百享｜荣耀x百度：新机上市效果营销

目录 01.行业洞察 行业洞察：智能手机市场趋于饱和，用户换机周期延长，购机需求倾向换代升级 智能手机市场复苏节奏趋缓 从2018年开始，中国智能手机市场已趋于饱和，用户换机周期延长，换机周期2年以上的用户占50%以上，导致智能手机市场整体速放缓，出货量在经历多年高速增长后逐渐稳定，并一度出现了较为严重的下滑趋势。自2021年以来，下滑趋势已经有所放缓甚至呈现复苏迹象，未来有望持续温和复苏；千元以下机型占比下降明显，消费者购机需求倾向换代升级，2000-2999元的性能机及5000元以上的高端机占比提升 用户分析：中端机用户以女性为主，关注外观、摄影，对短视频、达人时尚感兴趣 •用户对手机功能点的关注度上，对外观、尺寸重量、防水等属性更加重视，搜索同比上涨均超过15% •其中2000-2999元价位段机型中女性、60后、下沉市场用户占比突出，2000-2999元机型用户注重游戏、美图功能 各竞品都突出摄影功能，其中华为Nova系列在手机颜值、重量上优势明显，OPPO Reno系列和VIVO S系列则更强调芯片 02.产品分析 产品分析：性能优势明显，有明星代言加持，但市场竞争激烈、抢量压力大 首发索尼IMX906单反级写真主摄；前置5000万单反级写真镜头；单反级自然虚化荣耀绿洲护眼屏，行业领先的3840Hz超高频PWM调光零风险调光暗光护眼，类自然光护眼首发第三代骁龙7芯片，档位唯一第二代骁龙8芯片 产品厚度7.8毫米厚，重约183克，无明显竞争力；手机颜值较为保守 手机市场回暖，对同价位手机换机需求增大同系列产品口碑好，利于新品发售明星代言人带动提高产品认知度 产品于双11节后发布，用户消费欲下降友商频繁发布新品，竞争激烈，抢量压力大 营销目标：守住数字系列基本盘，转化老用户，同时抢夺竞品用户 守住数字基本盘 抢夺Nova&Reno 抢夺Nova7、6、5系列等Nova老用户抢夺Reno6、5、4系列等Reno老用户 转化30、20、50系列等N系列老用户 03.效果投放策略 整体策略：多渠道投放，搜+推双引擎发力，触达购机需求用户 信息流 搜索 多维度关键词触达用户，收口核心及潜在流量 精准定向：抓住人群核心需求，制定人群定向策略，触达用户需求 Ø以新品名称/卖点/价位段/代言人为词根，围绕品牌词、产品词、竞品词、通用词拓词 Ø使用不同的人群包，涵盖不同方向用户，多方面提升品牌关注度以及触达购机需求用户 文案&素材凸显新品卖点/活动/代言人，吸引用户关注和转化 素材策略：布局多方向素材，同时及时上新素材刺激计划跑量 Ø文案聚焦产品核心卖点，凸显新品活动及购机利益点，如“杨洋同款荣耀100系列,单反级写真相机,2499元起”；素材主视觉凸显产品卖点，提升吸引力 Ø投放多套素材，针对不同阶段投放不同素材，提升曝光，吸引用户浏览购买，稳定优秀计划提升效果 周期数据监控和调整，以效果导向优化账户 出价策略：OCPC下单出价为主、CPC为辅 Ø及时监控各项数据指标，评估投放效果，并为为后续的新品投放提供数据支持 Ø摒弃旧品投放中效果较差的注册出价方式，尝试下单转化出价投放 人群策略-聚焦核心本品人群，截流竞品人群，触达行业人群认知 信息流人群包 搜索关键词包 本品人群-触达本产品旧机型用户、相关搜索人群，提升用户品牌粘性 搜索投放 竞品人群-覆盖竞品持机以及相关人群，对竞品进行截流压制 拓展人群-抢占行业观望人群、竞品点击人群，提高品牌关注度 素材分析-信息流竖版视频表现最佳，搜索橱窗样式表现最佳 搜索投放 信息流投放 大图样式消耗较多，但橱窗样式整体CTR高于其他样式，后续可考虑多投放橱窗样式；代言人大图素材和产品大图素材同时投放，代言人大图CTR高于产品大图 视频素材CTR优于图片素材，但横版视频素材效果较差，后续项目视频素材重点提升竖版视频量级；横版大图主要消耗类型为图赏素材，CPC、CTR相对稳定 节点策略：不同阶段策略不同，效率引流 04.效果总结 效果总结：对比老品，搜索&信息流ROI均提升明显，SOV上涨20%以上 经验沉淀：在素材、执行和账户把控上沉淀经验，同时思考后续新品投放方向 素材经验 执行细节 账户把控 信 息 流 ：首 销 日 投 放 后 日 间 效果 较 差 ， 将 预 算 侧 重 于 晚 上 高峰 期 后 效 果 逐 步 提 升搜 索 ：针 对 竞 品 新 品 节 点 ， 针对 性 提 高 出 价 抢 占 广 告 排 名 ，对 竞 品 用 户 进 行 分 流 信 息 流 ：及 时 监 控 账 户 ， 及 时用C P C计 划 带 动 量 级 以 及 更 新下 单 计 划搜 索 ：C P C + O C P C投 放 ， 在保 证 广 告 排 名 的 同 时 ， 积 极 拉取 订 单 量 信 息 流 ：衍 生 量 提 升2 0 % +；不 同 阶 段 均 有 新 素 材 覆 盖 ， 吸引 用 户 。搜 索 ：多 账 户 投 放 不 同 侧 重 利益 点/卖 点 创 意 测 试 信 息 流 ：在 下 次 新 品 投 放 时 ，除 了O C P C下 单 、C P C出 价 方 式 ， 行 业 内 是 否 还 有 其 他 出 价 方 式 适 合 投 放 ？搜 索 ：除 了 传 统 搜 索 投 放 外 ， 轻 舸 等A I智 能 投 放 工 具 如 何 运 用 投 放 ？ THANK YOU