毛戈平明星彩妆品牌电商数据深度拆解

CONT ENTS01彩妆行业分析02明星品牌拆解 01PART ONE 数据来源：蝉魔方，淘天，美妆护肤-彩妆/香水抖音，美妆护肤-彩妆/香水286.4亿（2023年12月~2024年11月）535.6亿（2023年12月~2024年11月）传统电商平台兴趣电商平台彩妆行业：淘天彩妆如今已经被抖音彩妆碾压，淘天仅是抖音的1/2 淘天彩妆近一年呈现出“颓势”数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水41.41亿21.13亿19.59亿19.36亿20.98亿17.56亿2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月23年11月可以达到41亿元左右，今年只达到去年一半22.46亿元；除了618和双11这样的S级大促月，其他月份从20亿左右下滑至17亿左右。 35.15亿32.62亿16.01亿17.65亿28.89亿2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月天猫-彩妆行业销售额 品牌数收缩了25%，商品数直接腰斩数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水36693575332725622826306533802023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月品牌数21.5万17.7万8.0万4.0万5.0万7.0万11.4万2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月商品数 数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水与淘天出现的颓势不同，抖音彩妆依然保持增长从21年1月月销2.5-5亿上涨到24年10月50-75亿规模，目前还未看到明显颓势。不过已经初步看到天花板了，从23年8月至今，平销月均在25-50亿元徘徊，平销月增速放缓。抖音-彩妆行业销售额2021年2022年2023年月份销售额月份销售额月份2021/012.5亿~5亿2022/0110亿~25亿2023/012021/022.5亿~5亿2022/0210亿~25亿2023/022021/035亿~7.5亿2022/0310亿~25亿2023/032021/045亿~7.5亿2022/0410亿~25亿2023/042021/057.5亿~10亿2022/0510亿~25亿2023/052021/067.5亿~10亿2022/0610亿~25亿2023/062021/077.5亿~10亿2022/0710亿~25亿2023/072021/0810亿~25亿2022/0810亿~25亿2023/082021/0910亿~25亿2022/0910亿~25亿2023/092021/1010亿~25亿2022/1010亿~25亿2023/102021/1110亿~25亿2022/1110亿~25亿2023/112021/1210亿~25亿2022/1210亿~25亿2023/12 2024年销售额月份销售额10亿~25亿2024/0150亿~75亿25亿~50亿2024/0225亿~50亿25亿~50亿2024/0325亿~50亿10亿~25亿2024/0425亿~50亿25亿~50亿2024/0525亿~50亿25亿~50亿2024/0625亿~50亿25亿~50亿2024/0725亿~50亿25亿~50亿2024/0825亿~50亿25亿~50亿2024/0925亿~50亿25亿~50亿2024/1050亿~75亿25亿~50亿2024/1150亿~75亿25亿~50亿 数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水天猫-彩妆行业品牌排名汰换产地品牌2023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/10中国彩棠32111123541中国卡姿兰11432232259法国YSL242245943710中国花西子1238117476696美国Nars141079865128115日本CPB1818579381810152韩国3CE576815741618164法国香奈儿46345111054821中国橘朵1711152017241314141423中国毛戈平2313111311141113121315国货在淘天彩妆影响力越来越强，截至目前，TOP10国货能占到5席，除了彩棠和毛戈平外，还有卡姿兰、花西子和橘朵从天猫彩妆品牌排名23年12月圣罗兰在TOP2，彩棠TOP3，毛戈平在23名；近一年彩棠始终是淘天美妆TOP3品牌，其中2-5月、10&11月均为TOP1；毛戈平从23名进阶到TOP10（24年11月）；圣罗兰在近一年多在2-4徘徊，但在24年10月已经下滑到第10名。 2024/1112345678910 数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水相较淘天，抖音的TOP品牌汰换更激烈从24年2月开始，YSL和花西子轮流坐庄，毛戈平的排名比较震荡在TOP3和11名之间横跳；彩棠在抖音的表现明显不及淘天，排名都在彩妆十多名或二十多位。抖音-彩妆行业品牌排名汰换产地品牌2023/122024/12024/22024/32024/42024/5法国YSL7121712中国三资堂1313212039法国香奈儿中国花西子35513中国卡姿兰56857中国毛戈平5833214中国小树美1016335729中国修可芙7288465656中国PUCO3425272510中国方里111022116中国彩棠2814171734 彩妆行业小结•抖音对淘天实现反超，且规模是淘天的2倍。•抖音彩妆依然保持增长态势，淘天已尽显颓势（品牌数收缩了25%，商品数腰斩），说明彩妆品牌在逐步将经营重心从天猫转向抖音。•淘天彩妆品牌TOP10国货占5席（23年及之前仅2席，花西子、彩棠），排名相对稳定，品牌汰换并不明显；抖音彩妆竞争激烈，TOP品牌汰换明显，但国货品牌更多，海外品牌仅2席（YSL和香奈儿）。•彩棠的战场在淘天，几乎霸榜TOP1；YSL的战场在抖音，与花西子在抖音彩妆轮流做庄；毛戈平两个平台均在持续进步，淘天从23名进步到TOP10，抖音从28名进步到第6名。但毛戈平在抖音的排名并不稳定。 明星品牌拆解 毛戈平 毛戈平：2000年化妆艺术大师毛戈平先生创立；毛戈平在两个平台均在增长，近1年在抖音的体量是淘天的3倍4.1亿（2023年12月~2024年11月）12.4亿（2023年12月~2024年11月）统计时间2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月淘天排名23131113111411抖音排名5833214711数据来源：蝉魔方，淘天，美妆护肤-彩妆/香水抖音，美妆护肤-彩妆/香水 2024年7月2024年8月1312132611 淘宝天猫 数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水毛戈平在淘天的排名从23年12月23名突进到24年11月TOP10；在淘天平销月销售额为2000-3000万左右，仅S级大促月如618、双11会提升至5000万元+2006.9万2687.5万3313.4万3238.8万2729.7万5584.4万4760.1万2133.0万2466.2万2588.0万5394.7万231311131114111312132023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月淘天-毛戈平销售额&排名销售额排名618期间 3564.3万15102024年11月双11期间 数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水淘天价格及商品比较稳定，近一年变化不大：均价在218元左右，商品数在140个左右243.3215.9243.7204.2180.9254.3217.7141137861011211621702023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月淘天-毛戈平商品平均成交价&商品数平均成交价商品数 数据来源：生意参谋，统计时间：2024-11-09 ~ 2024-12-08毛戈平最大的品类是气垫，占比16%；第2、3、4大品类的份额相当，均在12-14%徘徊，分别为涂抹面膜、粉底液/膏、蜜粉/散粉从品类布局可以看出，毛戈平除了在经营彩妆也同时在经营护肤，只是彩妆的份额要远大于护肤MAOGEPING毛戈平官方旗舰店-品类构成一级类目二级类目支付金额占比彩妆/香水/美妆工具气垫16.1%涂抹面膜14.6%粉底液/膏13.7%蜜粉/散粉12.8%彩妆套装4.4%隔离/妆前/素颜霜4.2%遮瑕3.5%高光3.0%腮红/胭脂2.9%美容护肤/美体/精油乳液/面霜6.6%其它18.3% 数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水毛戈平有三大王牌产品，分别是：小金扇粉饼、鱼子酱气垫、水奶油粉底液排名2024年9月商品名主图销售额商品id商品名1小金扇粉饼250w~500w679396365892小金扇粉饼2鱼子酱气垫250w~500w669497199937鱼子酱气垫3水奶油粉底液100w~250w15966844615水奶油粉底液 淘天毛戈平TOP商品2024年10月主图销售额1000w~2500w500w~750w250w~500w 近30天，淘天毛戈平付费广告访客有120-250万，淘内平台免费流量有500-1000万；付费广告中，效果广告最大，其次是内容广告和品牌广告；效果广告投放中投入较大的是直通车和引力魔方，内容广告中投入较大的是超短、超直；品牌广告集中在品销宝；同时，毛戈平有120-250万流量来自淘宝直播，均是“李佳琦带货效应”数据来源：生意参谋，仅展示TOP流量来源，2024-11-09 ~ 2024-12-08MAOGEPING毛戈平官方旗舰店-流量结构一级来源二级来源访客数支付买家数支付转化率平台流量手淘推荐120万~ 250万1万~ 5万0% ~ 5%淘宝直播120万~ 250万1万~ 5万0% ~ 5%手淘搜索60万~ 120万1万~ 5万0% ~ 5%淘内待分类60万~ 120万1万~ 5万5% ~ 10%购物车30万~ 60万5万~ 10万20% ~ 25%我的淘宝15万~ 30万1万~ 5万5% ~ 10%手淘其他店铺8万~ 15万1000 ~ 50000% ~ 5%平台流量总计500万~ 1000万10万~ 25万0% ~ 5%广告流量效果广告60万~ 120万1万~ 5万0% ~ 5%内容广告60万~ 120万00% ~ 5%品牌广告60万~ 120万1万~ 5万0% ~ 5%站外广告8万~ 15万1万~ 5万10% ~ 15%广告流量总计120万~ 250万5万~ 10万0% ~ 5%三级来源访客数支付买家数广告流量120万~ 250万5万~ 10万效果广告60万~ 120万1万~ 5万精准人群推广(原引力魔方)30万~ 60万1万~ 5万关键词推广(原直通车)30万~ 60万1万~ 5万智能场景(原万相台)8万~ 15万5000 ~ 1万内容广告60万~ 120万0超级短视频30万~ 60万0超级直播30万~ 60万0短直联动8万~ 15万0品牌广告60万~ 120万1万~ 5万品销宝-品牌专区30万~ 60万1万~ 5万Topshow2万~ 4万0超级全域通4万~ 8万0Showmax5000 ~ 1万0品牌特秀2500 ~ 50000从淘内工具的选择上不难看出，毛戈平在淘内的经营还是比较“传统”“保守”，遵循平台逻辑，以投效果广告为主，在站外和品牌的投入上及其有限。 2024年双十一大促，有3款单品与李佳琦直播间合作，1款彩妆+2款护肤羽翼气垫鱼子酱面膜毛戈平对李佳琦“使用”但“不依赖” 抖音 数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水毛戈平从21年开始发力抖音，月销从127.8万（1月）增至2059.1万（6月）用了不到半年时间；到24年下半