2025马蜂窝品牌营销手册

2025品牌营销⼿册 2025MafengwoAnnual Marketing Handbook 2024旅游市场规模稳定增⻓，需求⽇益激发，活⼒持续释放 2024年中国国内旅游收⼊将较2019年增⻓11%，创下历史新⾼五⼀假期、暑期、中秋国庆⻩⾦周表现均超出预期，其中2024年国庆期间旅游⼈⽓和旅游收⼊均已超过去年境外游出⾏⼈数增⻓迅猛，较去年同步增⻓25.8% 2024年国庆节假期间境内外热⻔⽬的地TOP10 2024年国庆节假期间 国内旅游出游⼈数7.65亿⼈次，较2023年同⽐增⻓5.9% 实现国内旅游收⼊7008.17亿元，较2023年同⽐增⻓6.3% 境外游出⾏⼈数1309.8万⼈次，较2023年同⽐增⻓25.8% 2025旅游需求持续⾼涨，国内外旅游市场热度攀升 2025年元旦假期全国跨区域⼈员流动量预计1.8亿⼈次，环⽐增⻓10.1%。2025年元旦假期全国180.3万⼈次中外⼈员出⼊境，较去年同⽐增⻓13.7%2025年春节旅游市场热度预测将持续攀，⻓线⽬的地成为2024春节8天假期期间消费者出游的主流选择 2025年元旦假期期间出⾏⼈数&旅游消费趋势 元旦“跨年酒店”相关搜索热度同⽐增⻓70%元旦⾼星级酒店预订量较去年同⽐增⻓30%元旦跨区域⼈员流动量预计1.8亿⼈次，环⽐增⻓10.1%元旦全国180.3万⼈次中外⼈员出⼊境，较去年同⽐增⻓13.7% 旅⾏消费3.0时代情绪价值成为⽂旅消费者的重要驱动⼒ 旅⾏+疗愈 旅⾏+AI 艺术巡礼新亲⼦陪伴city walk&City Bike AI⾏程规划&问题解答具身智能旅⾏陪伴数字分身去旅⾏ 城市出逃特种兵极限运动 旅游⽤户⾏为变化 ⻢蜂窝-中国最⼤的旅游社区 最⾼效的旅⾏消费决策平台 电商产品SKU300万+ ⻢蜂窝-⽂旅AI场景应⽤第⼀平台 ⽂旅⾏业垂直⼤模型最具创新⼒的科技独⻆兽企业 亿级⽤户⼤数据优势更理解游客意图的领先决策平台 全球⽬的地知识图谱最懂旅游⽬的地的第⼀内容平台 个性化交易数据 全球POI数据 亿级⾼质量⾮结构性旅游数据 旅游产业互联⽹赋能提效供应链 ⽤户画像 ⽤户画像 TA们年轻爱玩、是⾼消费潜⼒核⼼⼈群 营销差异化优势 ⼀站式 亮点化 即时性 智能体 亮点内容&多元形式吸引⽤户⾼效帮助⽤户完成消费决策 看到即可买到满⾜⽤户多元化需求 实时反馈&快速筛选&智能交互缩短查找信息与消费产品间路径 内容、服务和信息的新载体主动理解&智能交互&个性化匹配 营销差异化优势 亮点化 根据旅⾏消费链路特有的复杂、多环节特性向⽤户提供快速、精准、⾼效的决策建议 以⽬的地逻辑构建独⽴⻚⾯、呈现结构化内容 单独⽬的地⻚⾯推荐攻略玩法等中⼼化内容 集中展示核⼼信息、帮助⽤户快速建⽴⽬的地认知 专属1v1的全球旅游资讯服务 营销差异化优势 即时性 对于⽤户关注的问题/产品进⾏即时回应使旅⾏信息和旅游商品在⽣态内完成闭环 将攻略升级为内容服务，提供即时旅⾏建议 旅⾏资讯、内容及产品在攻略群⾼效整合 可分享可结伴、⾏中⽤户与在地主理⼈同频交流 营销差异化优势 攻略群⻚⾯ ⼀站式 缩短⽤户在旅⾏消费场景下从“看”到“买”的选择决策路径，满⾜更多元化细分化需求 ⽬的地新玩法内容⼀键直达新玩法体验产品 旅⾏内容提及产品点击即可跳转详情了解购买 攻略群内可发送并跳转⽬的地最新资讯&产品 营销差异化优势 智能体 AI⼩蚂智能体：最懂旅⾏者的AI应⽤AI⼩蚂具身智能：链接真实⽂旅场景 独⽴于⻢蜂窝站内的⽬的地&品牌独家AI资产 旅⾏全周期陪伴，及时解答，让游客轻松出⾏ 在“身·体·利·⾏”上为⽂旅场景提供智能&个性化服务 促进⽤户决策，增强⽤户体验，构成AI旅⾏时代下的新型陪伴 ⻢蜂窝 2025营销产品介绍 流量聚焦 流量聚焦 把握⽤户⾏为路径站内全域精准投放 ⻢蜂窝⽤户主要使⽤路径 浏览⾸⻚45% 搜索47% 浏览⽬的地70% App启动开屏⻚/⾸⻚banner/⾸⻚信息流⽬的地⾸⻚通栏/⽬的地⻚信息流/北极星攻略植⼊ ⾸⻚搜索预置词/搜索启动⻚新玩法⾸⻚热搜词/搜索品牌专区/搜索结果⻚信息流 流量聚焦 覆盖更多⼈群核⼼点位流量引爆 流量聚焦 锁定⽤户灵感期站内搜索精准投放 流量聚焦 多元开屏形式增强⽤户互动提⾼转换率 流量聚焦 -北极星攻略- ⾼效解决⽤户核⼼痛点提供完整旅⾏建议 •针对⽬的地进⾏场景信息⾼度整合•官⽅出品权威背书，及时更新热点•⽤户路径决策期⾼效渗透⽤户⼼智•⽀持完整攻略定制或部分章节植⼊ 内容打造 -视频攻略- ⼀分钟浓缩⽬的地独家玩法打造短视频式系列吸睛内容 •1⽀专业导演团队&1位旅⾏达⼈匠⼼制作•1分钟短视频满⾜碎⽚化阅读偏好•10⽀短视频为⼀组系列化关联呈现•多个信息点⾼密度释放 内容打造 -攻略群- 精准⽬的地意向⽤户实时交流问答、约伴、资讯、分享功能集结 •针对⽬的地进⾏最新实况精准交流•距离⼈群更近，随时随地旅⾏约伴•旅⾏者真实需求，促进⽬的地优化•旅⾏者返图分享，使更多⽤户到访 内容打造 -新玩法- 对⽬的地体验极致挖掘看到即买到 玩法关联同款旅⾏产品 •深度挖掘⽬的地最好玩值得的体验•每⼀玩法均搭配详实图⽂视频介绍•从看到买，打通交易⼀站式服务•涵盖旅⾏前中场景，提供全景服务 -当地指路⼈- 官⽅认证的当地⼈攻略定制专属1v1的全球旅游资讯服务 •汇集全球旅⾏玩乐的旅⾏组织•专注为⾃由⾏提供咨询&攻略服务•所有指路⼈均居住在当地的资深玩家•省⼼省⼒省时间的全链路服务保障 内容打造 -今⽇蜂⾸- 个性化内容的最强展示旅⾏内容创作的天花板 •最⼤限度发挥⻓内容的价值⼒量•⻢蜂窝达⼈游记最⾼⽔准核⼼展示•⼀篇涵盖详细且准确的旅⾏⼲货•可邀请蜂⾸达⼈专项定制单篇游记 【沙特旅游局·蜂⾸达⼈王缘雄壹】合作蜂⾸游记 内容打造 -游记&笔记- ⽤户热衷参与的旅⾏社交真实旅⾏体验的记录与分享 •笔记：图⽂&视频形式实时记录、分享旅⾏体验•达⼈游记：达⼈亲历后独特视⻆的趣味记录•官⽅游记：官⽅编辑团队出品，增强内容权威性•场景化的品牌信息植⼊，增强⽤户互动性 内容打造 -榜单- ⽤户热衷参与的旅⾏社交真实旅⾏体验的记录与分享 •基于平台海量内容和⽤户消费⾏为制作推出•涵盖当季热⻔和旅⾏者感兴趣的玩乐内容•四⼤核⼼指数综合评选，确保权威公正性 内容打造 -好玩星球- ⻢蜂窝社区活动平台每⽉成局500+场活动 •由⻢蜂窝官⽅或⼊驻组⻓发起的社区玩法活动•涵盖社区IP类、热点类、⾃创⻛格等多元类型•定制活动or活动植⼊等多种⽅式可供品牌选择•线下活动+线上社群，可组合其他商业化产品 -2025重点内容专栏- -其他内容专栏- 有意思周刊 定制专题 72⼩时玩乐指南 为品牌量身打造的创意互动提取品牌基因、整合新奇创意 主题玩法+内容示范官⽅主编达⼈撰稿的旅⾏灵感特刊 -其他内容专栏- 更精准的受众触达更质感的品牌植⼊更快捷的内容互动 -创作者影响⼒- 集结站内旅游内容质量最⾼综合能⼒最全⾯热衷旅⾏深度体验的⼤旅⾏家们 挖掘多元合作机会达⼈释放花式影响⼒ 数据赋能 客观定量分析⾏业动态洞察未来潜在商业势能 IP联动 IP联动 创意引导旅⾏⽅式新⻛向打造品牌全⽹热点话题树⽴⾏业影响⼒盛事 ݺͧெ६౳׈୹୽̫਍˭ࠣঞ)0 聚焦年轻⼈主动与世界建联的旅⾏情绪率先发声打破⾛⻢观花的单⼀玩法重构出境游新体验 Ultimate Holiday ⻢蜂窝⻓线旅⾏活动类IP 嬓傽get┞뀉假䪫茤嬓傽┞⛻㝕䉞⮕☑ 䮏䱢蔦䉁广趴⫐䖦溸㝕䉞㕈㎌䱲寛┯⻎㸌䊬溸偳鉿倁⾕䟩▄ 多重圈层精细化划分丰富⼤师互动体验专业⼤师不同领域专业⼤师打响内容深度与⼴度 ⾼潜转化内容深耕传递⼤师之外的品牌价值 圈层领袖携⼿领域达⼈拓宽活动传播边界 品牌元素植⼊活动环节产品露出加深⼼智影响 视频图⽂多阵地⽣动回顾达⼈体验传播加磅 招募专题+预热笔记充分渗透品牌信息 ⻢蜂窝发起可持续旅⾏倡议，延续《地球发现者》的世界观，我们坚信旅⾏宇宙的循环理念 ⻢蜂窝⿎励所有⽤户勇于出发⼤胆去旅⾏，拥抱⼀切未知可能与品牌跨界合作，⼀起挖掘旅⾏者内⼼的潜台词，传递品牌价值 所有⽤户均可根据已公布未知旅⾏主题参与竞拍唯⼀低价且不重复的幸运⽤户将以竞拍价格获得本次旅⾏体验机会 AI时代下的⽤户出⾏趋势变化 当前：多平台⽐价预订AI时代：个性化定制 当前状况：分散多社交平台AI时代：⽬的地私有数据库 当前：同质化体验AI时代：专属体验 当前：被动推送AI时代：主动获取 当前：参考他⼈经验AI时代：⾼质量信息匹配 ⻢蜂窝·⽂旅场景AI应⽤布局 ⻢蜂窝AI⼩蚂智能体 AI⼩蚂：最懂旅⾏者的AI应⽤ AI⼩蚂及时解答，让游客轻松出⾏！⾏程建议、景点排雷、美⻝推荐，省⼼、省时、省钱，为游客游玩保驾护航！ 最新攻略·实时热点官⽅咨询·专属顾问 ⼀键排版·规划清晰旅⾏亮点·玩法尽览挑战难点·贴⼼清单附近POI·精选⾏程 ⾏前解决信息繁杂⾏中解决信息难度 智能交互问答 -AI⼩蚂智能体-AI⼩蚂 最懂旅⾏者的AI应⽤，激发⽤户全周期灵感从“搜”到“问”，重塑游客信息获取⽅ 满⾜个性化的难题减少⽤户决策时间 智能⾏程规划 -AI⼩蚂智能体-AI⼩蚂 最懂旅⾏者的AI应⽤，激发⽤户出⾏灵感AI⼩蚂及时解答，让游客轻松出⾏ 最懂旅⾏者的AI应⽤AI⼩蚂及时解答，让游客轻松出⾏ 供应链直连旅⾏产品⽀持推荐、预定、修改 -AI⼩蚂具身智能-⼩蚂BOT ⼩蚂BOT：链接真实⽂旅场景从数字世界⾛向物理世界，重塑游客个性化服务⽅式 •⼩蚂AI智能：具备⼩蚂AI智能，调取AI知识库信息，使AI从数字世界⾛向物理世界 •智能交互能⼒：主动进⾏环境感知、理解、推理与决策，与游客⾃然流畅的交流对话 •多模态感知：具备交互、多模态感知与⾏动执⾏的能⼒，能够与游客进⾏趣味性互动 省级应⽤案例—AI游贵州 最懂贵州智能攻略专家 ⻢蜂窝帮助贵州梳理⽂旅知识图谱，建设贵州⽂旅知识库，提升AI检索向量数据库的准确性，为游客提供专业、真实、靠谱的攻略推荐。 玩转贵州智能⾏程规划师 ⻢蜂窝通过尖端AI算法技术，以及AI领域的慢思考技术，再整合贵州在地⾼质量数据，为游客提供省时、省钱、省⼼的个性化⾏程规划。 精通多国语⾔的国际智能导游 ⽀持多国家语⾔交互，⼊境游客在地服务体验提升 AI游贵州-AI BOT贵州巡游 西江千户苗寨 贵州省地质博物馆 黔灵山公园 贵州省最网红的博物馆国家一级博物馆 贵州省人流量最大的城市公园和4A景区 贵阳市的“三里屯”贵阳青年聚集地 AI旅⾏创意营销示例 利用AIGC生成用户的定制化形象+场景。进入到主线任务，用户可以上传自己在目的地的真实旅行的照片，通过AI技术的处理，生成属于自己的目的地AI照片。在生成AI照片的过程中，用户还可以生成定制化的「旅行宣言」。在这个环节，用户可以选择最能代表自己情绪的文案，让宣言更加贴合自己的心境。 AI数字人可在品牌&目的地合作的固定场景中作为智能导游，为游客提供24小时不间断的服务。通过生动的语音和形象的展示，向游客介绍景区的历史文化、景点特色、产品亮点。游览路线等信息，并且能够进行智能回答。它们还可以作为品牌代言人，生成宣传视频、海报线上直播活动，与观众进行直接的互动交流。 用户通过发布笔记和上传真实照片参与在线主题。使用AIGC，他们可以立即生成“目的地旅行照片”；前置提供风景和地标作为人工智能学习模板，将现实生活中的摄影和3D数字艺术表现相结合，为用户提供沉浸式和创新的交互式创作体验。 已 知 世 界 的 尽 头 ， 是 未 知 旅 ⾏ 的 开 始 ！