和推销费用来推广产品。因此，企业在这一阶段的利润往往较少或无利润，甚至可能出现亏损，只有成功度过导入期才能获得市场的广泛认可和成功。对资本市场而言，这一时期公司股票的上涨行情主要依靠估值驱动，即所谓的“市梦率”（市场参与者更看重题材和未来无限放大的想象空间，而非当前的业绩和价值，对企业未来成长给予极高预期）。 ②成长期：市场渗透率通常在5%-65%，市场需求高速增长、技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点日益明朗，企业进入壁垒提升，产品品种及竞争者数量增多。随着行业生产技术的提高和生产成本的降低，市场需求开始上升，销售量和利润逐步增加，展现出光明的前景。消费者对该 类产品有了初步认识，购买兴趣和欲望日益增强，市场竞争也开始出现。这一时期，拥有市场营销和财务力量的企业开始主导市场，产品也从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展。对资本市场而言，成长型企业通常具备极大的投资吸引力，这些企业在技术创新、市场创新等方面具有显著优势，能够引领行业发展趋势，创造新的市场需求。如果企业能够通过技术创新、开拓新产品、拓展新市场等获得高速发展，股票也将随企业的成长壮大而日益增值。因此，成长性股票受到资本市场的特别青睐。 具体而言，成长期又可以进一步划分为加速成长期和洗牌出清期： 加速成长期：这一阶段市场渗透率在5%到35%之间，产品初步站稳脚跟并逐步拓展市场，消费者的购买欲望不断增强，带动行业整体收入保持快速增长，但由于大量竞争者的蜂拥而入，使得行业内公司平均 营收增速相比于导入期有所放缓，但市场需求依然强劲，尚未进入存量竞争阶段。 洗牌出清期：这一阶段市场渗透率在35%到65%之间，行业整体收入仍在增长，但由于市场参与者过多导致供给短期过剩，倒逼行业供给端开始整合，高成本企业逐渐退出市场，少数运营优良的龙头公司优 势显现，推动市场份额持续向头部集中，行业经历洗牌后玩家数量减少，投资强度减弱并回归常态。 ③成熟期：市场渗透率通常在65%以上，市场增速相对平稳，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定。在成熟期，市场需求接近饱和，市场竞争变得非常激烈，少数存活下来的大企业垄断了整 个市场，每个企业都占有一定比例的市场份额。由于彼此势均力敌，市场份额发生剧烈变化的可能性较小，企业之间的竞争手段逐渐从价格手段转向非价格手段，包括提高产品质量、改善产品性能、加强售后服务等。对于潜在竞争者而言，虽然产业利润达到了较高水平，但由于难以打破成熟企业形成的竞争壁垒，依然构成较高的进入门槛。对资本市场而言，成熟期的股票往往具有稳定的盈余记录和丰厚的分红政策，是获取稳健回报的首选。 ④衰退期：行业生产能力出现过剩，大量替代产品充斥市场，市场增长率严重下降，导致总需求萎缩。随着新产品和大量替代品的出现，原行业的市场需求开始逐渐减少，产品的销售量也开始下降。这一时期行业盈利能力相比 繁荣时期大打折扣，产品品种及竞争者数目减少，新的投入失去意义，现有公司普遍开始