2025年度视频号电商生态洞察

2026-02友望数据出品 研究综述 01.统计周期 2025年1月1日-2025年12月31日，部分对比时间段2024年7月1日-2024年12月31日 02.研究对象 视频号部分活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）；动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 03.数据说明 基于「友望数据」所追踪到的营销情报，选取周期内平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 目录 01.电商生态分析 02.品类销售洞察 03.品牌案例分析 04.年度榜单 电商生态分析 视频号直播 小店趋势 核心类目稳固销售基本盘家纺厨具等品质生活类目潜力释放 从小店整体销售来看，服饰内衣销售优势明显，其次是食品饮料，珠宝首饰、生鲜、美妆护肤整体占比均在6%左右。运动户外、品质家纺/厨具等类目排名有所提升，赛道潜力逐渐释放。 小店趋势 优势类目商家活跃度高细分类目用户需求增长 除服饰内衣外，食品饮料、生鲜等生活刚需类目小店商家的积极性高，商品丰富度也高，带动整体市场活跃。厨具、运动户外等类目动销商品数也较多，反应出用户对细分类目需求的增加。 小店趋势 整体以企业店销售为主品牌自营占比有所提升 在小店销售类型中，总体上企业店销售占比较多，尤其是服饰内衣类目，品牌自营相对较少。美妆护肤和食品饮料类目品牌小店占比相较其他类目占比会更高些。但总增长趋势来看，品牌小店总体占比不断提升。 视频号直播趋势 服饰内衣依然占据领先地位家用电器、运动户外增速迅猛 视频号核心类目服饰内衣稳定增长，依然占据销售首位，整体占比仍在3成左右。家用电器、运动户外品类增速较大。比如康佳除螨仪小家电热销，单品爆卖数千万。运动户外品类增幅也叫明显，不少品牌表现突出。比如斐乐、骆驼等。 视频号直播趋势 优势类目商家不断增加市场活力持续释放 视频号优势类目的品牌商家仍然在不断增长，其他赛道如动动户外品类，品牌商家入驻明显提升，品类赛道潜力也逐渐激活。母婴、生鲜、厨具等垂类机遇显现，市场消费潜力有待挖掘。 热卖品类趋势 女装品类销售近3成生活电器、户外鞋服成新增长点 在细分品类销售中，女装、面部护肤占据市场较大份额，运动户外细分品类中，户外鞋服的表现亮眼，增速较大。传统滋补品类目标用户与视频号用户画像契合度高，市场潜力也被挖掘，增速亮眼。 带货达人分析 达播与品牌商家自播销售近乎对半生活美食达人带货场观人数较多 目前达人直播与品牌商家自播销售占比几乎是对半分，但品牌自播的占比仍有待提升。在带货达人行业分布中，时尚、生活类达人是带货基本盘，人文艺术类达人带货表现亮眼，转化率高。从带货直播观看人数上看，生活、美食等泛生活内容更受用户欢迎。 带货商品分析 中高端商品GMV贡献过半高价位商品市场潜力大 从销售商品价格分布来看，低价商品是走量款，但主要GMV贡献还是中高端商品，300元以上商品GMV超50%。可见视频号用户有很强的消费能力，千元以上的商品市场潜力大，GMV占比达到23.4%。高客单的品牌也可针对目标用户布局相应的营销策略。 02品类销售洞察美妆护肤食品饮料运动户外 美妆护肤品类 品类整体稳步增长品牌自播仍需发力 从2025年逐月趋势来看，美妆护肤品类呈波动型增长，在38妇女节、双11等大促节点有明显的上涨。同比2024年下半年，也有明显的增长。从直播账号类型看，达人直播与品牌商家直播近乎是对半开。不少国产美妆护肤品牌都是品牌自播，白牌美妆很多以专家人设进行达播推广。 美妆护肤品类 面部护肤占销售主导地位套装礼盒表现亮眼 以面部精华/精油、乳液/面霜为主的面部护肤占销售绝对主导地位。在微信送礼热潮下，不少商家以套装/礼盒形式为主推，一方面便于消费者礼赠需求，另一方面拉高平均客单价。不少彩妆产品也是以套装礼盒形式销售。完美日记的口红套装在38等节点有明显提升。 美妆护肤品类 护肤品类聚焦次抛产品彩妆品类注重妆养合一 今年谷雨品牌的次抛类精华成黑马异军突起，双11期间，谷雨御时极光淡纹祛斑精华液销量超7万，也带动了其他品牌向次抛类产品营销。而彩妆类产品注重聚焦妆养合一，兼顾熟龄女性消费者的养肤需求。 美妆护肤品类 整体销售以中低端价格为主但面部销售以中高端价格为主 从整体品类上看，300元以下商品销售占比超过50%。由于美妆销售以面部护肤和香水彩妆为主，我们对比二者细分类目价格差异，彩妆部分整体销售以中低端价格为主，而面部护肤多为300元以上的中高端价格，千元以上产品销售同比2024下半年也有所增长。 美妆护肤品类 抗老抗皱是用户核心需求功效型护肤市场潜力大 视频号消费主力是30-50左右的熟龄女性用户，抗衰老抗皱是用户的核心诉求，因此美妆护肤产品多围绕市场需求销售，产品营销热词也以抗衰老相关词为主。其次是美白、补水、保湿等基础护肤。视频号直播较为突出的是知识型、科普讲座型的方式，因此功效成分也是众多品牌、达人的宣传点。 食品饮料品类 达人推广销售为主年货节礼赠带动品类消费 从全年趋势来看，整体品类逐月增长，尤其是双11、年货节，在大促和年货礼赠消费场景下，品类销售增长明显。从直播构成来看，食品饮料类目以达播推广为主，且达播占比同比仍有增长。达人依靠鲜明人设，粉丝信任度、忠诚度高，可以更好带动品牌销售转化。 食品饮料品类 饮料冲调与传统滋补销售为主大健康产品受到用户青睐 从品类销售趋势来看，饮料冲调与传统滋补销售占比近50%，成为销售主力。而饮料冲调中，又有不少“营养补充”产品热销，比如全家营养奶粉品类，以华夏丝路有机纯驼乳粉为例，售价499-2988元，全年销量数万件。部分大健康产品也划分到饮料，如滋仙草的紫皮石斛原浆。 食品饮料品类 用户健康养生意识提升消费倾向高价值滋补品 视频号消费有很强的购买能力，在食品消费方面不再仅仅追求性价比，而是注重价格与品质双优并恰到好处的“质价比”产品，而在健康养生需求之下，消费需求向药食同源、高价值滋补品集中。 食品饮料品类 价格分布：中低端价格商品走量高价值产品匹配核心受众 食品消费价格整体偏低，休闲食品、粮油调味、进口食品等类目大部分是在300元以下。但高价值的大健康产品是品牌商家的销售核心，匹配视频号高价值消费用户。在健康养生趋势之下，这些品类在视频号销售市场潜力大。 食品饮料品类 消费者养生健康需求升级聚焦多元化场景消费需求 品牌商家注重强化消费场景，满足消费者在健康、功能、情绪等多维度的需求，比如礼赠需求，快节奏生活之下的即食、代餐需求。在消费者养生健康需求升级之下，更加注重健康养生、轻养生。同时，消费者也愿意为悦己买单，更乐意购买“美容养颜，调理身心”等商品，纵享治愈，健康生活。 运动户外品类 品类销售成倍增长大促节点迎来消费热潮 2025年运动户外品牌商家不断增加，商家热情高涨，也带动了整体市场销售，品类增长明显，整体成倍增长。尤其是三八妇女节、双11等大促节点，迎来消费热潮。从直播带货构成来看，运动户外品类主要以品牌自播为主，如斐乐、斯凯奇都是品牌自营为主，均上榜品牌销售top10。 运动户外品类 运动鞋服等品类销售占主导地位律动机骑行服等垂类表现亮眼 从二级品类看，户外鞋服、运动鞋包、运动服饰占销售主导地位，合计销售额占比近90%。从三级细分类目看，鞋类相对畅销，冲锋衣裤、运动裤、休闲衣裤等更为日常的服饰也受到用户青睐。值得注意的是，律动机、运动护腰、自行车骑行服等垂类表现突出，商家可多关注细分品类机遇。 运动户外品类 骑行运动大单品热销超千万高性价比服饰受到用户青睐 骑行运动类目增速迅猛，主要来自个别大单品，不少修身打底等上衣服饰归类到骑行运动类目。以Kola Kola的单品爆款上衣为例，在单品测爆后，通过矩阵号直播，多次单场最高销售额破百万。双12期间，换账号换品，又再次打爆。 潜 力 类 目 （3级 分 类 ） 骑 行 运 动 单 品 热 销矩 阵 布 局 测 品 打 爆 2025年下半年同比2024销售额增长TOP3 矩阵号：@蒋蒋服装厂@蒋一服装厂@西子服装厂 自行车骑行服 三 个 矩 阵 号 轮 番 直 播 ，流量滑落后换号换品。 [Kola Kola品牌正品]精品高档莫代尔半高领修身女显瘦秋冬骑行服（￥54.9-79.9） 进入12月，上衣单品直播 销 售 额 回 落 较 多 ， 改为裤子单品，再次打爆。 突 出 服 饰 的 高 性 价 、 百搭 ， 限 时 福 立 特 价 ， 吸引用户购买。 [Kola Kola品牌正品]精品高档莫代尔半高领小立领保暖修身女显瘦秋冬户外骑行服（￥49.9-59.9元） 销售额500W+ 运动户外品类 价格分布：商品销售集中在100-300元 热销商品价格集中在中低端300元以下，高性价比的鞋服、物美价廉的商品更受到用户的青睐，但高价位商品同样有市场。如斐乐的千元羽绒服，进入秋冬季，尤其是双11，就迎来销售热潮。与服饰内衣品类相对应，高品质高价位的服饰在视频号有其目标消费群体。 运动户外品类 卖点聚焦简约百搭用户更注重生活实用性 相比运动户外的专业性，用户更注重生活场景的使用，如秋冬服饰，注重防风保暖，日常运动服饰则注重居家的休闲。比起时尚潮流款，简约、百搭的基础款更具有普适性，更受到用户青睐。 03 品牌案例分析 美妆护肤品牌案例：谷雨 避开水乳面霜瓶装产品切入次抛精华蓝海赛道 在美妆护肤品类，套装/礼盒的销售规模仅次于面部精华/精油和乳液/面霜，是个高潜力类目。而谷雨另辟蹊径，不推瓶装、罐装的水乳面霜等套盒，主推次抛精华产品，并且推出不同SPU的套组。下半年开始逐步蓄力，双十一迎来大爆发，成为双十一黑马品牌。 谷雨——品牌自营为主 美妆护肤品牌案例：谷雨 构建差异化自播矩阵覆盖更广更精准消费人群 全品类旗舰店账号+多个细分品类账号组建品牌矩阵 “日 不 落”式 直 播借 平 台 大 促 流 量 爆 发 矩阵账号“日不落”直播 谷雨品牌旗下十余个品牌自播号，几乎都是“日不落”式的直播，每天直播时间长达10-17个小时。 通过铺设矩阵号，长时间直播，更大程度、集中性来获取更多的流量，覆盖更多精准流量。同时也承接大促流量。 参与官方活动+政策奖励+投流 大促期间，积极参与官方双11活动，获取官方政策奖励支持，品牌多个账号轮番上落地页“C位”曝光。再加上投流，借平台大促契机获得流量爆发。10月、1 1月品牌销售业绩爆发式增长。 美妆护肤品牌案例：谷雨 瞄准告知熟龄肌抗老需求用专业的内容抢占用户心智 直 播 内 容 多 方 强 化 用 户 对 品 牌 的 认 知 直播间多方位展示品牌实力 对 于 很 多 视 频 号 用 户 来 说 ， 谷 雨 或 许 是 个“新品牌”，因此品牌直播间会聚焦展示品牌的实力，突出产品的优势，强化用户对品牌的认知。 u瞄准视频号30+的高知熟 龄 肌 抗 老 需 求 和 情绪需求。 重复、详细阐述产品功效、用法 在视频号内，用户对“次抛”产品或许还不太熟悉，主播需要用更多的精力去阐述产品用法，同时突出产品功效，以及产品便捷、卫生的优势。 u直 播 过 程 更 加 注 重 科普 ， 详 细 讲 解 皮 肤 问题 形 成 的 原 因 、 护 肤养肤的方法。 强调限时特惠节点福利价格 u用 更 加 专 业 和 理 性 的直播内容，塑造“活人感”更强的直播氛围。 每场直播主推1-2款，循环讲解、限时开价。突出直播商品的限时优惠，同时售后无忧还可免费试用，打消用户购买顾虑。 运动户外品牌案例：斐乐 自上而下从总部到地区构建强大品牌自播矩阵 斐乐——品牌自营 友望数据品牌销售榜TOP7运动户外品类TOP1 运动户外品牌案例：斐乐 品牌自播为主布局长效经营阵地 斐乐品牌销售以运动鞋服为主，三个总