2025马蜂窝品牌营销手册

2025品牌营销册 2025MafengwoAnnualMarketingHandbook 2024旅游市场规模稳定增，需求益激发，活持续释放 2024年中国国内旅游收将较2019年增11，创下历史新 五假期、暑期、中秋国庆周表现均超出预期，其中2024年国庆期间旅游和旅游收均已超过去年 境外游出数增迅猛，较去年同步增258 2024年国庆节假期间境内外热的地TOP10 2024年国庆节假期间 境内排名 的地（城市） 1 上海 2 杭州 3 北京 4 成都 5 州 6 深圳 7 重庆 8 南京 9 武汉 10 安 境内排名 的地（国家） 1 本 2 泰国 3 中国港 4 韩国 5 来亚 6 新加坡 7 美国 8 英国 9 澳利亚 10 法国 国内旅游出游数765亿次，较2023年同增59 实现国内旅游收700817亿元，较2023年同增63境外游出数13098万次，较2023年同增258 数据来蜂窝北极星数据中国家旅部世界旅游及旅理事会WTTC 2025旅游需求持续涨，国内外旅游市场热度攀升 2025年元旦假期全国跨区域员流动量预计18亿次，环增101。 2025年元旦假期全国1803万次中外员出境，较去年同增137 2025年春节旅游市场热度预测将持续攀，线的地成为2024春节8天假期期间消费者出游的主流选择 2025年元旦假期期间出数旅游消费趋势 2025年春节假期境内外热的地TOP5预测 境内排名 的地（城市） 1 北京 2 上海 3 南京 4 杭州 5 深圳 境外排名 的地（国家） 1 本 2 新加坡 3 尔代夫 4 澳利亚 5 新兰 元旦“跨年酒店”相关搜索热度同增70 元旦星级酒店预订量较去年同增30 元旦跨区域员流动量预计18亿次，环增101元旦全国1803万次中外员出境，较去年同增137 数据来蜂窝北极星数据中新华社 旅消费30时代 情绪价值成为旅消费者的重要驱动 旅消费30时代 旅消费10时代 旅消费20时代 基本需求功能需求 消费者的消费发进化，逐渐从关注 情绪需求 消费者愿意为个的地花更多钱，决定因素更多是该的地给消费者内带 来的我价值 情绪共鸣：在旅中寻找兴趣点 情绪释放：冒险的式去旅 情绪疗愈：旅中探索内深处 情绪陪伴：AI时代下的新型陪伴 消费者关注出的地本身的“性价 ”，倾向选择较为经济实惠的式 价格转向关注的地的功能属性 低价团购游小团游 关注价格，时间是否合适 高端特色游自由行 关注省时省力功能：舒适、享受功能；体验、玩乐功能 户在旅中需要哪些情绪供给 情绪共鸣 情绪释放 情绪治愈 情绪陪伴 旅兴趣旅探险旅疗愈旅AI 旅玩法旅演出旅运动 城市出逃特种兵极限运动 艺术巡礼新亲陪伴 citywalkCityBike AI程规划问题解答具身智能旅陪伴数字分身去旅 旅游户为变化 本地的视挖掘地道体验 需要Passion！向热爱奔赴 省时省但要专属定制 2024年曾搜索过意向的地玩法 蜂窝户占超过78 旅兴趣的式成为时尚 球顶级满贯赛事 神话悟空拍摄地巡礼演唱会周边2游 2024年“定制游”搜索热度同增245 品质需求热度依旧攀升 雪季滑近滑出品质套餐演唱会周边酒店 1对1专属定制程服务 冬季童话 延吉海参崴5游 动物迁徙 肯尼亚动物王国巡猎 箭观礼 海南昌观礼发射 花会 东京热海花2游 村超观赛 贵州乡村球之夜 帆船派对 普吉岛帆船出海1游 蜂窝中国最的旅游社区 户旅命周期 随时浏览灵感获取主动查阅问询决策出发 出解决陪伴 社交分享 空窗期种草期参考期预定期 出期 分享期 泛娱乐平台 OTA 泛娱乐平台 图内容概览预定具社交具 从向往产到决策发，覆盖户更旅命周期 最效的旅消费 6300万 决策平台覆盖全球POI 14亿 注册户 6万 覆盖全球的地 300万 电商产品SKU 数据来蜂窝北极星数据中 蜂窝旅AI场景应第平台 旅业垂直模型 最具创新的科技独兽企业 亿级户数据优势 更理解游客意图的领先决策平台 全球的地知识图谱 最懂旅游的地的第内容平台 全球POI数据 亿级质量结构性旅游数据 个性化交易数据 旅游产业互联赋能提效供应链 户画像 潜核群细分 性别分布年龄分布 常驻城市分布 男性性 3862 018岁 14 1925岁 2635 岁 3555 岁 55岁以上3 15 27 41 户画像 TA们年轻爱玩、是消费潜核群 潜 都市化爱旅更年轻 智识 收16K以上户占63 线新线城市户占69年度出6次以上户占53 90后00后户占64 学及以上学历户占75 更有不断释放影响的多维跨界达 2000 3000 蜂主理 蜂窝内容森林体系的最荣誉 任何个创作者都以登上蜂为最荣耀 蜂窝新增点的探索者和开路者 30000 核创作者 共创提升旅游消费决策的精选内容 UGCPGCOGC构建、内容专业度、创作频率 以研发潮流玩法为主要任务，挖掘新玩法新趋势新热点 13亿 站内户 产出蜂窝核竞争海量UGC内容 海量户发布的海量UGC内容构建强基础 营销差异化优势 亮点化即时性站式智能体 亮点内容多元形式吸引户 效帮助户完成消费决策 实时反馈快速筛选智能交互缩短查找信息与消费产品间路径 看到即可买到满户多元化需求 内容、服务和信息的新载体主动理解智能交互个性化匹配 营销差异化优势 亮点化 细分的地录当地指路 北极星攻略 根据旅消费链路特有的复杂、多环节特性向户提供快速、精准、效的决策建议 以的地逻辑构建独、呈现结构化内容 单独的地推荐攻略玩法等中化内容 集中展示核信息、帮助户快速建的地认知 专属1v1的全球旅游资讯服务 视频攻略今蜂 营销差异化优势 即时性 攻略群官实时回复答疑 攻略群旅资讯及时同步攻略群旅产品键直达 对于户关注的问题产品进即时回应使旅信息和旅游商品在态内完成闭环 将攻略升级为内容服务，提供即时旅建议 旅资讯、内容及产品在攻略群效整合 可分享可结伴、中户与在地主理同频交流 营销差异化优势 站式 的地玩法 北极星攻略 攻略群 缩短户在旅消费场景下从“看”到“买”的选择决策路径，满更多元化细分化需求 的地新玩法内容键直达新玩法体验产品 旅内容提及产品点击即可跳转详情了解购买 攻略群内可发送并跳转的地最新资讯产品 营销差异化优势 智能体 AI蚂智能体：最懂旅者的AI应AI蚂具身智能：链接真实旅场景 独于蜂窝站内的的地品牌独家AI资产 旅全周期陪伴，及时解答，让游客轻松出 在“身体利”上为旅场景提供智能个性化服务 促进户决策，增强户体验，构成AI旅时代下的新型陪伴 蜂窝 2025营销产品介绍 营销产品总览 流量核流量告 搜索告定向告创意告 北极星攻略视频攻略攻略群新玩法当地指路 内容今蜂游记笔记榜单好玩星球专栏 营销产品 玩法类IP节点类IP创意互动类IP户活动类IP IP 线旅类IP可持续旅类IP AI 蜂窝核优势投为的地品牌营销赋能 AI蚂智能体AI蚂具身智能AI创意营销产品 优质营销产品输出传递主张创造价值 流量聚焦 流量聚焦 把握户为路径站内全域精准投放 蜂窝户主要使路径 47搜索 45 70 浏览浏览的地 36互动 搜索预置词搜索启动新玩法 热搜词搜索品牌专区搜索结果信息流 App启动开屏banner信息流 的地通栏的地信息流北极星攻略植 专题H5话题活动攻略群好玩星球 精准触达搜索意向户 泛影响灵感获取阶段户帮助的地意向群效决策 活跃度，深度参与更易助品牌传播 流量聚焦 覆盖更多群核点位流量引爆 App启动开屏banner信息流的地通栏信息流北极星攻略植 流量聚焦 锁定户灵感期站内搜索精准投放 品牌专区预置词热搜词26联想词 可设定任意4个关键词触发动出现品牌专区 流量聚焦 多元开屏形式增强户互动提转换率 开屏动态视频开屏摇摇 开屏向上滑动 向上滑动 立即预定 流量聚焦 蜂定向告多维定向分发 基础属性定向旅状态定向业兴趣定向 性别年龄 前 意向的地 中 正在的地 后 去过的地 汽化妆品 常住地 结伴类型 净值 内容打造 内容打造 详细攻略录 丰富场景化攻略 北极星攻略 体系化阅读导览 效解决户核痛点提供完整旅建议 针对的地进场景信息度整合 官出品权威背书，及时更新热点 户路径决策期效渗透户智 持完整攻略定制或部分章节植 【昆兰旅游局昆兰经典必游全攻略】合作北极星攻略 内容打造 系列攻略视频单篇短视频攻略 视频攻略 分钟浓缩的地独家玩法打造短视频式系列吸睛内容 1专业导演团队1位旅达匠制作 1分钟短视频满碎化阅读偏好 10短视频为组系列化关联呈现 多个信息点密度释放 【南旅游局分钟GET新玩法】合作系列视频攻略 内容打造 问答、约伴、资讯、分享100APP内社群 攻略群 精准的地意向户实时交流问答、约伴、资讯、分享功能集结 针对的地进最新实况精准交流 距离群更近，随时随地旅约伴 旅者真实需求，促进的地优化 旅者返图分享，使更多户到访 （上线2000群）新增超过1000 内容打造 的地匹配独玩法板块每玩法对应详细介绍 新玩法 对的地体验极致挖掘看到即买到 玩法关联同款旅产品 深度挖掘的地最好玩值得的体验 每玩法均搭配详实图视频介绍 从看到买，打通交易站式服务 涵盖旅前中场景，提供全景服务 内容打造 全球旅游的地攻略地图专属服务群 当地指路 官认证的当地攻略定制专属1v1的全球旅游资讯服务 汇集全球旅玩乐的旅组织 专注为由提供咨询攻略服务 所有指路均居住在当地的资深玩家 省省省时间的全链路服务保障 国内外上线21的地 攻略纲程路数 详细攻略前指南 省钱省省时间 内容打造 蜂合作游记App蜂板块 今蜂 过往蜂历 个性化内容的最强展示旅内容创作的天花板 最限度发挥内容的价值量 蜂窝达游记最准核展示 篇涵盖详细且准确的旅货 可邀请蜂达专项定制单篇游记 【沙特旅游局蜂达王缘雄壹】合作蜂游记 内容打造 达游记官游记达笔记官笔记 游记笔记 户热衷参与的旅社交真实旅体验的记录与分享 笔记：图视频形式实时记录、分享旅体验 达游记：达亲历后独特视的趣味记录 官游记：官编辑团队出品，增强内容权威性 场景化的品牌信息植，增强户互动性 【瑞旅游局达合作游记】【沙特旅游局达合作视频笔记】 内容打造 的地榜单玩法榜单 榜单 户热衷参与的旅社交真实旅体验的记录与分享 基于平台海量内容和户消费为制作推出 涵盖当季热和旅者感兴趣的玩乐内容 四核指数综合评选，确保权威公正性 内容打造 独于蜂窝站内社区IP类活动定期成局 好玩星球 私域公域流量组合招募 蜂窝社区活动平台每成局500场活动 由蜂窝官或驻组发起的社区玩法活动 涵盖社区IP类、热点类、创格等多元类型 定制活动or活动植等多种式可供品牌选择 线下活动线上社群，可组合其他商业化产品 覆盖全国10热城市同城活动线旅均可发起 内容打造 2025重点内容专栏 下站，世界 从签证到回国全流程指南视频图保姆级攻略 季节限定玩法搭配定制主题 旅家 蜂窝站内旅达专栏详细记录达丰富旅程点滴随着独家物视看遍世界 草场计划 蜂窝站内话题专栏 增强话题性为品牌场景化种草促进互动强化户认知 内容打造 其他内容专栏 好货情报局 特线路玩法产品种拔体的亮点玩法指南 有意思周刊 主题玩法内容示范 官主编达撰稿的旅灵感特刊 72时玩乐指南 个的地下多种特玩法推荐的实景绘式图攻略 定制专题 为品牌量身打造的创意互动提取品牌基因、整合新奇创意 内容打造 其他内容专栏 旅密探感兴趣旅社好玩周末 招募户免费体验 以真实碑为品牌产品持续种草、推动决策 更精准的受众触达更质感的品牌植更快捷的内容互动 以城市为维度探索周末48时不重样玩法达通过优质笔记介绍真实体验 种草机馆王菲 硬核户外玩家超级包旅插画师弱冠年华 有爱亲档云朵家的旅记 五星驾达JOJO带你游世界 性独旅家橙漫 创作者影响 下摄影师锦字 众景点探险家DOUoo 时尚美妆博主燕楠酱 集结站内旅游内容质量最综合能最全 热衷旅深度体验的