风起青萍——2025品牌营销趋势

2 0 2 5年品 牌 营 销 趋 势 作者 高 度Yolanda Ko群 邑 智 库 总 监潘 琪Roy Pan群 邑 智 库 经 理 群 邑 中 国 版权所有，这份出版物受版权保护。未征得版权所有人书面同意，不得复制、储存，或以电子、机械、影印等任何形式和任何途径进行传播。出版者和版权所有者尽最大努力保证内容的准确性，但对文中的错误或疏漏不负责任。读者须知，文中的数据仅在其时效性、编辑和印刷进程允许的范围内是最新的，并可能发生变化。 序言 2024年中国经济处于周期性转变，增速常态化放缓，高速增长模式难再现。消费者消费价值观改变，“自我意识”凸显，呈现“省在无人问津处，花在人声鼎沸时”趋势，消费从价格敏感转向价值敏感。这一背景下，零售市场消费额增长放缓，线上流量饱和，线下获客难度增加，品牌面临流量焦虑，市场竞争激烈，营销投入需谨慎考量。 行业变化促使从业者思考，媒体技术快速发展。新营销思路与技术打破原有局限，品牌主动适应新环境，积累实践经验，对投放策略产生新思考。进入2025年，品牌痛点既有共性，也因行业特性存在差异。 此次调研基于营销市场一手信息、数据，有效样本覆盖650位不同预算广告主，并按品类设置配额，共涉及14个品类，年度投放总金额超千亿。 根据真实的广告主反馈，最终提炼出六大核心洞见。调研于2025年初开展，聚焦广告主今年的营销投资预期、痛点、投放方向及背后动因。 以下围绕五类关键问题，分享调研重点发现： 1.广告主整体投资信心程度如何？受哪些因素影响？呈现哪些结构性特征？2.共通营销痛点发生哪些变化？如何影响预算分配与营销考核？3.不同营销痛点下，广告主投资信心有何差异？核心驱动因素是什么？4.不同商业目标下，广告主预算流向何处？背后有何考量？5.营销考核出现哪些新指标？驱动变化的因素有哪些？ 群邑智库希望通过每年对不同体量、不同行业的品牌广告主调研，结合广泛的消费者洞察，为品牌在这个快速变化的市场环境中提供更广阔的视野与决策支持，正所谓“他山之石，可以攻玉”。我们期待这些洞察能为品牌在激烈的市场竞争中提供有价值的参考与启发。 痛则思变，变中求新 目录 不断变化的营销环境和消费者使得以往行之有效的策略受到了挑战。品牌在经历了2024年的流量焦虑后，在2025年从效率出发，重新思考新的市场应对之策。 过去，现在，未来 在充满挑战但同时蕴藏机遇的2024年，我们发现广告主们不约而同地关注线上流量饱和和线下流量难获取这一流量难题。彼时广告主们仍处于摸索阶段，尝试各种途径来突破困局。步入2025年，广告主们的策略已然出现了新的变化，新的挑战也因此浮现。本次报告，我们基于定性深访和定量分析，为大家带来广告主们最新的共识与分化。 因痛制宜，砥砺前行 面临不同挑战的广告主基于自身情况考量，选择了不同的应对策略，以更好地适应宏观经济常态化慢增长背景下的消费市场变化，实现长效经营。 风起青萍，万木争春 营销市场还在不断快速迭代，新的技术与营销理念不断涌现，广告主们作为关键参与者，时刻关注着市场动态，伺机而动。 “痛”则思变：2024年市场回顾 消费市场正在经历转型，企业经营聚焦效率，重新思考市场营销 2024年不同行业的品牌广告主对于是否增加广告投放有着各自不同的理解 消费市场逐渐转向新模式，叠加低价和同质化竞争，“增收不增利”成为了多数企业的日常，但这显然无法满足企业长期经营的需要，因此企业们开始关注经营效率的提升。同时，企业也在重新思考市场营销，不断探索着流量焦虑、预算分配和增长捕捉这三大症结的应对之策，形成了在投放方向上的分化。 尽管品牌广告主总体的实际投放趋于保守，通过行业的切分我们还是可以发现一些共性： 消费 消费增速放缓带来更加激烈的竞争。经济影响着消费者的预期，引导着消费者的生活观念和消费模式发生转变，也促使广告主重新审视和调整营销预算与策略。 经营 企业经营的目标更加关注提升效率。长期低价竞争使得企业经营陷入了“增收不增利”的境况，企业的经营思路开始转向提升效率：近两年的A股上市公司，其净利润的增幅有所改善。 营销 品牌广告主在投放上较为谨慎。在消费增长低速的环境中，品牌广告主在新营销模式上的不断探索，投放出现了新的变化趋势，以求更高的经营投放效率。 2024年行业结构性流量红利仍然存在 2024年加大线上媒体投放，对于部分行业仍有流量红利 尽管从行业整体来看，线上流量饱和和线下流量难获取构成的流量焦虑是2024年初品牌广告主共同面临的投放挑战，不过分行业来看，如食品饮料和家用电器这样线上投放率低的品牌广告主在2024年大幅增加数字媒体的投放，并仍能收获一波数字化红利。 但是，在经历了2024年的一波增长之后，各行业的线上化投放率整体已经趋近相同，均在55%左右，且2024年行业整体数字化投放占比相较2023年也并未出现明显上涨。由此可见，品牌广告主在数字媒体上的投放份额已经趋于稳定。同时在此共识的驱动下，品牌广告主对于流量的竞争会更加激烈。 但增加数字媒体投放占比并非通用良药 2025年各行业品牌广告主的投放或将迎来新一轮的变革 将行业按照营销投入高低、经营效率变化差异进行划分，同时结合行业提升数字媒体投放费用占比来看，可以看出并非一味增加数字媒体投放预算占比就是提升经营效率的解药。 经历了过去几年高速的线上化发展，尽管短视频、社交种草、电商组成的线上投放三板斧成为多数品牌广告主的投放共识，不过随着各行业的线上化投放率已经几乎持平，线上投放的效率不可避免会进一步降低，且红利难现。流量焦虑、预算分配和增长捕捉这三大症结会显得更加突出。值得注意的是，在2025年的品牌广告主调研中，我们发现品牌广告主们相较2024年出现了更多思考，这些思考中既出现了新的共识，也出现了相应的分化。随着消费市场持续经历转型和技术的快速迭代，过去的营销模式已经不再适用，2025年各行业品牌广告主的投放或将迎来新一轮的变革。 以食品饮料行业为例，该行业的数字投放程度远低于平均水平。通过优化投放思路，在增加数字媒体投放的同时，削减其他媒体的投放预算，有效控制营销费用，是可以借助流量红利实现经营效率的提升。但本身数字营销化率就已经很高的行业，如美妆护肤，较难继续靠提升该比例来实现经营效率的进一步提高。品牌广告主需结合自身业务和市场动态，在基于理解之上持续优化营销点位组合，才能切实提升营销效率。 稳字当头：2025年营销投资新共识 在营销领域，消费市场对营销投资的影响最为直观。当下，中国经济已步入常态化放缓阶段，消费者对未来经济形势的预期趋于保守。这种心态的转变直接映射在零售消费市场上，2023年零售消费市场尚能保持7.2%的同比增长，而到2024年这一数字已滑落至3.5%。消费市场的这一变化，不可避免地波及营销投资领域，促使广告主重新审视和调整营销预算与策略。 数字营销投资从乐观到收敛：2025年广告主维持投资，谋创新变局 2024年初调研显示，广告主一致认定“流量焦虑”为营销行业头号难题。流量高度集中于特定大平台，致使投放赛道拥挤、流量价格持续高企。随着公域流量增长见顶，在流量不足的困境下，广告主对数字媒体的投放态度由此发生了相应转变，由较为乐观大幅转向了偏向保守谨慎的态度。2024年实际投放中，近半数广告主维持了数字媒体投放费用。而对于2025年，43%的广告主预期数字媒体投放费用将延续当前水平，表示广告主将在现有投资占比的基础上求新谋变的投资策略。1 营销投资总体“稳”字当头：2025年广告主投资趋势更为谨慎 从广告主的总体营销投资信心层面分析，2025年广告主延续了2024年的谨慎投资情绪基调。在消费零售市场增长放缓的情况下，广告主在持续密切关注消费市场动态的同时，对营销投资愈发持谨慎态度。在营销投放费用的规划上，大多选择了基本持平或小幅增加的策略。 线上线下流量协同，促进户外媒体广告价值重估 随着线下流量的全面恢复，以及线上平台向线下引流的能力提升，线下流量增长逻辑和线上触达产生了关联。这一变化意味着不同媒体点位之间的协同效应亟待强化，以契合新的市场营销需求。这一趋势亦影响了广告主对不同媒体的价值评估：45%投放（过）户外媒体的广告主认为，相较于线上媒体，户外广告在流量性价比上更具优势。认知和需求转变下，促使广告主在户外媒体的投放意愿有所回暖：28%的广告主打算在2025年增加户外广告的投放预算，高于2024年的25%；同时预期减少户外广告营销投放的广告主占比从2024年的25%下降至2025年的4%。 回顾2024年，年初调研时广告主对营销投资较为乐观，但在一年的实际执行过程中却因消费市场的低速增长转向保守稳健投资，大幅增加投放费用的广告主占比出现显著下滑。这一谨慎投资的趋势延续至2025年，广告主在营销费用投放方面整体仍持保守态势，同时小幅降低投放费用的广告主占比出现大幅上升，反映出广告主在当前市场环境下更注重营销投资的有效性。 躺卷共存：营销行业的应对再思考 “标尺”迭代：广告主营销应对之策再思考 从“躺卷两难”到多元考量：政策及技术加大对营销投资信心的影响 尽管品类内品牌竞争加剧这一市场因素依旧是影响广告主投放信心的首要因素，不过2024年初广告主们“躺又躺不平，卷又卷不过”的无奈心态已有所转变。随着一系列促进消费政策的落地实施，以及各类革新技术的诞生，如AI技术能力的不断提升，从根本上改变了消费者信息收集的方式，在物料生成和策略制定等多个营销环节也产生了新的可能性。由此，广告主面临更为复杂的市场环境，需要考量的市场影响因素也随之增多：从2024年平均考虑2.4项因素，提升至了2025年的2.7项因素。 广告和销售的紧密结合让如今的营销这一概念相较过往已经发生了巨大的变化。唯销售论在长期难以为继，唯品牌论在短期又难以见效，同时，营销行业新的技术、方法和平台功能不断在赋能营销，因此评估体系中原有的“标尺”难以合理评估今天的营销效率。 基于此，2025年广告主认为“更新营销活动KPI”是今年应对这一局面的关键之策。这一方面使广告主对营销的评估拥有了更多的方式，如各类社交平台上的互动指标可以被纳入评估范畴，且能依据广告主的商业目标逐一拆解营销环节，并针对每个环节进行评估。另一方面，由于各平台之间协作能力提升以及内循环商业布局能力的增强，让广告主能够拥有更多维且连贯的营销数据，进而更准确地把握营销活动的实际效果。这推动了“未来决策基于短期销量”这一应对之策的排名出现了明显上升。 此外，各行业由于自身面临的现实情况各异，在考量因素上呈现出明显的行业分化特征。以家用电器行业为例，受益于国家补贴政策的推动，除了市场竞争这一关键因素外，有45%的家用电器广告主认为政策因素会对他们的营销投资信心产生影响。而汽车及新能源车行业，由于智能驾驶、自动驾驶、固态电池等领域的技术研发竞争激烈，对技术方面的考量变得尤为关键。调研显示，47%的车企广告主认为，技术因素将左右其营销投资信心。无独有偶，车企在研发投入上随之大幅增加，A股前十车企在2024年前三季度，研发投入同比增长了21%，占总营收的比例也由2023年前三季度的3.9%上升至2024年的4.5%。 营销决策节奏趋于缩短，需要更加精打细算地进行营销活动。同时，营销需要为生意服务，品牌广告也需要有“效果”。尤其是进入品牌搏杀时期，投放归因需要根据自身品牌情况走出一条属于自己的路。 ——某酒店品牌广告主1 品牌、效果、销售并驾齐驱 有意思的是，按照广告主全年广告投放量级来看，年投放小于1000万的广告主反而会在品牌宣传类的广告上投资占比较高，该类广告主平均在品牌宣传类广告上的预算占比达到了39%，且其中有46%的广告主预计在2025年增加品牌宣传类广告的投资。 “我全都要”：品效销均衡发展 在以曝光为主的营销时代，品牌宣传广告肩负着品牌价值长期建设的重任，效果广告则专注于帮助品牌完成短期的业务转化。而如今，营销行业已步入全域媒介时代，由于平台的功能不断迭代，各