2025视频号食品饮料行业趋势洞察

2025-04友望数据出品 研究综述 01.统计周期 2024年7月-2025年2月 02.研究对象 本报告食品饮料行业涵盖视频号食品饮料、生鲜、酒水等类目 03.数据来源 基于视频号数据分析平台「友望数据」所追踪到的营销情报，选取周期内平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息(均已备注)外，其它内容(包括图片、表格及文字内容)的版权均归友望数据所有。友望数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于友望数据，违者将追究其相关法律责任。 01.行业背景分析02.品类销售洞察03.细分品类分析04.行业趋势洞察 目录 01 行业背景分析 行业背景分析 消费市场总体呈增长趋势温和复苏可期 伴随着消费信心的逐步恢复，内需市场正在逐步回暖。据家统计局数据显示，2024年中国社会消费品零售总额达到487,895亿元，同比增长3.5%，近五年整体呈波动型增长。实物商品网上零售额增速高于社会消费品整体，虽然增速放缓，但仍同比增长6.5%，达到130,816亿元，占社会消费品零售总额约27%。 行业背景分析 政策驱动为市场增长提供动力 消费是拉动经济增长的主引擎。2025年《政府工作报告》明确提出，大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。提出增收减负、优化消费环境等举措。 行业背景分析 视频号带货规模稳定增长聚合食饮酒水行业高价值人群 2024年，微信小店GMV规模增长1.92倍，订单数量2.25倍，动销商品数3.83倍，动销带货账号涨幅130%；与此同时，腾讯财报多次提到视频号总用户时长同比快速增长，内容生态和商业生态持续繁荣，用户购买力持续释放。 行业背景分析 平台生态能力全面互通助力商家全域经营转化 2024年8月，视频号小店升级为微信小店，与公众号、社群、视频号、搜一搜等不同场景的结合，创造出了多元经营模式，全方位拓宽商家的经营版图，丰富触达用户的途径，助推全域营销转化。尤其是微信小店“送礼物”功能的上线，为食饮行业的生意带来了新渠道新增长。 02 品类销售洞察 大盘整体趋势 服饰、食品生鲜等类目持续高增长 2023年视频号食品类目订单占比达21%，仅次于占比36%的服饰类目。2024年食品生鲜类目持续高增长，依旧稳居视频号热门类目前列。速食熟食、进口食品、禽肉单品、水果等细分类目GMV增速较快。 大盘整体趋势 食饮类目受带货者青睐市场占有率较高 食品饮料类目客单价相对较低，消费者复购频次更高，消费需求旺盛，因此带货者也更青睐带货该品类；生鲜品类在小店主营类目中也相对靠前，但在直播带货中，或许受到售后等因素，带货场次没有成正比。酒水品类客单价高，受众更垂直，因此市场份额相对也少。 食饮类目趋势 食品饮料类目领先总体呈上升趋势大促节点迎来爆发 从食品饮料、生鲜、酒水三个类目来看，食饮生鲜类目与消费者日常息息相关，销售占比较多，而酒水类目受众相对更垂直，有较大的发展空间。从逐月销售趋势来看，“双11”、“年货节”等大促节点，带动消费热潮，各类目都有明显的增长，是商家必争的爆发期。 带货达人分析 达人带货销售占比超60%品牌自播还需再找高效发力点 从带货结构分布来看，达人带货占比较大，直播账号占比超70%，而销售占比也超60%。达人在建立人设，与消费者形成良好且高粘性、高忠诚度之后，消费者会更青睐达人带货的商品。品牌自营账号在整体上则稍显不足。但在微信打通全域之后，品牌可抓住机遇，着力提升品牌吸引力与影响力，优化投放成本。提升用户销售转化与沉淀，建立长效经营阵地。 带货商品分析 中端价格带占据品类主导高性价比商品更受欢迎 据友望数据统计显示，在食饮大类目中，10元-百元价格内的商品销量占比近7成，该价格带商品也通常是主播的主推款。10元内引流款商品数占比仅6.83%，但占比也有16.42%。利润款300元以上商品，数量虽然比引流款多，但销量仅1%左右。 带货商品分析 微信推出“送礼物”新功能刺激消费拉动业绩增长 2024年年底，微信推出“送礼物”功能，一个可以媲美「微信红包」的功能，就连操作也与发红包类似，可以私发给朋友，也可在群聊发起抽奖，这也让不少商家吃到了第一波红利，实现了GMV的新突破。如三只松鼠春节期间的送礼总销售额超过1000万；特仑苏的多款新年联名定制包装，除夕当日品牌微信小店总GMV环比增长20倍……部分品牌「送礼物」GMV占到了微信小店总GMV的60%以上。 带货商品分析 食饮类目成“送礼”佳品新渠道带来新增长 友望数据统计了2025年1-3月，微信小店商品标题含“送礼、心意、礼物、新年礼、好礼”等词语的商品品类，其中销量最高的品类当属“食品饮料”，可谓是遥遥领先。低价好礼、品牌好物、高性价比、有趣有颜的商品，成为了消费者送礼青睐的商品。 03 细分品类分析 食品饮料 粮油调味、休闲食品更为畅销 从食品饮料的二级细分类目销售情况来看，销量较高的是粮油调味、休闲食品，而销售额的话，粮油调味、休闲食品、饮料冲调、传统滋补均相差不大。可见饮料冲调与传统滋补的商品客单价相对更高。 粮油调味 方便食品占销售主导健康产品成关注热点 从粮油调味的细分品类分布来看，方便食品销售近3成，从商品标题词云也可以看出“速食”、“即食”等成为快节奏生活当下用户的关注点。但同时，健康营养也不可忽视，“0添加”、“有机”等也成为了商家的卖点。 粮油调味 品牌自播主推爆款销售热度持续增长 从近几个月的销售趋势来看，无论是品牌数还是商品数都呈现明显增长趋势。不少品牌也发力自播，如【善百年】，销售几乎都来自品牌自营，主推单品“少一酯，更健康”的食用油，用爆款带动品牌业绩增长，并且从包装到营销都抓住“送礼”热点趋势。 休闲食品 饼干蛋糕销售占比较多满足消费者多元休闲场景需求 在休闲食品细分类目中，饼干蛋糕、休闲零食、蜜饯果干销售占比较多。作为消费者闲暇之余食用的食品，与传统零食相比，休闲食品的目标人群更加精准，商家应多关注用户消费场景，如办公室、户外运动、旅途中、节日礼赠等，因此像“解馋、网红、独立包装、健康”等体现情绪、产品特色的词出现频率较高。 休闲食品 头部品牌竞争优势明显中腰部及以下品牌依托达人推广曝光 头部品牌在休闲食品竞争中有较为明显的优势，尤其是在大促、节庆节点，年货礼盒畅销。而随着微信送礼物功能的推出，各大品牌商家的产品也都趋向礼品化。中腰部等品牌，更多则依赖达人做信任背书去推广。 生鲜 水果、肉类、速食占比较大易存储、易运输商品更畅销 消费者对生鲜食材的需求也在不断增加，但更多偏好易储存、易运输的商品，如牛排、冻虾等速冻食品。海鲜水产与水果等商品，随着季节性需求出现增长，如开海季的大闸蟹、过年期间的车厘子。现货采摘、原产地直发的商品，相对更新鲜，品质与价格都有优势，也受到消费者青睐。 生鲜 季节性、场景性消费带动增长满足消费者多元需求 中秋、春节等传统佳节是送礼旺季，因此在9月、岁末年初迎来增长，大闸蟹、车厘子等商品畅销；而在预制品速食赛道，考虑到“一人食”等消费场景外，也更多考虑到品质与健康，叮叮懒人菜就通过打磨单品“酸菜鱼”，主推爆品，用单品爆品打响品牌。 04 行业趋势洞察 满足消费者多元化场景需求 理性消费，“质价双优”成决策重点 食品饮料除了满足人们日常生存所需之外，更多的应考虑到闲暇之余所需，通过强化消费场景，满足消费者在健康、功能、情绪等多维度的需求。比如家庭场景的大包装对应办公室分享的独立小包装。 “精打细算，理性消费”成为当下人们消费的主要行为模式，选择适合自己、家人所需的产品，精准满足需求，力求花出去的每一分钱都物有所值。可以选择物美价廉的，也可以买贵的，但不能“买贵了”。 消费者养生健康需求升级享乐怡情愿意为悦己买单 当前消费者购买食饮商品，更加注重健康养生，“轻养生、朋克养生”等生活方式兴起。购买商品时会更加注重产品配料、配方，追求低GI或零脂零糖。与此同时，消费者也愿意为氛围感买单，更乐意购买“美容养颜，调理身心”等商品，纵享治愈，健康生活。 微信送礼带动消费热潮有情有义有趣有面 微信“送礼物”功能的推出，降低了“送礼”的难度，打破时空限制，更加方便快捷。对于所售商品有强礼品属性的商家来说，无疑是个显著的利好。尤其是食品饮料行业，鲜果零食，茗茶好酒都是送礼佳品。线上送礼的仪式感、趣味性、便捷性，也让送礼者可以不太拘泥于礼物价值的高低，轻松表达自己的心意。“礼轻情意重”，无论商品价值，都是美好心意。 [春天第一份礼物]瑞幸咖啡自制生椰拿铁尝鲜装￥19.9 销量25W+ GMV 500W+ “送 礼”爆 单技 巧 注重选品，尝鲜以低客单高价值产品为主 借助微信“组合拳”做好下单指引，降低用户决策 以情绪价值撬动流量密码 微信小店设置“送礼”专区商品标题强调“送礼“公众号/视频号加大宣传私域社群加大裂变效果 礼物属性强、大众所需、人人都适用的商品扩大送礼物的范围 围绕用户的“情感场景、消费决策场景、社交需求场景”进行营销，引发用户情感共鸣、占领用户心智