公司更新报告：视频号电商全面发力，生态及商业化空间广阔

维持“增持”评级。视频号电商闭环建设提速，生态及商业化潜力逐步释放，我们看好视频号电商的发展态势及中长期收入增量，维持盈利预测，预计公司2023-2025年实现经调整净利润1502/1683/1952亿元，对应PE分别为19X/17X/15X，维持“增持”评级。 生态成熟商业化提速，广告与电商双轮发力。视频号2020年内测上线至今快速迭代，深度打通微信各大组件形成公私域联动与社交生态糅合的独特内容生态，2022年至今商业化全面提速，直播打赏、广告、电商等商业化进程陆续开启，订阅付费、本地生活等亦开始探索。 微信生态具备电商基因，视频号迈向闭环探索。微信13亿DAU流量池稳步增长，各大组件相互打通推动流量生态内循环，朋友圈作为微信生态最大组件，为视频号流量及商业化空间前期标杆。微信电商业务前期聚焦导流模式，社交电商及小程序电商发展多时，其中小程序直播与微信小商店相辅相成，推动2022年小程序GMV达数万亿元； 随着视频号生态成熟，微信电商由导流迈向闭环建设，通过视频号小店打造视频号电商闭环，原生信息流广告优化电商交易链路，抽佣机制上线后商业模式基本成形，微信公开课数据显示2022年视频号直播带货销售额增长800%、平台公域购买转化率提升超过100%。 视频号电商建设提速，生态及商业化潜力充足。借鉴短视频电商发展历程，抖快由导流电商迈向闭环电商，生态发展成熟并实现全场域升级，而视频号电商步入电商闭环建设初期，以小店替代微信小商店完成闭环升级。视频号流量充沛但用户时长及买家渗透仍有距离，用户圈层广付费能力突出、电商客单价高于抖音快手，复购率和退货率展现私域特色，电商整体生态潜力突出；技术服务费率与快抖相当，首次发力618大促减免服务费，Take Rate及商业化空间有望逐步展现。 风险提示：消费复苏未及预期；行业竞争格局恶化；视频号电商建设未及预期；公司投入力度未及预期等。 1.投资建议 视频号电商闭环建设提速，生态及商业化潜力逐步释放。我们认为，视频号独特公私域联动的生态闭环奠定商业化基础，视频号闭环电商建设开始起步生态土壤良好、抽佣机制上线618首次发力表现不俗，中长期GMV与Take rate空间有望逐步打开，我们看好视频号电商的发展态势及中长期收入增量，维持盈利预测，预计公司2023-2025年实现经调整净利润1502/1683/1952亿元，对应PE分别为19X/17X/15X，维持“增持”评级。 2.生态成熟商业化提速，广告与电商双轮发力 2.1.视频号快速迭代，生态成形商业化提速 视频号上线至今快速迭代，生态成形迈向商业化。微信视频号是微信生态内的原子化内容组件，于2020年开启内测，2021年持续打磨产品功能，2022年至今商业化全面提速。以微信的熟人社交生态为根基，视频号匹配用户的内容消费标签和产品内容标签为用户提供感兴趣的内容，同时通过原子化组件深度打通微信各大组件模块，并在不断的迭代升级中形成了公私域联动与社交生态糅合的独特生态，随着内容生态日渐成熟，商业化进程全面启动。 图1微信视频号上线至今快速迭代并启动商业化 回顾视频号发展历程，视频号自自上线至今历经三个阶段：1）启动内测，快速迭代：2020年1月，视频号正式开始内测，用户可以发布1分钟内的视频或最多9张静态图片，并导入小范围用户进行产品UI测试，对比不同用户样本和交互测试，从而进一步完善推荐机制；2020年6月，视频号逐步形成基础产品架构，将主页划分为“个人关注”、“朋友推荐”、“热门推荐”及“附近”四个板块，同时新增弹幕评论功能。直至2021年初，视频号陆续实现微信小商店、“视频号推广”小程序、视频号直播、微信豆等4款视频号相关产品内测发布，并陆续上线视频收藏、转发、@好友等交互功能，基础产品生态以及功能建设在此阶段逐步完善；2）持续迭代，打通微信生态：视频号从2020年下半年开始便逐步打通微信生态，至2020年底，视频号已成功将直播间打通微信小商店，并支持插入小商店链接，同时实现接入“搜一搜”入口；2021年伊始，视频号进一步加速迭代进程，在连接微信生态方面，2021H1视频号主页实现与公众号的双向打通，朋友圈广告可跳转视频号，并且上线视频号互选平台让品牌方与创作者可自由达成合作，2021 H2 进一步打通小程序、企业微信等流量，小程序新增跳转视频号与直播间功能，此外企业微信支持用户绑定企业微信号及通过创作者主页添加企业微信、微信支付成功页面可以跳转视频号等。纵观全年，微信视频号实现与微信小商店、公众号、朋友圈、小程序等流量和产品之间的互通，并新增直播任务、商品分类、打赏等级、主播PK玩法、直播推广等多个特色功能，功能加速迭代的同时基本实现了全面打通微信生态；3）生态成熟，商业化全面提速：视频号2022年至今商业化进程全面提速，2022Q1付费直播间上线，启动“商品分享试跑”活动让创作者可从中获取流量激励，上线链接推送功能，达人可在直播间推送企业微信名片及微信广告等，“618视频号直播好物节”中首次推出商家奖励计划，并上线商品分享功能；2022H2原生信息流广告上线进一步释放公域能力，满足广告主对流量的强劲需求，视频号小店及抽佣机制陆续上线标志着视频号加速电商闭环商业化探索。纵观2022全年，视频号累计更新30余项功能，其中20余项与商业化能力相关，商业化进程全面提速，直播、广告、电商等多元变现开启。 图2对比其他组件，视频号DAU提升幅度显著 2.2.构建全场景生态闭环，公私域联动奠定商业化基础 视频号深度融合微信生态，实现生态场景全面连接。视频号作为微信生态内的原子化内容组件，自身产品能力不断完善，已与社群、公众号、小程序、搜一搜、小商店等产生了密切融合，在各个微信场景下实现流转。1）社交生态圈：通过连接“公众号+微信群+朋友圈”，打通微信生态的强大社交关系链，串联起潜在的社交消费场景；2）内容生态圈：通过连接“公众号+搜一搜+看一看”，放开搜索流量入口，降低内容生产门槛，提高传播效率，从而获得更好的曝光；3）消费生态圈：通过连接“直播+小程序+小商店”，形成生态内新的商业变现链条，有望孕育更大量级的电商市场。 图3视频号打通社交生态圈、消费生态圈与内容生态圈 公私域“双向”互通，为商业化奠定基础。视频号通过生态场景的全面链接，实现了独特的公私域生态联动。一方面，微信生态内社交、内容以及交易等类型的产品与视频号进行打通，为视频号导入流量。另一方面，聚集在视频号的流量，在不同场景下通过各个触点进行再分发。基于微信本身庞大且稳定的社交人群，视频号在微信生态内实现公域与私域流量的衔接，通过公域为企业与商家导入流量，并通过私域为企业与商家持续积淀，公私域间流量实现高效转化，能够帮助企业与商家实现更快速的营销覆盖、更快捷的营销转化、更长效的营销效果，为平台商业化打下了良好的基础。 图4视频号成为公私域的流量枢纽 2.3.多元商业化探索提速，广告矩阵成熟电商全面发力 直播打赏率先上线，打赏玩法丰富付费潜力充足。商业化进程上，视频号直播打赏、广告、电商等陆续上线，订阅付费、本地生活等商业模式亦陆续探索。2020年10月视频号开通直播功能，直播间可关联微信小商店，视频号直播带货功能正式上线，随后陆续推出推流、连麦和打赏功能，同时推出微信豆，可用于支付微信内虚拟物品的道具，安卓版定价为1元=10微信豆，IOS版定价为1元=7微信豆。2021年6月，视频号直播打赏新增打赏等级和主播PK玩法。视频号连麦、打赏、抽奖功能的上线丰富了此前直播间仅有点赞和留言的单一互动方式，赋予主播更多的发挥空间，能够更加直接、多样地与用户进行互动，形成较为活跃的直播间氛围，进一步提升视频号直播间的留存率与客户粘性。目前，视频号直播打赏抽成比例与其他平台相当，平台抽成比例约为50%，随着公会与主播供给不断丰富，视频号直播渗透率持续提升下直播打赏收入空间有望进一步打开。 图5视频号直播打赏玩法丰富 付费直播内容逐步延伸，订阅付费打造会员专属内容。与此同时，视频号于2022年1月正式推出首个付费直播间“腾讯NBA”，进入直播间后，用户可以免费观看3分钟，而后则需要支付90个微信豆方能继续观看完整内容。一方面，订阅付费模式能够打造新的流量入口，吸引部分线下活动线上化，从而为平台扩展消费场景和人群。另一方面，订阅付费模式能够改善直播内容生态，设置付费门槛，用户观看直播代价越高，所要求的内容质量也会随之加高，推动主播的创作内容更加高质。 当前，视频号对付费直播的试探领域逐步从体育赛事、音乐会等KOL账号向普通用户延伸，根据2023微信公开课，视频号即将上线会员制的付费订阅服务，未来创作者可在付费内容专区为付费会员提供更深度的专属视频，用户通过缴纳月费成为订阅会员，此举加速了视频号商业化付费订阅体系建设进程，进一步拓宽视频号的变现通道。 图6视频号首个付费直播间上线NBA赛事直播 视频号广告产品丰富，效果与品牌构建完整矩阵。广告方面，视频号不断丰富广告产品矩阵，品牌广告、效果广告产品日渐成熟。2022年6月视频号上线互选平台；7月，视频号上线了原生信息流广告，其拥有完备的跳转能力，支持用户通过广告视频一键跳转到品牌方广告，为商家提供更多规模化触达方式，随后视频号广告进一步推出面向创作者的小任务变现产品，打造创作者可以领取有偿任务的平台入口，并按照广告主设定的CPM/CPA价格进行结算，为创作者提供新的变现路径，并且降低了门槛。视频号通过互选广告、原生信息流广告及小任务等效果广告产品，叠加挂链广告、品牌冠名等品牌广告产品，构筑了完整的广告产品矩阵，为创作者丰富了变现渠道，并为广告主提供了多元的投放选择。 图7视频号互选广告具备良好的跳转能力 图8视频号小任务变现产品助力创作者变现 原生广告嵌入信息流推送场景，需求强劲收入增量可期。信息流广告方面，视频号不断完善信息流广告的投放形式、投放功能及转化效果。2022年7月视频号首次上线原生（合约）信息流广告，品牌方可以将广告投放在视频号信息流中，目标受众通过广告视频一键跳转到品牌方广告链接；2022年12月视频号开放原生（竞价）信息流广告，支持广告主结合不同深度的优化目标以提升转化效果。视频号不断赋能原生广告组件完备的跳转能力，支持跳转原生页、小程序、H5等落地页，为大量的中小商家提供了规模化触达和寻求生意新增量的方式；2023年5月，视频号在现有的两种原生广告（短视频广告、直播广告）基础上推出短视频推广视频号直播间的支持功能，进一步丰富视频号原生广告能力。广告主可通过外层短视频展示商品卖点、使用场景和优惠信息以激发用户兴趣，进而引导用户进入直播间下单，有效提升广告点击率和转化率。根据腾讯控股财报，2022Q3广告主对视频号信息流广告需求强劲，为公司带来广告收入增量；2022Q4广告收入恢复同比增长，视频号信息流广告等释放更多广告库存，由此可见信息流广告投放效果获广告主认可，将成为视频号乃至微信社交广告的重要增量。 图9视频号原生广告产品形态不断丰富 图10视频号原生广告嵌入信息流推送场景 视频号电商基建逐步成形，电商闭环探索全面提速。电商方面，2022年7月视频号正式推出“视频号小店”，对外开放开店入口。视频号小店可视为商家额外销售途径，商家可在视频号小店进行信息展示、商品交易等，商家可通过视频号直播将视频号小店的会员引流到小程序中进行私域化运营。视频号小店全方位支持商家开店并逐步切断“微信小商店”链接，双11大促期间主打“11.11狂欢节”激励商家、达人与创作者共同成长。2023年至今，视频号先后上线抽佣机制并首次参与618大促，叠加虚拟号等功能完善，视频号电商基建日趋成熟，闭环电商商业化全面发力。 图11视频号小店多完备功能全方位支持商家开店 本地生活探索开启，有望成为变现新增量。此外，根据Tech星球，视频号于2023年5月已上线本地生活组件，多个头部商家品牌已在视频号直播间成功上线团购兑换券，商家在视频号售卖兑换券，可用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景。视频