明星彩妆品牌电商数据深度拆解

明星彩妆品牌电商数据深度拆解 CONT ENTS 01彩妆行业分析 02明星品牌拆解 01PART ONE 彩妆行业：淘天彩妆如今已经被抖音彩妆碾压，淘天仅是抖音的1/2 淘天彩妆近一年呈现出“颓势” 23年11月可以达到41亿元左右，今年只达到去年一半22.46亿元；除了618和双11这样的S级大促月，其他月份从20亿左右下滑至17亿左右。 品牌数收缩了25%，商品数直接腰斩 与淘天出现的颓势不同，抖音彩妆依然保持增长 从21年1月月销2.5-5亿上涨到24年10月50-75亿规模，目前还未看到明显颓势。不过已经初步看到天花板了，从23年8月至今，平销月均在25-50亿元徘徊，平销月增速放缓。 国货在淘天彩妆影响力越来越强，截至目前，TOP10国货能占到5席，除了彩棠和毛戈平外，还有卡姿兰、花西子和橘朵 从天猫彩妆品牌排名23年12月圣罗兰在TOP2，彩棠TOP3，毛戈平在23名；近一年彩棠始终是淘天美妆TOP3品牌，其中2-5月、10&11月均为TOP1；毛戈平从23名进阶到TOP10（24年11月）；圣罗兰在近一年多在2-4徘徊，但在24年10月已经下滑到第10名。 相较淘天，抖音的TOP品牌汰换更激烈 从24年2月开始，YSL和花西子轮流坐庄，毛戈平的排名比较震荡在TOP3和11名之间横跳；彩棠在抖音的表现明显不及淘天，排名都在彩妆十多名或二十多位。 彩妆行业小结 •抖音对淘天实现反超，且规模是淘天的2倍。 •抖音彩妆依然保持增长态势，淘天已尽显颓势（品牌数收缩了25%，商品数腰斩），说明彩妆品牌在逐步将经营重心从天猫转向抖音。 •淘天彩妆品牌TOP10国货占5席（23年及之前仅2席，花西子、彩棠），排名相对稳定，品牌汰换并不明显；抖音彩妆竞争激烈，TOP品牌汰换明显，但国货品牌更多，海外品牌仅2席（YSL和香奈儿）。 •彩棠的战场在淘天，几乎霸榜TOP1；YSL的战场在抖音，与花西子在抖音彩妆轮流做庄；毛戈平两个平台均在持续进步，淘天从23名进步到TOP10，抖音从28名进步到第6名。但毛戈平在抖音的排名并不稳定。 毛戈平 毛戈平：2000年化妆艺术大师毛戈平先生创立；毛戈平在两个平台均在增长，近1年在抖音的体量是淘天的3倍 淘宝天猫 毛戈平在淘天的排名从23年12月23名突进到24年11月TOP10；在淘天平销月销售额为2000-3000万左右，仅S级大促月如618、双11会 提升至5000万元+ 淘天价格及商品比较稳定，近一年变化不大：均价在218元左右，商品数在140个左右 毛戈平最大的品类是气垫，占比16%；第2、3、4大品类的份额相当，均在12-14%徘徊，分别为涂抹面膜、粉底液/膏、蜜粉/散粉从品类布局可以看出，毛戈平除了在经营彩妆也同时在经营护肤，只是彩妆的份额要远大于护肤 毛戈平有三大王牌产品，分别是：小金扇粉饼、鱼子酱气垫、水奶油粉底液 近30天，淘天毛戈平付费广告访客有120-250万，淘内平台免费流量有500-1000万；付费广告中，效果广告最大，其次是内容广告和品牌广告；效果广告投放中投入较大的是直通车和引力魔方，内容广告中投入较大的是超短、超直；品牌广告集中在品销宝；同时，毛戈平有120-250万流量来自淘宝直播，均是“李佳琦带货效应” 2024年双十一大促，有3款单品与李佳琦直播间合作，1款彩妆+2款护肤 抖音 毛戈平从21年1月开始做抖音，但指数级的发力是从23年下半年开始的，凭借618跃迁到8000万+，在24年1月飙升至1.4亿元，10月突破1.8亿元 毛戈平从21年开始发力抖音，月销从127.8万（1月）增至2059.1万（6月）用了不到半年时间；到24年下半年，毛戈平的月销已经能达到七八千万，10月大促月单月销售突破1.8亿，达到历史新高 21年至今，商品数从46个增长至600+个，平均成交价也从147元增长至236元（天猫214元左右） 从21年启盘初期，毛戈平在抖音几乎100%依赖达人，之后不断控制和收缩达人的销售占比，放大品牌自营的比例；如今品牌自营可以达到53%左右，达人控制在50%以内，仅在特殊节点达人会被放大（比如完成销售冲刺和大促后的疲软期，达人会被放大到70%左右） 初期：21年1月-22年8月，品牌销售100%来自直播；从22年9月开始有了商品卡的销售，至今（24年11月）商品卡的销售已经占到20%+ 毛戈平的主推每个月都在切换，相对稳定推的有三款：陈丽君同款无痕粉膏、祝绪丹同款鱼子酱面膜、羽翼气垫。从主推单品的标题可以看出，60%以上链接都是达人专属链接 从毛戈平核心用户是24-40岁女性，直播人群更“年长” 直播人群的核心受众是24-40岁女性，其中31-40岁占比近50%；短视频用户主要集中在24-30岁，占比达到一半以上 毛戈平在23年12月-24年8月之间，始终保持月度1万+种草量，从24年9月开始收缩了小红书种草量，直到11月收缩到6000多篇（是过去的一半）；但9-10月曝光综述并没有打太大折扣，因为这两个月依然保持较高水准的爆文数（达到230篇以上爆文数） 小红书以18-24岁的年轻女性为主，毛戈平的核心受众在24-40岁，和小红书的核心用户群体不算特别匹配，但能够通过流行男女达到品牌种草和宣传的效果 从小红书浏览量较大的话题名称来看，几乎都是围绕产品展开的，如毛戈平粉膏、高光膏、鱼子酱面膜、黑霜、鱼子酱气垫、小金扇粉饼……说明毛戈平在小红书的种草多以单品种草为主 毛戈平小结 •毛戈平在淘天、抖音双平台近一年均保持增长，均能进入TOP10，只是抖音彩妆竞争激烈，排名稍显震荡。 •由于抖音彩妆行业体量更大，毛戈平在抖音的销售是天猫的3倍（抖音12亿，天猫4亿）； •毛戈平在淘天通过S级大促（618、双11）实现销售爬升；商品数和客单价都比较平稳，商品数140个，客单价218元；毛戈平在淘天的产品布局较为均衡，除了气垫略高些，其他品类都较为均衡；在天猫的广告投入较为保守，以效果投放和站内的内容、品牌投放为主，没有特别激进的站外广告；大促期会与超头主播李佳琦合作，对李佳琦借势而不依赖。 •毛戈平在抖音始终保持增长，24年10月突破1.8亿达到历史新高，前期依赖达人，中期品牌自播反超，后期依赖达人实现二次增长。毛戈平在抖音的主推不断的在切换，主要圈的客群是25-40岁的轻熟群体。 毛戈平并未体现出“大单品”态势，无论在淘天还是抖音，主推不断切换且较为均衡，无痕粉膏、鱼子酱面膜、羽翼气垫这三款销售占比相对高一些。 YSL/圣罗兰 YSL：欧莱雅集团旗下的法国品牌抖音是淘天的1.5倍，YSL将抖音作为核心阵地，淘天排名在“后退”； 在品牌汰换激烈的抖音，依然能霸榜彩妆TOP1 淘宝天猫 虽然YSL在淘天的月度销售看起来比较稳定，除去S级大促月，几乎都能达到6300万左右规模；但仔细分析销售趋势会发现YSL已经初见颓势，24年5月年中大促跳起可以达到9000万+，但10月双11大促仅达到8600万+，同时双11的活动周期比618要长。去年12月月销可以达到6300万，今年双11当月11月也仅和去年双12持平 YSL的爆品的品类集中度比较高，气垫占到了全店33%，香水、彩妆套装、液态精华分别占了10%左右 YSL有三款王牌产品，分别是粉气垫、黑管唇釉、小金条口红；其中粉气垫无论大促月还是平销月都是店铺的销售TOP1（YSL大单品策略） YSL广告流量和平台流量均在500-1000万访客（毛戈平仅120-250万访客）；付费广告主要在效果广告、内容广告、品牌广告，均有120-250万访客（毛戈平仅60-120万）； 仅仅品牌专区，YSL在淘内就有120-250万访问量（毛戈平30-60万） 2024年双十一大促，5款单品合作李佳琦直播间，4款彩妆+1款护肤 抖音 22年12月之前，YSL并没有特别重视抖音渠道，在抖音的月销仅停留在百万级别；从22年12月开始在抖音发力，突破2000万，3个月后的23年2月月销就达到了7500万+，此后销售攀升，至今月销可以达到1亿元+，在10月甚至达到1.9亿元。自此，YSL的抖音渠道对天猫实现全面反超（天猫月销6000-8000万）突 经营商品数从49个提升到600个以上，客单价从219元提升至400元+，甚至一度可达到1000元左右（24年2月） YSL带货渠道的变化比较“突然”，22年12月之前几乎都是靠达人带货，从转折点22年12月开始YSL重视抖音渠道，开始做品牌自营，自营的销售一度达到83%+，达人比例被压缩到20%以内。至今需要有销售突破的月份，YSL会放大达人的比例到40%+（但始终不会突破50%），依然以品牌自营为主 在销售方式方面从22年9月，YSL启动商品卡项目，此前100%都是直播，之后商品卡被放大到20%左右的销售占比，直播占80%左右 YSL在抖音的画像，男性占比比毛戈平略多一些，说明YSL的送礼属性更强；用户年龄段依然是直播年长一些，视频年轻一些，YSL和毛戈平在抖音的用户年龄都偏轻熟，在25-40岁为主 YSL的小红书种草量要比毛戈平要大的多，在24年3月之前平均月度种草量都近2万篇（新年月2月也有1.5万篇）；从24年6月开始种草笔记数收缩到1.2万篇；不同于毛戈平收缩笔记量没有收缩太多曝光量相比，YSL收缩了笔记数后曝光量瞬间腰斩，至今曝光量还达不到1个亿（之前月度种草曝光可达4亿+）；虽然爆文数依然在200篇左右，但大规模收缩的笔记量还是伤害到了高客单依赖种草的品牌曝光 YSL在小红书粉丝标签以爱买彩妆党、流行男女为主，18-24岁用户占到60% 彩棠 淘宝天猫 彩棠的主要阵地是淘天，因此它在淘天依然保持着较好的增长势能24年10月（双11预售期间）月销甚至突破了2个亿（2.32亿） TOP3商品分别是：小圆管粉底液、高光修容盘、妆前乳 彩棠的品类分布也较为均衡，除了粉底液/膏略高一些外（18.32%），隔离、高光、遮瑕三大品类的销售占比差距不大，均在12-15%之间；与毛戈平不同，彩棠当前以彩妆为主，目前并未在护肤赛道有大品类布局。但能看出彩棠有向护肤赛道切的计划，因为持续主推品有大师妆前乳5g小样，起到妆前的控油润色打底服帖的效果 彩棠在淘内月度付费广告流量有250-500万（毛戈平120-250万），平台流量有500-1000万；其中广告流量中最大的是效果广告和内容广告，分别有120-250万；品牌广告有60-120万。平台流量中占比最大的三大流量分别是：手淘推荐、淘宝直播、淘内待分类。手淘搜索有60-120万，但是转化较高，能达到10-15% 2024年双十一大促，4款单品合作李佳琦直播间，均为彩妆 抖音 彩棠从21年10月开始发力抖音渠道，月销突破1000万元+；到22年1月，月销已经飙升至2000万，618突破月销3000万+，双11突破4500万+；之后几年月销逢S 级大促就会获得一波跃升。在23年10月（双11）达到1.4亿元，24年双11的表现不及去年，但双11前的月度平均销售也稳定在了5000万突 整体是爬升状态：上架商品也从44个提升到了400个左右，整体客单价变化不大，稳定在177元左右 在带货渠道的选择上彩棠比较“机动”，在大促期需要冲量就放大达人带货的比例，平销期以自营为主 销售方式上，前期会做一些短视频带货的内容，后期均以直播带货为主，近一年放大了商品卡的比例，商品卡稳定在20-30%之间 彩棠在抖音的主推品多以套组形式出现，如：修颜礼盒修容3.0+遮瑕遮黑眼圈套装、精修底妆套装(修容盘+妆前乳)；同时也会通过明星单品作为C位组套，如小圆管粉底液套组 值得关注的是，彩棠受众比毛戈平和YSL都“年轻”，直播人群以18-24岁女性为主（52%），视频人群18-23岁、24-30岁对半，均占30%左右 和毛戈平与YSL比起来，彩棠的种草两最少，24年上半年及之前月度种草2000篇以上。从24年