2025视频号半年度生态洞察报告

2025-08友望数据出品 研究综述 01.统计周期 2025年1月1日-2025年6月30日 02.研究对象 视频号部分活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）；动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 03.数据说明 基于「友望数据」所追踪到的营销情报，选取周期内平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。部分数据有指数化处理。 01.内容生态分析02.电商大盘分析03.重点品类销售洞察04.品牌案例分析及营销玩法05.达人带货榜/品牌销售榜 目录 01 内容生态分析 平台用户偏好分析 泛生活内容用户喜爱度、互动率较高 越来越多的达人开始入局视频号，平台内容生态不断丰富。目前泛生活的内容依然是最热门的，无论是达人的创作积极性还是用户的喜爱度都很高。影视娱乐、搞笑趣闻等能带来爽感的内容也较受用户喜爱。人文艺术、情感等行业正能量、深度的内容能够引发用户共鸣、思考，用户互动率也较高。 平台用户偏好分析 情感/正能量/人生感悟/家庭等内容较受用户喜欢 从用户喜爱的短视频内容标签来看，绝大部分都是跟生活息息相关的内容，与上文内容相呼应，都是能够引起用户心灵、情绪共鸣的，此外还有搞笑、萌娃、美食等能调动用户情绪的内容。值得一提的是，偏年轻化的“王者荣耀”等游戏内容也较受用户喜爱。 平台用户喜欢的短视频内容标签词云 平台用户偏好分析 品牌投放分析 高客单类品牌更注重品宣生活类达人更受品牌青睐 目前品牌在视频号的投放更多的是做品宣，尤其是汽车、3C数码等高客单类品牌，通过与达人的品宣合作，来提升品牌知名度与曝光量，做好种草铺垫。美食饮品行业除了像蒙牛、伊利等大品牌投放外，更多是达人短视频带货推广。厨卫家电类的推广较去年有明显的增长。生活、人文艺术等行业达人可合作品类空间大、且粉丝价值相对更高消费力更强，更受品牌的青睐。 02电商大盘分析微信小店大盘视频号直播大盘 小店大盘趋势 优势类目商家积极性高运动户外品类增速较大 服饰内衣、食品饮料、生鲜等优势类目市场渗透率较大，小店商家的积极性高涨，动销商家数环比2024下半年仍然有所增长。除了服饰内衣外，家居日用、运动户外、厨具、箱包皮具的动销商品也增长不少，商品的丰富度也不断提高，激发市场活力。 小店大盘趋势 小店GMV规模不断增长生鲜、运动户外、家用电器品类增速亮眼 环比2024年下半年，小店整体GMV仍然增长不少，服饰内衣品类占据市场主导地位，但增速放缓，生鲜、运动户外、家用电器品类增速亮眼，整体销售提升较多，赛道潜力不断激发。 小店类目趋势 女装占据市场主导地位水果、男装品类赛道潜力被激发 女装类目基本盘较大，且仍然保持稳定增长，男装品类在整体服饰市场的带动下，赛道潜力也被激发，2025年上半年增长不少。而生鲜品类中的水果品类，可能在年货节、微信送礼的带动下，整体销售也提升不少。 视频号用户整体年龄相对大一些，在悦己消费热潮下，传统滋补品类销售也有明显的提升。 电商大盘趋势 品牌商家不断增加市场活力持续释放 随着整体生态的繁荣发展，头部类目的品牌商家依然在不断增加，其他赛道的市场潜力也逐渐被挖掘，尤其是运动户外品类，商家供给端数量增多，货品丰富度提升，消费者需求端活力也持续释放。 电商大盘趋势 服饰内衣销售遥遥领先运动户外、家用电器成增长黑马 服饰内衣作为视频号核心类目，占据销售首位，整体占比在3成左右。运动户外、家用电器在上文中也多次被提及，增长突出，成为2025上半年的黑马品类。比如FILA、骆驼、安踏等运动鞋服品牌，商家加大视频号的布局，带动整体销售提升。 电商大盘趋势 户外鞋服、传统滋补品类表现亮眼增速较大 在细分品类销售中，女装、面部护肤占据市场较大份额，运动户外细分品类中，户外鞋服的表现亮眼，增速较大。传统滋补品类目标用户与视频号用户画像契合度高，市场潜力也被挖掘，增速亮眼。 带货达人分析 品牌商家自播占比不断提升生活、美食达人带货观看人数较多 此前视频号达播占比超过5成，如今随着品牌商家入局的增加，品牌自播占比也不断提升，二者逐渐趋于平衡。在带货达人行业分布中，除了时尚、生活等规模较大的行业外，人文艺术类达人带货更偏知识型，转化率高、贡献的GMV也较多，观看人数上看，生活、美食等泛生活内容更受用户欢迎。 带货商品分析 中端商品销售较多高价位商品市场潜力大 目前视频号带货的商品价格在100-300的居多，也是销售增长最多的价格段。而视频号用户消费能力较强，对品质好物有一定追求，千元以上的商品也有较大的市场。高客单的品牌也可针对目标用户布局相应的营销策略。 03重点品类销售洞察 食品饮料 服饰内衣品类 品类销售规模稳定大促节点迎来消费热潮 作为视频号直播的核心品类，服饰内衣整体销售规模相对稳定，在年货节、38妇女节、618等大促节点的带动下，迎来小幅增长。从销售商品价格分布上看，300元以上的高价位商品也不少，600元以上的中高端商品也有较大的市场。 服饰内衣品类 内衣品类潜力赛道男装市场有待挖掘 女装品类销售占比超80%，内衣文胸作为潜力赛道，也有很不错的表现，品牌商家可针对视频号熟女用户需求组品。环比2024下半年，男装销量增加不少，比如此前提到的“霞湖世家男装店’，通过布局矩阵账号，实现种草转化。男装品牌也可针对女性消费主力对男装的需求，布局相应举措。 服饰内衣品类 卖点聚焦简约、品质包容性强的版型更受欢迎 相比其他平台追求潮流，视频号用户对服饰内衣的需求聚焦在简约大方，且更加注重品质，桑蚕丝等面料突出。而在版型上，休闲、显瘦等包容性强的商品更具普适性，用户接受度较高。 服饰内衣品类 商品细分卖点分析 视频号用户更加青睐桑蚕丝、香云纱等有质感的面料，此外针织、羊毛等偏舒适度的面料也很受用户欢迎。在款式风格上，休闲、气质更为突出，而新中式、国风等也是视频号用户购买较多的。 美妆护肤品类 38大促迎来消费高潮中低价商品销售更为集中 从逐月销售趋势看，38妇女节为销售高潮，围绕女性消费者的营销节点有效带动美妆护肤品类销售。相比女装品类，美妆护肤的整体商品客单价会低一些，中低价商品更为集中，比如韩束、自然堂等品牌，在大促节点主推高性价的礼盒套组。但高价位商品也有很大市场，比如郑明明单价998的贵妇膏、面霜。 美妆护肤品类 面部精华、乳液面霜、套装礼盒占销售主导 在美妆护肤品类，以面部精华、乳液面霜为主的面部护肤品类占据绝对主导地位。随着微信送礼的推出，不少品牌商家开始主推套装礼盒产品，也借此提高客单价。在香水彩妆品类，环比2024下半年，销售规模也增加较多，口红、气垫等商品也有通过礼盒套装来拉动销售。 美妆护肤品类 品牌布局套装礼盒拉高客单价 在面部护肤细分品类，不少护肤品牌通过主推销售面部护肤套装提升客单价，尤其是在大促节点，减少其他商品SKU推荐，让用户聚焦套装产品。并且伴随着微信送礼，品牌的套装礼盒也是送礼佳品，一定程度上可带动品牌业绩增长。 美妆护肤品类 用户抗老抗皱需求大注重功效型护肤 视频号用户相对年龄偏大，对抗老抗皱需求显著，因此美妆护肤赛道热销产品也以抗老抗皱为主，商家的宣传营销点也以抗老抗皱、淡纹修护为主。功效型护肤也是不少商家的营销点，在直播带货时候也会针对功效护肤进行知识科普，带动产品销售转化。 美妆护肤商品标题卖点词云 美妆护肤品类 商品细分卖点分析 功效型护肤近年来也受到用户追捧，在视频号美妆护肤品类中，除了常规的氨基酸、玻尿酸、玻色因等成分外，重组胶原蛋白、多肽等成分也成为热门。在产品使用体验上，用户重视产品实用性与使用感受，如持久、不脱妆等特性，更容易吸引关注。 食品饮料品类 年货送礼带动食饮消费热潮商品价格以中低端走量为主 食品饮料品类的销售热潮在年货节时候，春节一方面囤年货，另一方面过年送礼需求，带动整体销售增长。商品价格方面，主要是以百元内商品销量为主，比如休闲食品、饮料冲调等，也有不少19.9以内的引流款。但300元以上的利润款也有不少，比如中高端的滋补品。 食品饮料品类 饮料冲调销售领先传统滋补增长显著 饮料冲调类目，除了常见的饮品外，还有不少高客单大健康品牌饮品驱动销售额领先，比如下文我们要展开分析的“滋仙草”石斛饮品，单品售价999。传统滋补品类销售增长较为显著，主要表现在药食同源食品、燕窝制品、阿胶等细分品类。 食品饮料品类 卖点分析：消费需求向药食同源、高价值滋补品集中 在具体的商品成分卖点分析中，可以看到都是偏向滋补保健的食材，其中药食同源食品、燕窝制品、阿胶等中高端滋补品销售占比较大。随着用户健康养生需求升级、悦己消费需求的不断增加，高价值滋补品的市场潜力也被激发。 五类人群在滋补保健类食品需求偏好上呈现差异化特征 乐活银发族 小镇养生党 准妈/宝妈 惜命打工人 脆皮年轻人 人群特点：二三线及以下城市消费者，依赖熟人推荐，偏好传统药膳与地域特色产品； 人群特点：25-40岁都市白领，长期处于996高压环境，健康焦虑集中在护肝、护眼、抗疲劳等领域； 人群特点：备孕、孕期及产后女性，关注营养摄入与体质修复，如气血调理、免疫力提升等； 人群特点：20-30岁年轻人，因熬夜、饮食不规律、工作压力等陷入“亚健康”状态，常自嘲为“脆皮一代”，主要困扰包括脱发、失眠、皮肤问题等； 人群特点：55岁以上中老年人，聚焦“三高”预防、骨骼养护等慢病管理，复购率高且价格敏感度低； 兴趣爱好：母婴社群打卡、研究辅食食谱、DIY孕期手账、亲子瑜伽； 兴趣爱好：广场舞、社区团购、短视频学养生、自驾周边游； 兴趣爱好：公园合唱团、老年大学课程、带孙辈、研究养老金理财； 兴趣爱好：健身房撸铁、周末短途徒步、研究保险理财、参加行业峰会； 兴趣爱好：熬夜刷短视频、打卡网红店、密室逃脱/剧本杀、宅家追剧； 养生偏好： 养生偏好： 养生偏好： 养生偏好： 养生偏好： •社群驱动型：广场舞后集体拍打经络、组团唱歌陶冶情操参、加免费体检； •长效维稳型：注重药食同源属性和健康功效、定期监测血压血糖； •科学主义派：排卵试纸监测、DHA补剂、控糖饮食记录APP；•传统经验派：艾草泡脚驱寒、月子餐定制、燕窝/花胶食补 •在地化养生：赶集买现磨五谷粉、草药摊配祛湿茶、艾灸馆拔罐；•家庭场景养生：泡酒坛子泡人参、厨房小家电做养生粥 •精准防御型：定制化体检套餐、防蓝光眼镜、护颈牵引枕；•效率至上型：复合维生素、代餐奶昔、午休折叠床； •急救式养生：熬夜后喝护肝茶、吃褪黑素助眠、用筋膜枪救急肌肉酸痛；•佛系轻养生：即食燕窝、开袋即饮中药茶包、智能手环监测睡眠； 食品饮料品类 即食消费场景突出年货礼盒需求增长 从商品卖点可以看到开袋即食、代餐等消费需求突出，商家应多关注用户消费场景，如办公、户外、旅途中等。此外商家营销更聚焦用户年货、礼盒装、送礼等需求，不少中高端的滋补保健品，也都偏向小袋即食、礼盒装。 04 品牌案例分析及营销玩法 食品饮料品牌案例 美妆护肤品牌案例 服饰内衣品牌案例：JNBY江南布衣 锚定核心消费群体布局自播矩阵拉动业绩增长 江南布衣的核心客群是25-45岁的高线城市都市白领女性，而视频号用户30-50岁用户贡献了40%的增量，覆盖了江南布衣的轻熟龄客群。且江南布衣主打中高端产品，客单价相对较高，视频号用户有较强的消费能力，对高价优质产品接受度也很高，需求上契合度高。 服饰内衣品牌案例：JNBY江南布衣 围绕用户需求组品突出品牌格调产品优势 坚持品牌定位讲好品牌故事 热销商品标题词云 中高端定位、强设计师属性；目标受众：25-40岁高知女性；直播间布景简约大气，灯光柔和，强化品牌调性。 讲解注重设计与品质 主播形象打造得更为日常、清爽，主播讲解重点展示设计、成分、面料