海南自贸港旅游零售白皮书2025版

2025版 韧性前行，潜力无限 毕马威创见不同·智启未来 全球视角下旅游零售市场数据洞察 封关在即的海南旅游零售市场展望：以税务新政探索，以双轨零售破局 全球视野下的旅游零售市场数据面观 服务型消费的崛起正在重新定义消费者支出结构和零售市场竞争格局 2024年中国消费行业流行热词 全球视野下的旅游零售市场数据面观 旅游零售与免税行业的融合发展 2023年全球机场客运量二十强排名（按机场） 图1 2023年-2053年全球机场客运量二十强排名（按国家） 图2 2024年-2053年全球机场客运量预测（单位：亿人次） 图3 2023年-2024年6月全球关键机场免税店特许经营权变更事件（按季度统计，单位：项） 图6 2023年全球旅游零售商排名：瑞士Avolta重夺榜首，韩国免税业面临挑战 根据穆迪达维特2024年7月发布的全球前20名旅游零售商榜单，瑞士旅游零售商Avolta凭借强劲的业绩表现重返榜首，而中国免税集团从榜首位置回落至第二位。随其后的拉格代尔旅行零售、乐天免税店和DFS集团，分别位列第三、第四和第五名。值得关注的是，韩国两大免税巨头——乐天免税店和新罗免税店分别 位列第四和第六名，而新世界免税店和现代免税店则分别排在第八和第十三位。从历史数据来看，乐天免税店和新罗免税店在2019年曾分别占据全球第二和第三名，但在2023年各下滑一位。这一排名的变化不仅反映了全球旅游零售市场的动态调整，也凸显出韩国免税行业当前面临的挑战。 2023年全球领先旅游零售商（单位：百万欧元） 图8 服务型消费的崛起正在重新定义消费者支出结构和零售市场竞争格局 旅游零售的“复魅”之战：从商品竞争到体验制胜 2013年-2023年部分国家或地区服务业增加值占GDP比重（单位：%） 图9 预计旅游消费对核心CPI的同比贡献将继续增加 2024年，我国CPI累计同比增长0.2%，与2023年基本持平，表明在需求逐步恢复的同时，通胀压力仍处于可控范围。核心CPI（剔除能源和食品）持续低位运行，反映出消费者更关注性价比，而非单纯接受价格上涨。按月来看，2025年1月核心CPI同比上升0.2个百分点至0.6%，已连续四个月上行，环比增长0.5%。 济复苏和消费回暖，“报复性消费”推高了高端度假、酒店及餐饮价格。近期（2024年底至2025年初），服务价格同比小幅上升1.1%。剔除春节假期旅游和餐饮需求增长的影响后，可以发现，消费者在旅游高峰期（如春节和黄金周）愿意为高品质体验支付更高溢价，进一步推高了行业价格。然而，服务价格涨幅仍然有限，表明行业竞争依然激烈，尤其是在线旅游平台（OTA）的低价促销和折扣竞争仍是主流。 服务类CPI整体相对平稳，但仍呈现周期性波动。 2019年底至2020年初，线下经济活动受限，导致服务业价格大幅下行；而2021年至2023年间，随着经 图10 2014年-2025年中国CPI、核心CPI和服务CPI当月同比情况（单位：%） 快速崛起，区域竞争与合作日益加剧。在此背景下，国内旅游零售商借助数字化与AI大数据，精准捕捉消费者需求，实现定制化投放，提升旅游、娱乐及服务体验（如VIP专属旅行、私人导览、精致小团游等），推动高端市场增长。 根据世界旅游城市联合会（WTCF）数据显示，2010年至2019年十年间，全球旅游市场稳步增长，全球旅游总人次（含国内旅游人次和国际旅游人次）年均增长率保持在7.3%。到2023年，全球旅游总人次达126.73亿，同比增长41.6%，超过2017年水平，并恢复至2019年的87.4%。国际旅游方面，受2022年高基数及累积出游需求影响，2023年增速有所放缓，但旅游人次与收入仍保持“双增长”。全球国际旅游人次 达12.56亿，总收入1.49万亿元，同比分别增长32.3%和23.1%。国内旅游则表现更优，2023年增速显著反弹，部分游客从国际游转向国内游。考虑其背后原因，一方面，经济下行导致消费更加理性；另一方面，国内旅游业通过数智化、个性化和高端化的服务升级，正成为旅游与服务行业的“新流量密码”，创新与体验的融合正在重塑产业链与商业模式，驱动行业迈向更可持续的方向发展 。 2010年-2023年全球旅游按人次统计的市场规模（单位：亿人次；%） 图11 2010年-2023年全球旅游按收入统计的市场规模（单位：万亿美元；%） 图12 2024年中国消费行业流行热词 2024年中国消费行业流行热词（续） 海南社会消费品与离岛免税市场分析 海南旅游零售消费模式VS韩国旅游零售消费模式 海南社会消费品与离岛免税市场分析 海南社零跌幅收窄，政策驱动下消费市场稳中向好 2024年，海南省社会消费品零售总额达到2,405.61亿元，同比下降4.2%，但降幅较前三季度收窄2个百分点。随着消费品以旧换新政策的落地见效，四季度社零环比大幅增长17.5%，市场信心得到有效提振；同比增速由负转正，实现1.2%的增长，较三季度回升7.6个百分点。从单月数据来看，12月社零总额创全年新高（剔除1-2月合并统计值422.28亿元），在前 值较高的情况下仍逆势增长10.1%，展现出较强的消费韧性。总体而言，2019年至2024年间，海南消费市场整体呈现稳中向好的趋势，但受宏观环境和政策调整影响，短期波动较为明显。随着促消费政策持续推进，市场活力有望进一步释放，为后续增长奠定基础。 2019年-2024年海南社会消费品零售总额及同比情况（单位：亿元；%） 图13 图14 2019年-2024年海南旅游零售相关品类零售额占比（单位：%） 自2019年以来，海南离岛免税客单价经历了显著波动，同比增速也呈现较大起伏。分阶段来看，2019年至2020年初，客单价整体稳定在3,000-4,000元区间，增长幅度相对平稳。然而，2020年7月海南出台免税新政，将免税额度从3万元提升至10万元，并新增电子产品等高客单价品类，推动客单价迅速攀升，当月同比增长高达112.7%，并带动2020年下半年至2022年的高增长。与此同时，受国际旅行限制影响，境外购物需求被迫回流，奢侈品及高端化妆品消费集中释放，进一步推高客单价水平。数据显示，2021年12月客单价甚至突破9,000元。 现同比负增长。一方面，随着疫情防控调整，跨境旅游恢复，部分高端消费者重回中国香港、日本、欧洲等地购物，导致海南离岛免税市场的高端消费力被分流；另一方面，2023年政府加强监管，严厉打击“套代购”等走私套利行为，使得部分由代购贡献的高客单价消费减少，也进一步拖累整体水平。 2024年，在海南政府出台一系列优化免税行业政策后，如《关于完善市内免税店政策的通知》取消市内免税店购物限额，加之国际游客增长，客单价增速有所回升。未来，海南仍需通过持续优化政策、提升购物体验和强化市场差异化竞争力，以吸引更多高端客群，稳固海南离岛免税市场的长期增长。 进入2022年至2023年，海南离岛免税客单价出现较大幅度回落，部分月份甚至跌至6,000元以下，并出 2019年-2024年海南季度离岛免税购物客单价情况（单位：人民币；%） 图18 2024年部分过境免签允许停留地区入境游客数量（含港澳台同胞，单位：万人次） 图21 海南旅游零售消费模式VS韩国旅游零售消费模式 中韩离岛免税业：海南政策红利驱动增长，韩国市场成熟但面临挑战 境免签政策的持续优化以及国际客运航班量的稳步增长。 韩国方面，自2021年免税品收入规模达到155.73亿美 2019年-2024年海南离岛免税金额与韩国免税品金额情况分析（单位：亿美元；%） 图23 随着国内经济和旅游业加速复苏，对于北部和中部、江浙沪等地区旅客来说，邻近的日本、韩国不仅旅行时间和成本与海南相近，在品牌建设、服务和体验方面也更具优势，吸引了更多有购物需求的消费者前去旅游。 岛免税购物人次为422万，增速下滑至-37.0%，市场增长动能减弱。同期，韩国旅游零售市场表现稳健，购物人次达到1,083万，同比增长60.0%，并在此后继续扩张。尽管2024年增速有所放缓，但整体仍处于增长区间；同期，2024年海南离岛免税购物人次下滑，降至568.3万，同比减少16.0%。除了入岛游客减少，宏观经济环境趋紧，中产阶层消费意愿下降也是重要原因，消费者对非必需品的支出更加克制。 对比海南离岛免税购物人次与韩国免税购物人次发现，2022年作为近年海南市场增速放缓的拐点，海南离 2019年-2024年海南离岛免税购物人次与韩国免税购物人次情况分析（单位：万人次；%） 图24 文旅融合激发旅游新活力，海南旅游收入攀升 海南旅游零售消费者特征画像 政策引领下的智慧化与绿色化转型：AI技术与双碳目标在旅游零售中的融合 海南旅游零售市场发展亮点汇总 文旅融合激发旅游新活力，海南旅游收入攀升 2019年-2024年海南旅游总收入及占全省GDP比重（单位：亿元人民币，%） 图26 政策优势明显，国际游客消费潜力待释放 海南旅游目前仍然依赖于国内市场，海南接待的国内游客人次从2020年的6,432.68万人次增长到2024年的9,609.79万人次，国内旅游市场依然保持增长。2024年海南的国内旅游收入为1,995.77亿元人民币，同比增长10.8%，约占海南旅游总收入的98.0%；国际方面，2024年国际游客接待量为111万人次，较去年同期增长了约115.6%，国际旅游收入为6.2亿美元（约 合43.7亿元人民币），同比增长约252.9%（以人民币计价），游客量和总收入近六年增速趋势总体保持一致。尽管近两年海南在国际游客接待量和旅游收入在低基数基础上实现了高速增长，但总体规模仍未能突破瓶颈，距离实现国际旅游消费中心的战略定位仍存在显著差距。在国际市场竞争力方面，海南仍需进一步挖掘潜力，提升发展水平。 2019年-2024年按消费来源地计的海南游客量同比增长情况（单位：%） 图27 2019年-2024年按消费来源地计海南旅游人均旅游消费金额（单位：人民币；%） 图29 海南旅游零售消费者特征画像 新一代消费者画像：偏好、需求与购买动机分析 年轻消费者：海南丰富的旅游资源和购物旅游目的地的打造，契合年轻人的消费需求 售出4.2万张门票，其中96.2%以上的观众来自海南岛以外的城市，为海口带来了3.7亿元的旅游收入。此外，演唱会观众可在海口国际免税城享受10-15%的商品折扣及其他优惠，最终为海南带来了5,600万元的免税销售额。 年轻消费者是海南旅游零售市场的核心消费群体。根据同程旅行的数据显示，2024年前三季度中，海南旅游市场中90后和00后的旅客占比已经超过了一半，充分体现了年轻消费者在海南旅游零售市场中的重要地位。 与此同时，海南省也在积极打造年轻化的旅游品牌形象。2024年12月，海南热带雨林国家公园旅游公路开放通车，加上2023年12月开通的海南环岛旅游公路，“两环游”的建设更好地开发了海南的旅游资源，使得“自驾游+露营”的旅游方式成为年轻一代前往海南旅游的新潮流。海南省文旅厅统计数据显示，春节假期，海南环岛旅游公路客流235.6万人次，环热带雨林国家公园旅游公路客流24.6万人次，沿线的景区（点）、乡村旅游点等吸引了大量游客。 海南凭借着丰富的旅游资源，吸引了大量年轻人前来旅游。首先，海南拥有得天独厚的自然资源，包括优质的海洋旅游资源、原生态的热带雨林景观以及独特的历史文化资源，这些资源在国内其他旅游城市中具有明显的竞争优势。其次，2024年5月，海南省财政厅等部门发布了《海南省进一步促进文体旅商展联动扩大消费若干措施》，通过最高300万元的奖励政策，鼓励国际国内演唱会、音乐节以及剧目文艺演出落地海南。这一政策直接推动了坎耶·维斯特世界巡回试听会、查理·普斯巡回演唱会亚洲首站、费城交响乐团音乐会等国际精品演艺项目的举办，吸引了众多年轻追星者和文艺爱好者，也为海南的旅游零售行