2024年中国经济增速放缓，消费者从价格敏感转向价值敏感，品牌面临流量焦虑和市场竞争加剧的挑战。2025年，广告主营销投资延续谨慎态势，数字媒体投放态度由乐观转向收敛，更注重效率与效果。调研发现，广告主面临四大营销痛点：执行效率、资源协调、成本及风险控制、营销洞察与生意拓展，且行业间存在明显分化。营销策略呈现分化，广告主根据自身情况选择扩张或防守，并围绕预算优化、增量拓展和评估体系重构进行决策。
核心观点与数据：
- 营销投资趋势：2025年广告主整体投放费用预计持平或小幅增加，数字媒体投放费用维持当前水平，户外媒体投放意愿回暖。
- 营销痛点：执行效率为所有品牌广告主面临的主要痛点，资源协调、成本及风险控制、营销洞察与生意拓展为行业性痛点。不同行业痛点分化明显，如竞争激烈行业更关注成本控制，而数字化程度高的行业更注重营销效率。
- 营销策略：广告主面临三大抉择：
- 预算思考：部分品牌选择维持低投入并提升效率，部分选择增加投入以扩大市场份额。
- 竞争博弈：品牌在进攻与防守间选择，重视拓新的品牌通过扩张品类和市场寻求增量，重视复购的品牌通过提升复购率和拓展渠道获取增量。
- 评估重构：品牌建立多维评估体系，探索型广告主以扩张为核心，过程型广告主聚焦数字投放，结果型广告主以ROI为纲。
关键趋势：
- 线上线下流量协同：线下流量恢复，线上平台向线下引流，户外媒体价值重估，45%的广告主认为户外广告性价比优于线上。
- 品效销均衡发展：品牌宣传、效果转化、销售导向预算分配更趋均衡，品牌宣传类广告考核指标从曝光和触达转向互动和商业转化。
- 技术助力营销投资优化：AIGC技术渗透营销领域，53%的广告主认可AI提升生产效率，平台接入DeepSeek模型，品牌借助AI生成营销物料。
- 下沉市场拓展：31%的广告主计划增加下沉市场预算，但面临消费者需求差异大、成功经验可复制性低等挑战。
- 营销评估体系升级：品牌宣传与效果转化评估界限模糊，多维度考核机制形成，探索型、过程型及结果型广告主建立营销到生意关联评估模型。
研究结论：
2025年营销行业核心挑战从“流量争夺”转向“价值深耕”，品牌在“稳”与“变”的平衡中，逐步探索出效率优先的生存法则。唯有以技术与经验沉淀为矛，效率为盾，消费者为中心，方能在激荡中孕育新机，于万木争春时拔得头筹。
