2024年视频号生态洞察报告

目录CONTENTS01.电商生态02.内容生态带货规模用户画像品类大盘概况达人概况带货结构品牌营销微信小店全域运营 y友望数据研究综述01统计周期2024年1月-2024年12月02数据来源若无特殊标注，本篇报告所使用数据均来源于「友望数据」平台。本报告数据经过脱敏及指数化处理，仅用做分析和趋势判断。03版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容的版权均归友望数据所有，任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悸原意的删减与修改。本数据及报告来源于友望数据，违者将追究其相关法律责任，04特别说明本报告所有数据来自【友望数据】的客观监测，不代表视频号官方观点，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。 目录CONTENTS01.电商生态02.内容生态带货规模用户画像品类大盘概况达人概况带货结构品牌营销微信小店全域运营Uy友望数据 072024年视频号电商生态洞察山友望数据 带货规模24年GMV规模翻倍，达人带货爆发式增长，单季度GMV增速140%24年视频号全域增长：GMV规模是23年的1.92倍，订单量超2倍增长，Q3到Q4达人带货GMV激增140%；用户购买力持续释放，订单增速反超GMV，平台整体商业生态在持续扩展，分销规模增速13%。数据来源：2024年和2025年微信公开课 视频号GMV及增速趋势图视频号订单量及增速趋势图销告额同比塔速反望数单量同比塔速300%300%92%125%2023年2024年2023年2024年 头部品类优势明显，长尾品类潜力待挖掘个品类凭借刚需属性，在视频号庞大的用户基数下，获得了稳定的销售业绩。对于这些品类，商家可以进一步强化产品的实用性、便利性和性价比。优势类自持续高增长，细分类自迎来高爆发家清日用食品生鲜服饰家居家技建材玉翠文玩数阳家电本范生道蓝图内客米源：2025微信公开课待别说明：款据来自【友望微据】的客观监测，不代表视号官方观点，部分据或受限于监测机制，与实际微据相比可能有所偏差，结果仅供参考 个护美妆 2024年TOP品类销量指数和动销商品趋势销量指效一动销商品微理用器纸品 品类大盘概况美妆护肤和服饰内衣细分类目高速增长在美妆护肤品类，面部护肤占据绝对主导的地位，说明视频号消费者对功效型护肤品的强需求；服饰内衣类目里女装领跑，秋冬品类针织衫与羽绒服表现亮眼，反映消费者对季节性单品的需求稳定：文胸在内衣品类GMV中占比19.6%，表明文胸作为内衣核心单品，具有更高的消费频次和升级需求，尤其是舒适性、功能性产品的市场潜力巨大。美妆护肤二级类目面部护肤74.6%香水彩妆15.2%特别说明：数据来自【友望数据】的客观监测，不代表视频号官方观点，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供举考 三级类目品类GMV占比面部精华/精油30.1%乳液/面霜28.9%口红17.1%索颜霜15.6% 服饰内衣二级类目品类GMV占比三级类目品类GMV占比女装81.7%针织衫12.2%羽绒服12%内衣8.3%文胸19.6%女士内裤13.9% 美妆护肤品类销售TOP品牌案例白牌护肤和国货彩妆并驾齐驱面部护肤里以郑明明品牌为例，整体的商品价格在300-1000之间，热卖商品逆龄面霜售价998，展现视频号高端消费群体对抗衰老、修复产品的青彩妆品类多元化，完美日记品牌主打大众市场，通过套装形式与多功能设计（如多用膏）吸引更多年轻消费者，体现彩妆品类的创新。自牌护肤【郑明明】品牌商品价格分布图0-300300-500500-10001000以上国货彩妆【完美日记】厂品牌商品价格分布图00-100100-200200-300300以上特别说明：数据来自【友望数据】的客观监测，不代表视频号官方观点，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供签考 热卖商品御龄面柜1Nlx.5*贵妇面胶原蛋白抗皱精华粉热卖商品PIERIFECT IDIARYPIERFIECT DIARYxno口红双支套组素颜霜腰红唇轴多用膏注：以上商品图片来源视频号 带货结构从短视频带货数据看视频号商品分类发展趋势在短视频带货领域，图书和食品饮料品类在视频号上受关注程度高，且达人参与度和创作积极性强，市场热度大。服饰内衣单达人平均带货视频数与头部品类单达人带货量相近，后续可通过优化营销策略提升整体带货规模；家居日用带货商品偏日常刚需，走量可能较大，但单品利润或许相对较低图书特别说明：数据来自【友望数据】的客观监测，不代表视频号官方观点，部分数据或受限于监测机制， 2024年视频号各品类带货视频数和达人数趋势图9友望数据食品服饰教育生鲜运动美妆ar个人玩具电脑家居厨只饮料内衣培训户外护肤生活护理乐器办公日用与实际数据相比可能有所慎差，结果仅供签考 带货视频数带货达人数农资家庭清洁母婴其他家庭园艺/纸品酒类鞋 带货结构直播带货达人和直播销售数据同步增长，直播电商规模持续扩张直播带货数据全年增长显著，受“618"和“双11"“双12"大促及年末消费热潮推动，年末指数爆发式增长；而在电商大促节点，微信小店会发布相应的活动激励计划（获得流量券可用于账号投流），让更多商家开播参与到平台活动中：达人直播账号占71.1%，是直播电商的核心驱动力，反映消费者对主播的信任与追随，品牌自播号占近18%，说明品牌方对直播渠道的重视，通过自播强化品牌形象与用户粘性。2024年每月直播带货数据趋势图指销售指效直播带货场次1月份2月份定义解释：品牌自播 直播账号类型分布图达人直播号71.10%"双11""双12"“618大促”3月份4月份5月6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份提口二品理授极店店铺自播号是值达人相窗有绑定店铺：达人直招号是指插窗商品从带货中心添加 品牌自播号17.75%店销直播号11.14% 达人直播案例：谢谢你来了内容与商业融合“故事带货”塑造真实感激发用户购买欲官方「11·11热卖榜』TOP50内你来了友望数据11月直播带货榜TOP12近2个月直播关键数据销告均价销售热度直播销量339元7300W+21W+热门直播带货场次钱宇品牌直帮专场直时间：3月11日直插时长17时52分销售热度：3900W+现石人效：160.28W状元海品牌直滑专场直滑时间：1月21日互插时长：15时56分销售热度：1000W+观看人数：32.67W注：图片来源视频号 直播间推广亮点故手先行直播预热种草16亿身家穿衣太自喉穷怕了直播场次从用户需求出发选品贴近用户17五件套质朴的爱品牌专场深度讲解多天多场直播承接流量开吧力， 该账号直插通常都是品牌专场，把创业故事主角请到直播间，深度讲解种草，并且一个品牌直插，会连续多天开设专场，以便承接更多流量，带动业装， 品牌自播和达播美妆护肤品牌直播销售额主要构成自播和达人推广对半开在TOP10品牌中，排名前3的品牌在微信生态内早有成熟体系，凭借微信生态的社交属性与私域流量，实现了高效的产品推广与销售转化。从销售构成来看，品牌直播销售额主要由达播和品牌自播组成。靠自播产生销售额的品牌，普遍采用了矩阵账号布局策略，如郑明明拥有多个官方账号同时开播，以此吸引更多流量，扩大品牌影响力与销售范围，美妆护肤销售TOP10品牌排名品牌名称郑明明2燕莱皙3吉米完美日记珂莱妮特别说明：数据来自【友望数据】的客观监测，不代表视频号官方观点，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考 品牌直播销售主要构成二月排名品牌名称自然堂品牌自播林清轩郑明明法莫娜黛莱皙润熙泉吉米完美日记10来美博士自然堂 达人推广珂莱妮林清轩法莫娜润熙泉来美博士 直播投流三频共振：直播间自然流，短视频引流直播间素材、付费投流的协同效应直播间自然流量用户停留时长对策：优化直摇间话术（人）：排品策略，如钩子品、福利品、正价品等（货）直播场景主要就从拉停留、互动、转化这3个指标直播间付费流量破层级/破冷启动对策：直投直播间成交、优化出价、以微信豆能消耗为前提，谨慎圜选过多人群条性自然流量占比建议≥50%，付费流量过高可能抑制平台推流直播投流常见问题Q直插问眠光进入率太高，是坏事吗？土拥憋单多久合适？付费投流会压制自然流吗？投流计划跑不动怎么办？Q微付费是如何请动自然流的？Q为什么要小额叠投？视频号违规影响投流吗？ 短视频引流直播间素材案例互动率成交密度工厂日常、产品测评等视频引流直播间工厂日常类短视颊能够打破消费者与产品生产之间的隔阁：产品测评类短视频则满足了消费若在购买决前对产品真实信息的需求。但在短视赖引流过程中，“三连忍”策略需详慎对待快速打正标签微付费撬动自然流易爆类素材：情感共鸣类素材和话题争议类素材好婴要、乖女好、好老公、女强人“这美情感共鸣类素材国绕家庭角色展开，望造理想化、正面的人物形象；“毒鸡汤，夫麦关系，婆媳关系，亲子育儿”这类活题争设美素材，观众出于好奇、想要表达自己观点或导求正确答案的心理，会积极参与讨论注：图片来源视频号 直播投流微信豆投流和ADQ投流区别差异化定位：微信豆是“短平快"的流量杠杆，侧重即时转化：ADO是长深广"的增长引擎，更适合品牌沉淀用户资产，二者需根据账号阶段（冷启动期成熟期）组合使用。0102030405 微信豆投流场景限制：1仅限视频号内部流量入口，如投直播间或短视频用户疆盖：视频号活跃用户，已关注账号或与内容有互动行为用户典型应用：短时直播问加热、快速提升场观、测试内容吸引力、快速验证直播间转化能力出价方式：放量加热（不用自已出价）和控成本加热（需要自己出价）投放费用：适合中小商家、操作简单易上手，单日投放金额为1-2万元 ADQ投流（原生广告）场景多样性：覆盖腾讯全域流量，如友圈广告公众号、小程序、腾讯新间等外部资源位02用户疆盖：微信支付，社交关系等全维度王户标签铂达泛兴越人群及潜在新客，突破视频号用户池限制03典型应用：规模化拉新，品牌琨光，技准人群扩量04出价方式：支持OCPM和CPM的出价方式：OCPM即优化干次展现出价05投放费用：代理商开户，熟悉腾讯广告平台，单日预算遥常在5万以上，需搭配专业投手团队 微信小店全域运营微信小店发展时间轴从视频号小店升级为微信小店，代表微信小店全域运营开启，微信小店支持在公众号/视频号/企业微信/社群等微信生态场景出现；特别是【送礼物】功能上线，进一步打通社交与电商场景，提升用户触达与转化；“搜一搜“入口从出现到升级至最顶端，体现微信对小店流量的倾斜8月25日起正式支持商家将初趣号小店将升级为微信小店；“搜一搜"出现小店2024.89月25日起未升级的视额注：资料来源公开信息整理 2024.9号小店将无法新增商品微信小店客服工具上线 10月25号起，未升级微信小店的视频12月19日微信小店内测王炸功能号小店不支持直播间商品添加功馆【送礼物】：12月26日起企业微微信小店助手APP上端信支持关联微信小店82024.102024.112024.122025.111月20日起，微信小店[送礼物】功能全面上线，17号开店支持快速复用小程开始在聊天框新增送礼入口：“授序已有资质摆"小店入口升级出现在最项端 微信小店全域运营月动销商家同比23年增长70%，动销商品数是23年的3.83倍从下半年动销商家数趋势图来看，10月份动销商家数开始暴涨，主要原因是微信小店上线以来官方释放出各种积极信号，甚至还提供0元保证金试运营政策，吸引更多商家入驻微信小店。同时，从单一销售渠道走向全域营销场景，进一步推动了动销商家数的增长；从主营类目来看，服饰内衣和食品饮料展现出强劲的市场活力，表明消费者对日常生活饮食和时尚服饰的需求持续旺盛。2024下半年月动销商家数趋势图●动销商家数7月9月特别说明：数据来自【[友望数据】的客观监测， 小店主营类目动销商家数TOP10●动销商家数食品饮料服饰内衣美妆护肤生鲜图书同只个