视频号家居消费趋势洞察与人设营销指南（2026版）

（2026版） 序言 当前，家居消费正经历从“交易导向”到“关系构建”的深刻变革，品牌长期价值的塑造比短期转化更显关键。视频号以其独特的社交连接属性，为家居行业提供了沉淀信任、滋养用户关系的天然土壤。腾讯生态致力于以全景触点与数字能力，助力家居品牌在复杂市场中厘清增长逻辑，实现从“流量触达”到“心智深耕”的可持续增长。 同时，我们持续深耕家居行业，结合用户洞察与平台能力，建立一套以“内容驱动信任”的营销新路径。期待与行业伙伴共同推动营销模式的迭代，在视频号生态中实现从人群破圈到生意增长的全链路提升。 随着城市发展从增量扩张转向存量提质，中国家居行业正经历一场深刻的价值重构。今天的消费者已不再追求表面的繁复与奢华，而是在极简中体现品位。他们更理性、更谨慎，更关注健康环保与精神层面的满足。这意味着行业必须从“重装饰”转向“重内涵”，从“满足功能”迈向“创造价值”。 在这样的转型节点，企业需要以用户思维为出发点，通过真实、有温度的内容与消费者建立深层连接。微信生态凭借其社交属性与精准传播的特质，为企业提供了展示专业价值、沉淀客户信任的重要阵地，助力企业实现设计创新、品质提升的全方位升级，在存量时代中行稳致远。 当流量分发从订阅制进入算法制，互动率被提升到前所未有的重要性。在这场变革中，真实个人相较于品牌账号，拥有百倍甚至千倍的互动率优势。 下一个周期的成功公式，是优质内容加上超级个体。算法对互动率的权重提升越来越大，这意味着离开真实个体的内容将面临指数级的流量衰减。然而，个人IP并非网红的代名词—专业的、真实的个人表达本身就足够，无需刻意娱乐化。 视频号对优质内容展现出显著的友好性，为专业内容创作者提供了理想的下场时机，让品牌得以在社交生态中建立真实的用户连接。 在家居行业数字化转型的浪潮中，平台选择的本质是对商业逻辑的选择。微信作为中国用户占用时长最长的工具，视频号天然具备主动与被动的双重触达优势—无论用户是否有目的性地打开，内容都会在日常社交场景中自然呈现。 对于全案设计、大宅服务等重度决策型业务而言，视频号的价值不仅在于流量，更在于其独特的生态闭环:社交裂变带来的信任背书、公域私域的无缝打通、以及基于关系链的长效转化机制。这些特性与家居行业高客单价、长决策周期的商业本质高度契合。 平台的差异化不在于流量多少，而在于能否承载业务的真实需求。当我们把视频号理解为一个重度服务化的价值承载平台，而非单纯的内容分发渠道时，才能真正发挥其在家居行业的战略价值。 主要发现 定义说明：本白皮书所探讨的“人设营销”是指在微信生态的信任土壤中，将商业品牌形象转化为具象化的人格背书。无论是企业创始人（KOB）、专业员工（KOS）还是行业达人（KOL），我们统称为“人设账号”。通过真实、专业、有温度的人格，构建与高价值用户的深度信任关系，从而实现信任驱动的商业闭环。 家居行业营销趋势发现1 •市场转型面临信任赤字：家居行业面临存量竞争加剧、产业链信息透明化挑战、传统营销同质化严重等多重压力。且消费者决策触点显著前置，消费者决策周期延长，消费态度趋于理性谨慎。传统“只割草不种草”的卖货思维难以建立用户信任，导致企业增长乏力。 •人设营销成为破局之道：通过人设构筑信任、内容驱动增长、资产长效沉淀三大路径，将机构化的品牌形象转化为具象化的人格背书，以场景化、专业性、利他性的高频优质内容建立心智。 •视频号生态是理想场域：视频号在高价值人群聚集、深度内容传播、社交信任传递、私域生态协同四大维度具备显著优势，为家居行业人设营销提供最适配的土壤。 视频号家居行业用户洞察2 •黄金客群聚集，价值显著：视频号家居人群在调研中呈现收入更高、户型更大、消费力更强的趋势和表现。用户对生态环保、设计美学、专业服务和品牌文化更重视，愿意为“软价值”支付溢价，也愿意主动追随设计师和品牌账号。 •社交信任传递，背书有力：熟人社交推荐显著提升内容可信度和行动转化，社交关系真实度成为平台核心竞争优势，高意向人群对此特性格外看重。多类型账号矩阵发布也能大幅提升用户信任感。 视频号家居行业内容营销启示3 •精准定位，人设制胜：本次调研显示，家居博主和品牌创始人两类专业账号对高价值人群吸引力超过其他类型–创始人IP和达人IP正成为撬动高价值客户的杠杆。当用户寻找可信赖的决策伙伴时，创作者的讲解风格和人格魅力成为关键吸引力，专业性与亲和力缺一不可。多类型账号矩阵布局能够显著增强用户信任感，从创始人到本地门店账号形成差异化内容吸引力。 •内容突围，利他为先：高价值人群对设计鉴赏、品牌故事和家居服务介绍等软性内容偏好性更高，内容策略需匹配目标人群审美诉求与消费理念。装修改造教程、产品评测推荐和服务科普是用户刚需，是建立专业形象和获取信任的基本盘。本次调研显示，用户带着明确需求主动搜索产品和品牌名成为主流行为。 •全域协同，链路贯通：在本次调研中，超八成用户被种草后愿意添加企业微信深入了解。视频号是沉淀私域资产的最佳连接器，需做好公域到私域的承接机制和长期培育策略。熟人社交推荐显著提升内容信任度和行动转化率，用户普遍产生跳转小店、社交讨论、转发分享等多项后续行动，需设计互动机制激发圈层传播。 研究方法 优质家居家装人设账号案例 分析家居家装用户的消费习惯、内容兴趣画像、内容偏好和社交转化行为特征 微信视频号家居家装行业人设营销的最佳实践与经验总结 解析家居家装行业营销趋势，明确痛点与解决思路 用途 关键统计指标说明：TGI（Target Group Index）是衡量特定用户群体对某项特征或行为的偏好强度的量化指标，以100为基准线。当TGI大于100时，说明该群体对此特征的偏好高于整体人群平均水平，TGI≥110说明显著偏好性。 目录 洞察先机：家居行业发展新趋势与视频号机遇 1.家居行业趋势概览------------------------------------082.市场与消费需求变化-----------------------------------093.家居家装企业面临的挑战-------------------------------114.人设营销是破局机遇，重构信任，提升效率----------------135.破局核心渠道：视频号用户价值高、看得深、记得牢-----146.破局核心渠道：视频号是社交传播与私域经营的高效场域----15 读懂用户：视频号家居兴趣人群特征洞察P16~2002 1.视频号天然聚集更多家居行业高质量人群-----------------172.装修高意向、高收入的核心客群正加速涌入视频号---------183.视频号用户愿意为品质与信任支付溢价-------------------194.好内容是视频号增长抓手，高价值人群对创作者粘性更高---20 内容破局：视频号家居内容生态与赛道分析03P21~26 1.账号类型百花齐放，高价值人群更关注品牌相关账号-------222.内容类型各有所爱，高价值用户更爱设计与品牌内涵------233.各类账号协同构筑决策信任三角，账号矩阵有效增强信任----244.“熟人社交”优势凸显，显著增强信任并刺激行动---------255.内容覆盖种草到转化全链路，对用户心智行为产生明显影响--26 目录 人设打造方法论：构建高价值家居账号的人设定位与内容体系 STEP1定人设：信任资产的战略定位-----------------------29STEP2建系统：内容资产的结构化生产-----------------------32STEP3强闭环：私域资产的深度转化------------------------36 变现路径：视频号家居账号的主流商业化模式探索05P37~71 方式一：挖掘销售线索---------------------------------38方式二：微信小店（直播）带货------------------------50方式三：互选内容营销----------------------------------58 案例实战：标杆家居视频号人设号的成功路径拆解06PARTP72~90 案例一倪张根：鲜明人设为梦百合品牌积累长线信任与口碑---73案例二倪哥有话：系统性打法为金螳螂家品牌创造品效协同---75案例三徐沪生-一条创始人:像做时尚杂志一样经营自己的账号---77案例四设计师小北：通过专业内容转译能力打破IP同质化竞争----79案例五冯所长·装修避坑研究所：打造信任驱动的公私域交易闭环-81案例六上海老程聊装修：普通人也能在视频号打造自己的品牌---83案例七东鹏瓷砖：“1+N+n”IP矩阵成为品牌信任放大器------85案例八日站君：借助内容模式创新成为视频号设计美学知名博主--87案例九PromtCat菩提猫：泛科技博主跨界种草的成功范式------89案例十小崔设计之旅：视频号原生IP实现多级圈层突破-------90 洞察先机：家居行业发展新趋势与视频号机遇 1.家居行业趋势概览-------------------------------------082.市场与消费需求变化-----------------------------------093.家居家装企业面临的挑战---------------------------------114.人设营销是破局机遇，重构信任，提升效率--------------------135.破局核心渠道：视频号用户价值高、看得深、记得牢--------------146.破局核心渠道：视频号是社交传播与私域经营的高效场域---------15 家居行业趋势概览 市场与消费需求变化 行业从增量扩张到存量提质，消费者成熟度增加 随着城镇化进程放缓和新房交付数量减少，家居市场的增长引擎已从最初增量扩张阶段，转向老房改造、局部升级和以旧换新等改善性需求。存量市场的用户不再是“装修小白”，他们的消费理念普遍提升，决策更为理性、审慎，对品质要求更为严苛。 消费态度理性谨慎–决策周期长，对比品牌数量多 消费者的决策也趋于谨慎，由于品类多、信息不透明，超过57%的消费者需要两周以上的时间进行家居购买决策。在品牌选择时，消费者也需要进行多品牌对比，超过62%的用户会对比6个及以上的品牌。 市场与消费需求变化 家居消费者获取信息线上渗透率已超线下，对决策影响愈发明显 在售前阶段，用户购买决策前会进行大量的线上信息获取搜集。短视频平台已经超过线下渠道，成为用户选择了解信息比例最高的渠道。在购买渠道的选择上，只有11%的消费者选择纯线下，线上购买的渗透率已接近90%。 家居消费者决策重心前置，前端数字化触点在全域链路中优先级提升 超过50%的消费者在交房前就已经开始收集家装信息，超过80%的用户在购买前已具备初步装修构想或明确偏好，关键的购买决策很多时候在决策链路前端已经完成。 家居家装企业面临的挑战 产业链条长而复杂，信息不对称，信任建立难度大 家居装修行业产业链条长且复杂，而消费者也因缺乏专业知识，看不懂复杂的工艺、不知道如何有效监控工程，天然对行业抱有“怕被坑”的戒心。在这种信息高度不对称的环境下，许多企业并没有做好消费者沟通，导致难以建立用户信任。 传统卖货思维营销效率低，重收割轻种草，内容缺乏竞争力 传统的线下门店在向线上渠道转移时，内容制作仍停留在信息流硬广阶段，内容缺乏创新、不成体系。无法通过场景化、利他性的内容（如科普、案例）来有效建立信任感。 许多企业过度依赖效果广告进行“割草”，但缺乏“种草”环节。长期来看，这导致获客成本居高不下，品牌溢价能力越来越差。 ——张丽中国室内装饰协会会长 家居家装企业面临的挑战 低价竞争与同质化严重，企业陷入增长瓶颈，利润承压 当价格竞争达到白热化阶段，竞争的最终落点便是质量和品质的牺牲。在这种企业集体透支品牌信任的背景下，消费者对缺乏人格温度的品