后疫情时代的消费品品牌增长之道

Covid 后推动 CPG 增长来自 CAGNY 2021 的 R3 报告2021 年 3 月 2推动市场转型及其代理两方面的长期增长 ： 效率和电子商务如果用两个词来概括包装消费品 （ CPG ） 行业的未来增长 ， 那就是效率和电子商务。在 R3 今年参加的所有 CAGNY 演讲中 ， 传达的信息是一致的 ： 增长是简化运营并吸引传统零售以外更多人员的结果。每家公司计划如何维持绩效并实现其目标是差异 （ 以及最终的利益相关者回报 ） 所在 ， 但是在演示文稿中存在一些共同的趋势 ， 这些趋势对任何营销人员都很有用 ， 无论类别如何。数据是新的石油。现在 ， 每个人都已经接受了它 ， 因此不必忽视数据带来的成本和运营效率。从互联工厂和供应链 （ 雀巢 ） 到消费者洞察 （ 凯洛格 ） 以及销售和分销策略 （ 可口可乐 ） ， 任何对增长感兴趣的公司都需要支持数据行动。这对 CPG 营销人员来说只是个好消息。整个价值链中的更多信息意味着做出明智决策的能力更强。挑战将是确保数据的新鲜、集成和可操作 ， 这意味着我们可能会看到对具有这些能力的人才的需求增加。什么是 CAGNY ？ 纽约消费者分析师集团 （ CAGNY ） 每年都会汇集来自全球最大的消费包装商品 （ CPG ） 公司的投资者和管理团队，以描绘消费行业的格局。今年的会议几乎举办了四天，有 30 个品牌和演讲者参加，例如联合利华的 Ala Jope，Modelez Iteratioal 的 Dir Va de Pt 和 The Kellogg Compay 的 Steve Cahillae 。 3推动市场转型及其代理蒙得尔兹 80% 的收入来自核心优势类别。奥利奥拥有巨大的净空空间 ， 为下一个 10 亿美元的收入增长提供了明确的途径。加强核心对于大多数 CPG 公司来说 ， 增长将来自加强其核心产品的地位。食品和家庭用品尤其如此 （ 与欧莱雅等依赖定期周期和发布的品牌相比 ） ， 一些公司正在通过减少其携带的 SKU 数量来积极支持这种方法。对核心革新的关注意味着增量创新 ， 更加专注于动态创意 ， 并使家喻户晓的数字第一品牌。我们可以期望看到相同的熟悉名称 ， 类似 （ 如果不是更好 ） 的产品 ， 更容易获得 ， 连接和反映当前生活方式趋势。智能采购和价值链整个价值链的成本基础设施效率为 CPG 公司带来了巨大的节约。公司并没有减少支出，而是更聪明地支出。宝洁正在使用倾向建模等新工具来减少支出，同时增加覆盖面和相关性。该公司还在投资提升其供应链网络能力。做出更具环境可持续性的选择也是更成熟的 CPG 品牌的重点。对于市场营销 ， 这标志着确保代理和内部模型反映整体业务目标并在设计时考虑效率的重要性。还需要审查合同协议和付款以符合标准。J. M. Smucker 预计其简化成本基础设施的努力将在未来三年内节省 5000 万美元的增量成本。 4推动市场转型及其代理电子商务大获全胜一些公司在数字零售方面比其他公司做得更好 ， 但每家 CPG 公司都设定了一个目标 ， 以增加他们的电子商务销售 ， 以弥补受疫情影响的销售点收入损失。对于美国欧莱雅 ，2020 年 ， 电子商务占销售额的 22% ， 销售额增长了 83% 。对于雀巢来说 ， 电子商务占净销售额的 10% 。增加电子商务转化的动力意味着营销人员正在相应地调整其全渠道战略。这不仅是在正确的平台上出现 ， 而且还投资于人才 ， 数字媒体 ， 客户服务和参与度 ， 数据和分析 ， 以及正确集成 martech 堆栈。精简结构更聪明的工作方式并不局限于外部投入和关系。像宝洁 (在 2019 年实施了新的组织结构) 、卡夫亨氏和频谱品牌这样的公司已经将运营和营销团队的设计视为提高效率的一种方式。随着对数字 ， 社交和电子商务的持续关注 ， 我们预计传统品牌的工作结构将在不久的将来面临更新。更高的速度 ， 敏捷性和数据驱动心态的目标凸显了对更新功能 ， 流程和更好的资源分配的需求。 - R3卡夫亨氏简化了他们的业务 ， 从 55 个产品类别转移到 6 个消费者平台 ， 以扩大赢得机会 ， 使他们更加专注和敏捷。在过去的 6 个季度中 ， Conagra 的 10 亿美元电子商务业务的增长超过了其整个可食用类别的零售额。 我们如何得分在四天内观察 30 家公司是一项艰苦的工作。不可避免的是 ， 有些公司比其他公司更具吸引力。Confidence为了给每个公司在本报告中的介绍提供更多的背景 ， 我们添加了 “R3 评分 ” 。此分数纯粹基于其演示文稿的令人信服的性质 ， 并考虑了以下四个因素 ：• 信心 ： 这是我们认为有增长的 CPG 公司吗 ？• 创新 ： 他们的思维是否比其他人走得更远 ？• 营销 ： 他们是否将营销作为业务的驱动力 ？• “没有 B. S. ” ： 我们真的相信他们的故事吗 ？所有分数都是 10 分 ， 纯粹是作为每个演示文稿的定性指南。R3 评分没有 B. S.创新MARKETING推动市场转型及其代理 没有 B. S.5 6推动市场转型及其代理排队 7推动市场转型及其代理CPG 景观一览品牌Focus进近驱动转型投资R3 评分教堂和德怀特类别增长速度 ， 敏捷性消费者洞察电子商务9.5Clorox趋势驱动型增长以消费者为中心的创新大赌注 ， 实验OOH 业务9可口可乐有效性 ， 效率想法、平台战略伙伴关系,新的增长跑道 （ 技术 ， 市场 ）数字, 分析10高露洁棕榄创新产品创新定价、以人为本的见解、可持续性数字10Conagra趋势驱动型增长可用性基于行为数据的针对性策略电子商务, 社会9.5普通磨坊长期增长速度、测量、核心市场启动加速器 ， 投资部门电子商务, 社会8.5好时的核心品牌市场营销数据分析电子商务9.25J. M. Smucker运营效率简化成本基础架构重塑投资组合 ， 专注于关键领域Petfood7凯洛格的趋势驱动型增长数据、分析AI, 机器学习可持续性9.25卡夫 - 亨氏敏捷性销售团队, 计划周期产品翻新电子商务, 创意8 8推动市场转型及其代理品牌Focus进近驱动转型投资R3 评分金伯利 - 克拉克高增长类别规模 ， 速度 ，市场执行打造数字化第一品牌数据、分析9欧莱雅产品兴奋产品发布数字, 媒体电子商务7.5蒙德尔兹目的驱动速度 ， 核心品牌的实力核心改造 ， 增量创新电子商务 ， D2C7.5雀巢可持续性互联价值链数据分析, 智能企业电子商务7.25纽厄尔品牌Distribution速度、履行、集成全渠道战略电子商务9.5百事可乐发展中和新兴市场振兴知名品牌并购 ， 产品创新可持续性7.5宝洁市场增长卓越的产品 ， 卓越的执行高效的价值链 ，精简的组织结构模型和过程7频谱品牌执行力、生产力智能采购 ， 互联价值链组织结构优化,技术支持电子商务, 自动化7.5联合利华高增长市场 ， 领导力潜力规模、品牌和技术灵敏度可持续性电子商务, 社会8.75 CPG 分析世界上最大的消费品包装公司的未来之路推动市场及其转型AGENCIES9 PRESENTINGMatt Farrell ， 董事长兼首席执行官 / Rick Dierker ， 执行副总裁兼首席财务官9.5收入 ： $48 B 2020 年增长 ： 2.3%R3 评分战略核心市场领先品牌Church ＆ Dwight 的产品组合可以承受任何经济 ， 到 2020 年 ， 其 17 个类别中的 12 个类别都有增长 ， 包括强力牙线 ， 干洗发水 ， 头发生长 ， 避孕套和女性电动美容。虽然 Church ＆ Dwight 。主要是一家美国公司 ， 其消费者业务的 77 ％ 是国内的 ， 但在国际上仍有很大的增长空间。创新营销每个新产品都源于消费者的洞察力。 Church ＆ Dwight 一直在创新 ， 2020 年与消费者日益增长的需求没有什么不同。 2021 年有一系列品牌建设创新。早在 2015 年 ， 电子商务仅占 Church ＆ Dwight 净销售额的 1 ％ 。到 2019 年 ， 这一比例为 8 ％ ， 2020 年占净销售额的 13 ％ （ 很大程度上是由于 COVID ） 。推动市场及其转型AGENCIES10查看演示文稿Church ＆ Dwight 是一家灵活的公司 ， 只有 5, 000 名员工。在所有 CPG 公司中 ， 他们的每名员工销售额最高 ， 这在三个方面有所帮助 ： 快速决策 ， 轻松沟通和适应能力 ， 这在 2020 年大流行来袭时就是例证。 11推动市场转型及其代理Church 和 Dwight 在正确的类别中 ， 并正在增加市场份额 12推动市场转型及其代理Church 和 Dwight 电子商务增长持续增长 PRESENTING9Linda Rendle ， 首席执行官 / Kevin Jacobsen ， 执行副总裁兼首席财务官收入 ： 2020 年 67 亿美元增长 ： 8%R3 评分战略核心市场领先品牌Clorox 希望通过建立强大的生态系统并开发更多的增长跑道 （ 战略合作伙伴关系 ， 新技术以及新渠道和市场 ） 来在国际上发展其 OOH 业务和品牌。尽管 Clorox 在全球 100 多个市场中竞争 ， 但 85 ％ 的销售额来自美国。它将继续专注于美国市场。创新营销该公司希望通过创新来创造更多的投资组合价值 ， 方法是拥有更大的想法 ， 铸造更广泛的网络 ， 并采用更长期的投资重点。创新的净影响增加了 2 - 3% 。Clorox 希望利用相关的消费者大趋势来加速其增长。这些趋势包括健康和保健 ， 多元文化 / 千禧一代 ， 个性化和定制以及责任。查看演示文稿推动市场及其转型AGENCIES13Clorox 看到了消费者行为的持久转变 ， 这将创造新的增长机会。这些变化是 ： 家庭的角色 ， 对家庭体验的投资和远程工作。随着清洁从琐事转变为健康的基石 ， 健康和卫生也得到了更高的关注。 14推动市场转型及其代理Clorox 的优势加倍 15推动市场转型及其代理Clorox 最终在国际上增加市场份额 PRESENTING10James Quincey ， 董事长兼首席执行官 / John Murphy ， 首席财务官战略核心市场收入 ： 2020 年 33B 美元增长 ： - 11%R3 评分可口可乐的战略基于优化其投资组合 ， 该组合已从 400 个主品牌精简到 200 个 ， 使全球类别团队能够识别最大的机会并相应地分配投资。趋势仍然与离家在外的风险敞口有关 ， 再加上封锁的程度。进展喜忧参半。即使在区域内 ， 也存在持续的复苏和挑战。创新营销虽然创新可以由技术驱动 ， 但可口可乐的重点是它以消费者为中心。 2020 年的创新受到大流行反应的严重影响 ， 但在 2021 年 ， 他们的项目增加了 40% ， 带来了 20% 的增量利润。可口可乐的模型结合了由高级分析支持的商业优先级 ， 通过规模提供杠杆。资源分配的八个领域是 ： 活动优化 ， 媒体 ， 资产 ， 体验式促销和购物者 ， 生产和开发 ， 研究 ， 创意代理和零基础评论。查看演示文稿推动市场及其转型AGENCIES16领先品牌随着时间的推移 ， 增长驱动因素将得到一些宏观社会经济和行为因素的补充 ， 如人口、通货膨胀、可支配收入、可访问性和消费者选择。这给了 5 - 6% 的收入增长信心。 17推动市场转型及其代理可口可乐行业领先的营销继续加速增长 18推动市场转型及其代理数字和数据是可口可乐成功的核心 PRESENTING10Noel Wallace ， 总裁兼首席执行官 / Patricia Verduin ， 首席技术官收入 ： 16.4 亿美元 ， 2020 年增长 ： 7.5%R3 评分战略核心市场领先品牌定价是平衡增长的关键 ， 高露洁的收入增长管理正在发挥作用。在 2020 年 ， 定价实力帮助高露洁实现了有史以来最高的年度毛利率。2020 年 ， 高露洁