社会服务5月投资策略暨五一假期总结：旅游量增价稳半径延长，板块关注政策发力与AI+进展

行业研究·行业投资策略 社会服务 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：杨玉莹0755-81982942yangyuying@guosen.com.cnS0980524070006 证券分析师：曾光0755-82150809zengguang@guosen.com.cnS0980511040003 证券分析师：张鲁010-88005377zhanglu5@guosen.com.cnS0980521120002 核心观点：旅游量增价稳半径延长，板块关注政策发力与AI进展 ◼行情回顾：4月社服板块跑赢基准1.42pct，关税扰动下政策促进方向与一季报绩优个股相对领涨，其中A股景区以及教育龙头相对居前，港股强供应链茶饮龙头领涨。五一假期，港美股市场教育绩优个股与AI+教育主题个股涨幅居前，OTA、酒店受益于出行景气亦收获良好表现。 ◼五一假期总结：国内总花费增长8.0%，出游意愿不减、半径延长、消费力渐进修复。量端，假期国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；交通运输部显示全社会跨区域人员流动量同比增长7.9%。价端，国内人均花费同比增长1.5%，估算恢复至2019年同期的90%，消费力渐进修复。得益于假期前半程大部分地区天气晴好，以及新增一天假期后拼假方案更丰富、部分地方文旅局发放消费券带动，假期旅游意愿向好，出游半径延长（同比增长5%），铁路、航空客流增速均超10%，而理性消费、为情绪价值买单则继续反映在反向旅游、展演旅游等结构性亮点。 ◼子行业：假期免签入境趋势向好，国内酒店行业价格转增，景区客流存在分化，重点监测餐饮经营回暖。1）出入境游：五一假期出入境人次同比增长28.7%，中国境内/中国港澳台居民/外国人分别增长21.2%/37.1%/43.1%，其中入境外国人中，适用免签政策入境同比增长72.7%。分目的地看日本航班量位列首位，日均航班恢复率达117.6%；携程平台假期出境游订单量同比增长2成，入境游订单同比增长130%。2）酒店：据酒店之家数据，五一假期所在周酒店行业REVPAR为192元，同比上涨11.5%，其中OCC+3.1%，ADR+6.4%，扭转前期价格回落态势，预计系长线游占比提升有望带动住宿预订，同时县域高星级酒店结构性占比提升助力低线城市表现更优。3）景区：今年假期天气助力下大多景区客流表现好于去年，其中叠加交通改善、营销改善的景区增速更为突出。假期祥源文旅游客接待量同比增长51.79%，表现领先；九华山接待游客同比增长29.93%，黄山同比增长13.7%；峨眉山景区同比增长25.06%，预计门票口径接近双位数增长；长白山因天气扰动影响客流表现；天目湖假期前4天客流同比增长5.31%。宋城演艺十二大千古情总场次同比增长24%，其中自营项目增长10%。4）餐饮：据商务部商务大数据监测，五一假期全国重点监测餐饮企业销售额同比增长8.7%环比24年国庆、25年春节假期均改善。5）免税：五一假期离岛免税购物金额5.1亿元/-7%，其中客单价同比+1%相对企稳，购物人数7.91万人次/-8%转化率仍有回落。 ◼投资建议：居民体验消费追求叠加行业政策红利驱动旅游趋势持续向好，建议在政策促进受益方向中优选自身边际改善的龙头，同时建议关注财报落地后板块AI+领域应用进展与布局机会，目前经济环境和市场风格下建议配置同程旅行、学大教育、九华旅游、峨眉山A、首旅酒店、北京人力、科锐国际、海底捞、携程集团-S、美团-W、天立国际控股、中国东方教育等。中线优选中国中免、美团-W、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、海底捞、天立国际控股、同程旅行、北京人力、BOSS直聘、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、百胜中国、九毛九、海南机场、米奥会展、君亭酒店、峨眉山A、天目湖、三特索道、黄山旅游、广州酒家、首旅酒店、中青旅、奈雪的茶、东方甄选等。 ◼风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。 行情回顾：4月财报密集披露期绩优股领涨，假期港美股绩优教育股、出行龙头涨幅领先 ◼行情回顾：4月社服板块跑赢基准1.42pct，内需相关茶饮、旅游、教育龙头领涨。2025.4.1-4.30 A股消费者服务板块跌1.58pct，跑赢沪深300 1.42pct，一季报绩优个股相对领涨，其中A股叠加有低空催化的景区以及刚需教育板块领涨，港股强供应链茶饮龙头领涨。 ◼五一假期，港美股市场教育绩优个股涨幅居前，酒店、OTA受益于出行景气亦收获良好表现。假期期间，海外市场中教育领涨，其他出行消费中酒店、OTA涨幅居前。其中多邻国AI+教育场景持续验证并上修全年业绩，股价领涨；天立国际控股、宇华教育等为代表的民办学历教育实现较优绩后涨幅。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 五一假期跟踪：假期远程交通增速突出，出游热度不减、出行半径延长 ◼2025年五一假期国内游增长6.4%，国内总花费8.0%，出游意愿不减、消费意愿修复。经文化和旅游部数据中心测算，假期5天，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%；国内游人次与总花费增速环比春节、清明改善。 ◼交通运输部数据显示，假期铁路航空客流增速均超10%。根据交通运输部，5月1日至5日预计全社会跨区域人员流动量累计14.65亿人次，同比增长7.9%，其中铁路/公路/水路/民航客运量同比增长10.8%/7.6%/23.8%/11.8%，长交通铁路、民航增速环比改善突出。 ◼我们分析得益于假期前半程全国大部分地区天气晴好，以及新增一天假期前后拼假方案更丰富（去年同期可选拼假方案为请3休9，今年为请4休10、请4休11）、部分地方文旅局发放消费券等带动，今年“五一”假期旅游需求意愿向好趋势延续、出游半径延长、出行花费持续修复。 资料来源：文旅部，国信证券经济研究所整理 资料来源：交通运输部，国信证券经济研究所整理 资料来源：文旅部，国信证券经济研究所整理 国内游结构亮点：拼假带动长线游，反向旅游趋势延续 ◼国内游亮点：1）拼假带动长线游。去哪儿平台上“年假+公共假期”，五一提前两天出行、推迟两天回程的客流量同比增长超三成。根据携程景点玩乐数据显示，青海、新疆、宁夏、甘肃等西部长线目的地的景区门票销售额同比去年呈现1-2倍的大幅增长。根据文旅部数据，假期国内旅游者平均出游半径196.48公里，同比增长4.7%；目的地游憩平均半径22.15公里，同比增长31.8%；机票客流良好下假期民航经济舱均价同比2024年增长5.3%，扭转下滑态势。2）下沉市场旅游热度延续。游客更愿意为个性化情绪付费，为真实的需要买单，反向旅游、平替旅游、错峰旅游依然是这个假期的关键词。去哪儿平台假期县城酒店预订量同比去年增长30%，客源地看一线和新一线城市居民占比超过六成。3）展演+旅游溢出效应突出。全国共有超过60场明星演唱会在“五一”假期扎堆开唱，海口五一酒店预订量增幅最高，同比去年五一增3.4倍；成都陶喆演唱会、遂宁“超级音浪演唱会”累计吸引观众9.2万人次、门票收入6350万元，拉动综合消费4.3亿元。4）租车自驾游。全国人均租车消费较去年同期增长24%，平均租车时长延长至4天。 资料来源：中国天气网，国信证券经济研究所整理 资料来源：交通运输部，国信证券经济研究所整理 出入境游：五一假期出入境人次同比增长28.7%，免签带动入境游热度不减 ◼五一假期出入境人次同比增长28.7%。今年“五一”假期全国边检机关1089.6万人次中外人员出入境，日均217.9万人次，较去年“五一”假期增长28.7%。其中，境内居民出入境577.8万人次，较去年同期增长21.2%；中国港澳台居民出入境400.3万人次，较去年同期增长37.1%；外国人出入境111.5万人次，较去年同期增长43.1%；入境外国人中，适用免签政策入境38万人次，较去年同期增长72.7%。 ◼根据航班管家，五一假期主要通航国际/地区中，往返日本航班量位列第一，日均航班恢复率达117.6%；往返泰国、中国台湾、柬埔寨、美国、菲律宾的日均恢复率未达到7成，往返韩国日均航班量恢复至19年的98.3%。出境游：携程平台假期出境游订单量同比增长2成，热门出境目的地有：日本、韩国、泰国、马来西亚、新加坡、美国、越南、印度尼西亚、澳大利亚、意大利。入境游：假期携程平台入境游订单同比增长130%，好于全国大盘，预计Trip.com快速扩张叠加政策红利处于获份额阶段。 酒店行业：五一假期所在周量价齐升，县域高星级酒店增势好于行业整体 ◼五一假期酒店行业量价均有提升。据酒店之家数据，五一假期所在周（2025-04-28-2025-05-04）VS（2024-04-29-2024-05-05），酒店行业REVPAR为192元，同比上涨11.5%，其中OCC+3.1%，ADR+6.4%，考虑总供给房间量增长8.1%后，上周酒店行业总间夜数同比增长13.4%。酒店行业整体表现出量价齐升态势。 ◼县级高星酒店增速快于行业整体。据美团旅行数据，今年“五一”假期，县城高星酒店预订量同比增长超80%；此外，同程旅行平台高星级酒店预订热度强于低星，其中四星级酒店预订热度同比增长54%，五星级酒店预订热度同比增长28%，低星级酒店预订热度同比增长24%。 景区：五一假期头部景区客流整体优异，天气向好叠加地方政府促消费活动助力 ◼五一假期头部景区客流整体表现优异，天气同比向好叠加政府促消费带动。去年重点景区多地后半程降雨扰动，今年整体天气更佳，整体客流增长良好。其中，九华山风景区接待游客23.42万人次、同比增长29.93%；假期地方政府策划“高铁银发专列游池州”“境外游客来池州”等活动，同时围绕强化市场供给，增发长三角市民旅游卡2万张，18家景区联动酒店民宿推出门票打折、组合套票等优惠。黄山风景区接待客流14.7万、同比增长13.7%；峨眉山景区全口径接待游客21万人次，比2024年同期增长25.06%，预计门票口径接近双位数增长。从休闲旅游景区看，假期前4天天目湖客流同比增长5.31%，营收同比增长6.55%。 ◼宋城演艺：假期十二大千古情总场次同比增长24%，其中西安、上海自营项目表现突出。五一假期12大《千古情》共演出379场、同比增长24%，接待游客210万人次、同比增长26%；其中自营项目增长10%，按照总场次数量排序，杭州+6%/西安+39%/佛山-2%/桂林-3%/上海+47%/丽江-29%/九寨+15%/三亚+0%/张家界+17%，西安、上海项目表现较为突出。 资料来源：官方公众号、国信证券经济研究所整理 本地生活：餐饮消费环比修复，重点餐饮企业销售额同比增长8.7% ◼餐饮消费增速环比改善，消费力逐步修复。据商务部商务大数据监测，五一假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长6.3%，全国重点监测餐饮企业销售额同比增长8.7%。在消费券带动及居民消费力渐进修复背景下，五一假期餐饮增速环比此前国庆、春节假期显著改善。参考微信支付数据，五一假期餐饮行业交易笔数同比增长12.3%。 免税：五一假期销售额同比下滑7%，转化率下滑客单价企稳 ◼五一海口海关销售额同比下滑7%，转化率下滑但客单价相对企稳。五一假期离岛免税购物金额5.1亿元/-7%，购物人数7.91万人次/-8%，客单价同比+1%，相对企稳。从进岛客流看，五一期间海口美兰机场/三亚凤凰机场累计旅客吞吐量同比增长2.5%/超19%，目前转化率同比仍有回落。 ◼政府消费券发力，叠加演唱会经济带动免税购物修复。今年3月海口海关口径离岛免税销售额同比下滑5.3%，环比1-2月的13%降幅逐步收窄，预计系政府消费券发力叠加展演经济等带动客流活力。 资料来源：海口海关，国信证券经济研究所整理 资料来源：海口海关，国信证券经济研究所整理 风险提示 一、宏观疫情等系统性风险，政策不及预期等。二、行业竞争加剧。三、国企改革进度节奏等低