后疫情时代下的消费品-营销费用智能化管控白皮书

后疫情时代下的消费品营销费用智能化管控白皮书 · 让营销费用透明可控· 快消企业信息化费控实践案例· 信息化消融费控“冰山”方法论 CONTENTS /目录 前言快消营销费用管控指什么？ 第一章 快消市场的营销费用管控行业环境 一、市场背景二、行业需求演变情况三、行业趋势走向四、快消企业营销费用管控的阶段划分 第二章 移动互联时代快消行业费用管控现状 一、现阶段费用管理行业通病&信息化难点二、移动互联时代的费控技术架构&信息化实现方式 第三章 移动互联时代的快消行业营销费用管控全流程方法论 营销费用管控整体体系流程图一.预算管理原则与模式二.管控营销费用申请与执行三.活动费用结案反馈分析 第四章 快消企业费用管控应用系统案例一览 一、案例 维他奶二、案例 健力宝三、案例 李锦记四、案例 王老吉 快消营销费用管控FOREWORD /前言指什么？ 快消企业营销费用管控系统囊括的对象是广泛而复杂的，从基础管理、促销费用、到现代通路、费用报销等多个方面。绝大多数的快消企业都有自己的财务管理系统，以处理企业的日常财务费用相关事项。但就庞大的企业费控全体系来看，财务系统只是其中的一个小部分，目前大部分快消企业所理解与拥有的“费用管控系统”是狭义的，实际上并不涉及对企业外部销售渠道（终端门店、经销商等）费用的具体管控。 快消营销费用管控指快消企业对营销费用的管理和执行，费用内容包括了：渠道费用（TP）、消费者促销费用（CP）、广告费用（A）等多种类别，在销售产品过程中所产生的大部分费用都包含在营销费用中。 随着市场环境变化与移动互联时代的来临，这种“稳定的现状”开始被打破。渠道作用凸显，营销活动愈发多样，营销费用投入加大，企业的营销费用比重不断加大，成为决定企业利润高低的重要因素。这种变化促使众多快消企业开始重视与业务密切相关的促销活动、通道渠道等的费用的管控。 营销费用的管控对于快消企业来说具有极强的现实意义，然而现阶段还有很多企业的营销管控制度不够完善，信息化水平较低，并不能很好的实现整体流程的精细化管控，增效降本。 值得注意的是，与相当独立的财务管理系统不同的是，针对营销活动与渠道的营销费用管控系统更多的是以嵌套于移动CRM（客户关系管理系统）的形式存在。换句话说，营销费用管控针对的是与财务系统不同的管理对象，并且，其不是一套独立的系统，而是应该建立在企业基础管理系统之上而存在。 由于整套的营销费用管控体系（如上图）涵盖内容颇广，难以讲透讲全。因此本文选择以现阶段快消企业最为迫切了解的外部销售渠道费用管控为例，介绍一下企业搭建外部销售渠道管控模型的方法论，以及基于移动CRM的费用管控系统企业内外部管理的关联与相关企业的成功实践。 关键词 快消行业；营销费用；预算；申请与执行；费用反馈分析；成功案例 CHAPTER 1 OPERATING ENVIRONMENT 第一章 快消市场的营销费用管控行业环境 一、市场背景 快消行业本身的特点决定了其费用管控上所具有的特性： 1. 营销费用涉及对象复杂 快消是一个劳动力密集型行业，从原料采购、产品生产、品牌推广、客户关系到渠道的开发维护都需要大量的劳动力，因此，与营销费用关联的环节也多，涉及业务员、促销人员、稽核人员、店老板等等多个对象，区域广，管理难度也大。 2. 营销费用亟待精细化管理 快消是一个离消费者最近的行业，因此需要通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络营销模式来最大程度地接近消费者，这决定了企业营销活动以及方式的多样，随之而来的营销费用管理问题不容忽视。 近年来在疫情影响下，多家快消企业缩减营销费用，以达到降本增效的目的。MorketingResearch研究院在2020年发布的37家快消品上市公司营销相关费用排名中，其中约68%的品牌存在相关支出下滑的现象。疫情以后企业难以保持营收正向增长，缩减营销费用意料之中。企业现在面临的问题是如何运用更少的营销费用，创造更大的价值。 近三年来受疫情影响，我国经济发展面临较多困难和挑战，快消企业夹缝中生存，为了抢占剩余的市场，企业更需要打开知名度，铺开渠道。营销费用的缩减带来的挑战是如何把每一份费用花于刀刃，披荆斩棘，让适量的投入能带来品牌销售价值增长，开拓更多市场及渠道。 二、行业需求演变情况 1. 市场环境迫使企业开源节流 在快消行业形势业绩向好的时候，大部分企业对费用支出没有感知，但随着近几年，快消企业竞争加剧，除了开展业务、提高服务水平以提升利润之外，如何利用手头的资源来降低成本，提升费用利用率，开源节流，也成了众多快消企业颇为关注，亟待解决的问题。 2. 疫情阻碍销售，但线下渠道仍保有活力 随着新快消时代的到来，产品迭代速度升级，消费者要求企业提供多维多样化的购买渠道。渠道多远与分散化，促使企业告别粗放的管理模式，要求企业做到精细化的动态管理，才能跟得上消费者需求的不断变化。而随着疫情冲击的到来，线上渠道一度停摆，线下渠道又重新被消费者重视起来。在疫情常态化的情况下，线下渠道仍保有着一定的活性，尤其近场型业态更甚。这更加要求企业对于线上线下销售渠道的同等重视，如此才能在疫情冲击下屹立不倒。 三、行业趋势走向 趋势一：营销渠道作用显现，费用占比增加 快消行业由于产品存在普遍的同质化现象，虽然消费者认可品牌，但没有绝对的品牌忠诚度，因此企业如果要打动和拉近消费者，一个重要的手段就是投入营销费用对消费者进行“推”、“拉”；而随着现代企业的营销战略理念由销量导向型转变为利润导向型，营销费用也成为直接影响利润性营销战略的决定性因素，因此现在越来越多的快消企业在营销费用方面投入更多的资源。 随着市场竞争的白热化，企业的市场投入不断增加，日积月累，逐渐促成了在企业的期间费用结构中，营销费用的比重不断加大。在这种情况下，营销费用也成为决定企业利润高低的重要因素，直接关系到企业的财务状况和经营业绩。 与此同时，渠道的数量、作用及力量整体在快速提高，这是现实，也是趋势。因此众多快消厂家在经历了“决战终端”的人海战热潮之后，开始重新思考新的渠道控制与管理模式，对渠道的重视会直接带动营销费用的投入率。 趋势二：费用趋于透明化，可控性强 费用使用的透明度低、不可控一直以来都是企业成本管控中的难题。市场竞争千变万化，企业管理者必须时刻对市场费用成本进行追踪，以便适时作出营销管控决策。但在营销过程处于“黑箱”状态时，营销管理人员很难及时获得第一手的真实信息。 随着互联网时代来临，信息趋于透明、大数据真实运用的情况下，移动互联技术手段的发展提供了可能的解决方案，被动地进行费用决策，将被淘汰。 市场竞争对企业管理提出了更高的要求，从企业管理者到市场，都需要企业费用成本是看得见的、真实的、可以控制的。 根据上述阶段划分层次，国内快消企业的费用管控大多数处于第二阶段向第三阶段迈进的过程中，但可以预见的是第四阶段的大数据智能费控时代，将成为新的营销管理模型。在数字化时代，信息化被赋予了更多的价值期望，快消企业也越来越关注、影响和支持整座“费控冰山”的消融与解构，以期真正通过主导数字化变革项目，彻底地定义和主动推进企业的“数字化”业务转型。 CHAPTER 2 OPERATING ENVIRONMENT 移动互联时代快消行业费用管控现状第二章 一、现阶段费用管理行业通病&信息化难点 业务问题：为什么要管理费用？ 技术系统：IT管理系统的作用是？ 预算制定薄弱1. 申请与预算和核销脱节 如何确定申请在预算之内？ 预算在企业的计划、协调、沟通、激励、控制、评价中都有很大作用，因此很多企业都会进行预算管理，但大部分都差强人意。 例如长虹、康佳、丰田偏重于以成本为起点的预算，相应地降低了对新产品的开发，而三株、秦池则偏重产品开发，对成本管理不够重视，二者均会对企业长期发展造成影响。 制定预算就是讨价还价的过程，花钱的人都希望费用成本能够尽可能宽松，而实际执行过程又一定会产生偏差。这种差距是预算编制的问题，还是实际执行有偏差？二者之间又该如何平衡调整？表现在信息化管理上则应考虑，如何通过系统达成计划与执行的平衡，利用技术手段实现对预算的提前管控？ 费用审批缺少数据支持，审批决策靠直觉3. 如何确保申请的合理性？ 管理者有时审批费用是模糊的，到底应该花多少钱？到底能拉动多少销量？在没有准确依据的情况下，也就只有凭经验给费用打个八折。而很多业务员也充分摸清了这种套路，按照125%的比例提报，一定可以得到满意的批复数字。 审批就是“管理者”与“灰色收入者”斗智斗勇的过程，这个过程有着巨大的改善空间，但改善的前提是有数据的支撑和细化的管理。那么，当前正盛的大数据又是否能够帮助企业快速高效地获取真实有效的一线数据，成为企业决策千里的依据。 费用执行情况模糊，费用漏洞较大 如何保证费用不会被乱用？ 某快消企业的财务分析发现，公司每年都要在某一渠道中投入大量的新品进场费和陈列费，且年度返利比例也在逐年提高，但在高额投入下，虽然该渠道的业务量增长很大，但是扣除了渠道费用后的净销售额却处于零增长甚至下跌的趋势。渠道销售负责人的说法是渠道成本提升，因此要求供应商提供更高的毛利，企业为了保持市场占有率必须保持高额投入。但复核促销返利协议后发现，这些文件根本没有渠道方的签字与盖章，并且通过直接从渠道拿到的实际销售数据，发现部分促销活动和折扣并没有按照计划执行，对方公司内部也并没有相关扣点和返利金额的备案，多种舞弊问题暴露出来。 大部分企业都有费用预算，但是由于采用人工管理方式，没有专门的系统管理，导致预算额度剩余、执行详情等具体情况都无法掌握。费用的“捡漏”是不可能百分百避免的，需要有效的督导才能加强活动执行。而这就需要管理者去权衡：业务员究竟是应该花时间去填表格走流程，还是花时间去跑门店？ 督导监管力度不强，费用管理成本高5. 如何快速反馈信息？ 加强预算管理和费用审核往往是“上有政策、下有对策”，尤其一线业务人员的精力主要在于销量，因此会认为预算以及费用审核是负担，不配合执行，更有一些人员会和经销商联合做假账。但业务员又是企业连接渠道的最前端，也是管理人员了解市场最基础的信息来源，因此导致整体的费用管理制度很难推行。 二、移动互联时代的费控技术架构&信息化实现方式 营销费用的管控一直以来都是快消企业营销管理中的重难点环节之一，整体来看，随着市场竞争愈发激烈，借助现代营销管理理念和信息技术提高营销费用管理水平已成为快消企业的重要方向。像味全食品对于其广告费用的管理、水井坊对渠道促销费用的管理等等，均已上线相应的费用管控系统实施信息化管理 ，并取得了显著的管理成效。3 营销费用管控系统的基本特点： 1.灵活兼容性 2.移动性 营销费用系统与财务系统最大的一点区别就在于财务系统的专业与隐蔽性质决定了其是相对独立的。而营销费用管控系统是建立在企业业务布局基础上而存在的，因此，费用管控系统又需要与企业内外部建立联系，具备与企业原有管理系统兼容的特性。 营销费用管控系统主要的使用对象是业务人员、核销人员等，外勤人员常年在外的工作特点决定了这套系统需要可移动化携带。业务人员通过移动端应用实时传递营销费用信息，管理人员同步掌握情况，才能确保解决营销费用管控上尤为关键的及时性问题。 METHOD THEORYCHAPTER 3 第三章 移动互联时代的快消行业营销费用管控方法论 （一）预算管理原则与模式 费用预算作为企业进行费用控制、资金划拨的重要依据，在费用管理中占据重要的位置。预算规则是一个平衡性问题，是财务与业务和谐的基础。企业需要以预算编制结果作为支出管控的基础，对预算执行过程进行实时控制和监管，以规范执行者的行为。 首先，在制定具体的预算规则之前，需要明确其基础原则。 1. 原则： 指对负责的工作范围可控制事项划分责任。即可以将各责任区域的成本划分为可控成本和不可控成本，各责任区域对各自的可控制成本负责。 一般企业的预算制定