广发商社：毛戈平国货彩妆龙头品牌底蕴深厚

发布时间：2026-08-27 一、AI总结内容 一、核心要点 1. 毛戈平是港股稀缺高端国货彩妆、护肤龙头，兼具品牌、产品、渠道三维竞争优势，受益于高端国货突围窗口2. 彩妆行业未来5年复合增速预计8%，高端彩妆超10%，2023年高端百货top10品牌中毛戈平是唯一国货，市占2.9% 二、品牌端核心优势 1. 创始人毛戈平为化妆界泰斗，30多年专业沉淀，打造《武则天》妆容成名，独创光影美学契合东方人面部结构，IP不可复制 2. 绑定东方美学与高端定位，故宫文创合作推五代七运东方系列，布局9个城市自营化妆培训学校，每年输出数千专业人才三、产品端核心优势 1. 大单品梯队清晰，前五大单品占比超70%，十大单品近90%，8个彩妆、7个底妆类，底妆占彩妆近90%，20年经典无痕粉膏为爆款 2. 护肤品线发力，鱼子酱面膜、养肤黑霜合计占护肤品营收95%，鱼子面膜销售额近10亿，均价330-340元，对标CPB、YSL，品质相近性价比高3. 毛利率处于行业顶尖，彩妆约84%，护肤品约87%，盈利缓冲空间充裕四、渠道端核心优势 1. 线下百货壁垒高，是首个入驻高端百货的国货品牌，门店近500-600家，2024年直营专柜单店年收入超230万，毛利率近85%，营业利润率超35%，百货专柜盈利占比近95%；2021-2023年线下复合增速近29%，同店贡献20%增长 2. 线上渠道高增长，过去几年收入复合增速近50%，2026上半年天猫、抖音高双位数增长，销售费用率低于同行，流量来自IP、柜姐转化等，私域粉丝庞大五、后续与风险 1. 公司给出未来三年30%复合增速指引，2026上半年表现达标，线下拓店、同店双增长，线上增长结构均衡 2. 风险：高端商圈布局不及海外巨头，需持续巩固线下服务与用户粘性 二、音频原文（转写） 大家下午好，我是广发聘云社主团队的美护分析师张望。然后今天的时间我们也用于回顾啊毛戈平的深度报告。那作为港股市场极为稀缺的高端国货彩妆跟护肤龙头来说，毛戈平在过去几年也展现出非常强的成长性跟盈利能力。那今天我们也将啊重点围绕公司最核心的品牌、产品、渠道三大优势来展开，那帮助大家深度 梳理毛戈平的底层逻辑和未来的增长动能。 那么首先从整个彩妆跟护肤的大环境来看啊，那整个彩妆行业还在提速，那并且高端国货来说是大有可为的。那么在过去几年，我国彩妆市场的增速相对来说比护肤略慢一点，但是预期在未来五年内，彩妆的行业增长会有明显的提速。那么二三年到二八年间的复合增速呢，预计达到百分之八，但其中 像高端彩妆的市场会更为 亮眼。预计复合增速能达到百分之十以上，那并且在整个彩妆市场中的占比能提升到接近百分之四十五的水平。 但从竞争格局来看，长期以来中国高端美妆 和百货渠道基本是被啊，这个欧莱雅、雅诗兰黛。然后这些海外巨头所垄断，但是在二零二三年中国高端百货渠道的top十品牌中，毛戈平是唯一一家入围的国货品牌，整体市占率。达到百分之二点九。那么随着整个呃消费观念的一些日趋理性，包括成分党兴起。 那很多消费者他也不再盲目迷信海外大牌代言的广告。而是更加看重。自己的亲身体验和产品性价比。那这就为具备强产品力和本土美学底蕴的国货头部品牌提供了绝佳的突围窗口。 那毛戈平也是抓住了这一时代红利。凭借独一无二的三维竞争优势，来实现份额端的一个加速拔升。那么后面我们就详细拆解一下，我们在产品、品牌、渠道这三大深厚的。啊，层次相壁垒。 那么从品牌端来看，都是啊，王老师作为泰斗级IP，是整个公司的核心跟灵魂。那东方美学跟光影艺术也奠定了他高端定位。那么首先从品牌壁垒来看，我们觉得。呃，创始人的I P它本身就是个不可复制的。 优质资产 那毛戈平先生是我们国家这个化妆界泰斗级的人物，有三十多年的专业沉淀。那么早年呢，也因为打造了电视剧啊，武则。天。中刘晓庆从十五岁到八十二岁的妆容而一举成名。 那他独创的光影美学也通过高光跟轮廓调整。来啊，优化我们的面部骨相也非常契合东方人的面部结构。那么在后来的自媒体时代，那毛老师也通过现象级的破圈。从B站的早期走红到二十年前的化妆视频，到后来为著名的 Q L进行换头式改装。 那在全网播放量也超过千万。把这个创始人强烈的呃个人魅力跟专业认可度高效转化为了品牌资产。那么第二个呢，是。啊，东方美学跟高端定位的这么一个深度绑定。 因为品牌在创立之初就是坚定走高端路线。那么2019年起，毛戈平也把故宫文创连续推出五代七运东方系列。把这种故宫的大殿啊、龙与凤啊，这种中国传统文化符号融入到产品设计中。那把艺术性专业彩妆技巧跟东方文化精髓进行完美结合。 也极大巩固了它作为这个高端国货的文化底蕴。那同时他也在这个 全国的九个城市布局了自营的化妆培训学校跟。这个呃，美妆的这些。啊，艺术课那每年为行业输出数千年专业人才，那么也持续扩大影响力，也给线下的专柜输送了非常 有化妆技巧跟能力的贵人体系。 那么从产品端来看。我们在大单品的。呃，体系打造上也非常健康，彩妆跟底妆夯实基底。那护肤品也创造出高价值跟高毛利率的生意。 那么过去大家会比较担心，像啊美妆品牌可能会过度依赖单一的大爆款，那整个周期生命是比较短的。但是毛戈平的产品结构就表现出非常强的 健康度跟抗风险能力。那么首先从 大单品结构上，它的梯队是非常清晰的，那并且头部集中度比较高。我们看三方的这种天猫跟淘淘宝数据而言。 毛戈平前五大单品合计销售占比在百分之七十以上 目前十大单品的销售占比是接近百分之九十。那么在前十大里面，八个是彩妆，那其中七个是底妆类，那么两个呢是高端护肤品，那整体的结构跟梯队都非常清晰。那么彩妆中底妆类目销售占比是接近百分之九十，那么这是他最扛打的。呃，底妆系列。 那么二十年经典的这个无痕粉膏也迭代出多款细分的S K U，那么至今仍然是全网都非常。现象级的这个爆款了。那么像护肤品类的，就鱼子，然后不像这个鱼子气垫。也是屡次登上这个天猫气垫热销榜跟回购榜。 那底妆作为彩妆中粘性最高、最讲究手法跟质感的品类，也是为公司夯实了非常高的基本。复购盘 那么第二个呢，是护肤品来说。他也贡献非常亮眼的增长曲线。那护肤品线呢，主要是集中在鱼子酱面膜跟养肤黑霜两个超级大单品。 那么像呃两款单品基本上都已经达到接近 这个上鱼子面膜已经基本基本是接近十亿的销售体量，那两款大单品呢，占到护肤品销售总额的百分之九十五以上。那么对标海外的顶奢线来说，王哥平的性价比优势是非常凸显的。那么整体的售价是高于常规国货，但是跟海外大牌相比还有一定的。呃，性价比优势。 那么彩妆类均价是在一百六十元以上，那么护肤品均价是在三百三十到三百四十元以上。百分之八十的产品定价都在三百元以上。那从 呃，品牌对标来看呢，毛戈平企业直接对标是CPB，然后YSL等国际顶奢大牌的大单品。那么在品质跟功效都比较相近的情况下。 毛和平也具备了极强的吸引力。那么同时公司的毛利率也长期保持在行业顶尖水平，那么基本上像彩妆在百分之八十四左右，那么护肤品在百分之八七左右，也为后续营销投放跟渠道扩张留了充裕的这个盈利缓冲空间。那么第三个呢，从渠道端来看，那么公司在线下百货的壁垒还是非常之高的。那同时线上的天猫跟抖音也在迎接一个高成长性的机会。 那么毛戈平的渠道结构跟大部分纯靠线上起家国货生意是 完全不一样的，那它呈现出非常 呃，稳扎稳打的线下壁垒，那么同时也在线上顺位高增拉动弹性。那么整体来看，线上跟线下的呃占比都是将近一比一水平，保持比较均衡稳健的增长。那么，首先从 线下来看。那百货专柜其实是高端国货的一个护城河了。 那高端百货准入门槛其实也特别高，但像一些核心的点位也在很早时候就被外资大牌所锁定。那毛戈平结识第一个入驻高端百货的。这个国货品牌 那么目前来看，公司的 在全国的门店数量也接近五百到六百家的区间。那在近几年呢，也陆续向高端的百货突围。 那么像SKP，像国金中心，像万象城。都有在陆续开设毛戈平的直营专柜。那同时，他的直营专柜盈利能力也非常之强。直营专柜的单店年收入同 呃，二四年数据来看是在两百三十万元以上，那么到目前来说也。 显著提升到非常高的一个水平。那综合毛利率呢能达到将近百分之八十五以上，营业利润率常年保持在百分之三十五以上。那么即便在过去几年线下零售行业受到比较大冲击的一个情况之下，公司百货专柜的盈利比例还是基本接近百分之九十五的。那么同时 线下同店仍然保持比较快的增长。 那么二一年到二三年来说，线下复合增速是接近百分之二十九。那么其中百分之二十的增长都是由铜电所驱动的，百分之八是由信托电所驱动。那么二三年的铜电平均收入就。到四百三十万元。 那么从今年的上半年情况来看，公司同店增长仍然保持在双位数。那么这个优势我们觉得核心就来自于公司在线下的呃服务体验跟用户粘性是做的非常好的。那么呃，他线下专柜的柜姐呢，其实绝大部分都是经过彩妆培训，那么都能够去把毛老师的东方美学跟光影化妆理念在让每一个消费者都有体验机会。那么我们在每一次购买之后。 就购物金额达到一定水平，都会获得免费的呃试装服务跟护理服务。那么通过产品的连带跟服务体验，能够更进一步的绑定消费者。那么在线下的复购率也是显著领先行业平均水平的。那么从未来的空间来看啊，那在展店方面的空间也比较巨大。 那么尤其是在一些一线商场跟顶级商圈来说，我们的覆盖率还是相对低于Y C L跟雅诗兰黛。所以 今年也在SKP啊，万象城啊，建高端商圈，加速去拓店。那么另一个呢，是在一些高端商圈的呃店铺位置也有比较好一些提升，可能过去是。啊，负一楼一些角落位置，那么可能更多移到中心点位或者一层那些。 高端高端商圈 然后第二个呢，是公司在海外也有比较大的一些进展。那么包括像入驻香港的丝芙兰渠道，那么在呃东南亚这些市场陆续趋近。线下网点，那么这都是未来在出海方面规划。那么第二个呢，是从线上渠道来看，那么公司的营销推广效率还是 比较高的。 那前盖粉丝基础也非常庞大。那么在过去几年中，公司线上渠道的收入复合增速是接近百分之五十。那包括我们看今年上半年天猫跟抖音的增长。也在一个高双位数的区间。 那同时，公司的使用费用结构也是比较健康的。这公司不是为了去 短期内打造啊爆品去啊激烈投流，那么在线上的控费跟I O I都处于比较好的。呃，这么个状态，我们单看整体销售费用率来说，那么基本上一半以上都是用于线下专柜的租金。跟柜员的薪酬，但实际用于线上营销推广的开支还是会显著低于同行的。 啊，这种百分之四十以上的这个水平。所以我们觉得毛戈平他并不是一个呃依赖达人，依赖平台投流去。高举高打的这么一个呃硬头的品牌，而是通过创始的I P。跟这个柜姐的转化，包括Q L自发种草这么一个综合去做流量沉淀，跟应云的高转品牌。 那目前公司在小红书，然后天猫、抖音的平台是。数量的粉丝都是非常领先的，那庞大的私域体系跟粉丝数量也在为线上长期增长提供可持续性。源源不断的动力。那么从最后的呃盈利预测来看，那公司其实也在I PO之后。 给了未来三年百分之三十复合增速的这么个指引。那么从上半年的表现来看。啊，收入端整体也是啊，达成预期的。即便在整个美妆行业竞争都在加剧的情况下。 公司的线下开店 仍然有比较好的一个呃拓展。那同时，线下同店也在比较竞争激烈环境中保持双位数增长。那在线上的三八大促跟六幺八大促中，大家也能明显看到抖音跟天猫首先指这个增长结构非常均衡。同时在流量结构上也更多来自于品牌的复购、自播跟电播，而不是高度依赖这种头部达人的一个带货。 所以整个增长质量还是比较健康的。那么毛戈平也是我们长期以来非常推荐跟关注的标的。我们也欢迎大家在 啊，会后跟我们团队做更进一步的沟通和交流。那今天的分享就先到此结束，谢谢大家。