0© 2023 毕马威企业咨询(中国) 有限公司— 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司—毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。2023版海南自贸港旅游零售市场白皮书2023年4月毕马威中国和穆迪戴维特报告韧性重塑，逐浪前行 1© 2023 毕马威企业咨询(中国) 有限公司— 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司—毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。卷首语继2022年7 月发布的第二版后，我们非常荣幸在第三届中国国际消费品博览会上携《海南自贸港旅游零售市场白皮书2023版》精彩亮相。随着国内新冠疫情防控政策优化以及跨境商务及旅游人员进出安排的放开，海南作为中国旅客旅游消费的热点目的地之一，其旅游零售业绩在2023年初始即强劲反弹。岛上的旅游基础设施（从公路到酒店、从零售到餐厅）正在快速地进行重大投资和建设工作，为消费者创造更多独特的消费体验奠定夯实的基础。中国中免海口国际免税城和位于万宁的王府井国际免税港两家全新免税门店综合体陆续开业，投资持续涌入体现了市场对海南市场未来发展的强大信心。2023年3 月免税购物提货新政（即“担保即提”和“即购即提”）深化助力海南离岛免税市场的良性发展。随着岛上零售环境呈现良好的发展态势，计划中的2025年底前启动封关运作对旅游零售业界而言将是又一个激动人心的时刻。各大品牌高度关注2025年封关运作即将带来的商业模式变革的重大机遇（例如全新的销售税体制对上下游的联动影响），积极开拓早期适合在海南运作的各类商业场景组合，以期有节奏地适应在海南封关后以及全国大市场不断变化的大环境下目标群体对消费模式及产品结构的多元化需求，驱动未来可持续增长的价值内核。2023版白皮书深入探索中国奢侈品行业的核心趋势、中国消费者的购买行为并识别消费者画像，针对即将到来的自贸港封关运作将如何进一步推动海南旅游零售市场游戏规则的蜕变，为免税运营商及各品牌在海南旅游零售市场的角逐提供更多专业洞见。我们相信离岛免税和旅游零售作为海南“金字招牌”在风雨中重塑韧性，源源不断展现出更多亮眼瞩目的成绩，逐浪前行。毕马威和穆迪戴维特报告长期关注海南自贸港本地消费市场发展，希望通过本白皮书能为众多免税运营商和品牌方分享对该市场富而独到的洞察和理解，以及更多海南自贸港旅游零售市场信息，帮助各类市场参与主体在瞬息万变的商业世界中把握制胜之道，夺得先机。张岚岚女士毕马威中国海南区域首席合伙人Martin MoodieFounder & Chairman, The Moodie Davitt Report rWdVoVsXeWrYsZpXaQaOaQsQqQoMsRfQqQsOlOmNoN6MoPrQvPmPzQNZtPpN2© 2023 毕马威企业咨询(中国) 有限公司— 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司—毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。01海南旅游零售市场聚力未来03目录02后疫情时代中国消费者特征画像1503在角逐中把握海南制胜之道26结束语33 3© 2023 毕马威企业咨询(中国) 有限公司— 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司—毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。01海南旅游零售市场聚力未来 4© 2023 毕马威企业咨询(中国) 有限公司— 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司—毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。“旅游零售”行业，正如其名，其业务聚焦在国内外各类游客进行“旅游+购物”庞大的全球商业网络。自诞生即与航空和旅游行业相伴而行，任何对这两个上游行业产生积极或消极影响的事项，都会产生蝴蝶效应，引起旅游零售业的连锁反应。免税销售渠道是旅游零售业极为重要的组成部分，即商品免税且主要面向国际旅客出售。然而，放眼全球有三个特殊的地区（中国海南自由贸易港，韩国济州岛和日本冲绳），国内游客是可以购买免税商品的，即大家这几年经常提及的“离岛免税”业务。免税商品一般可在机场、海港、市中心免税店、飞机航程中、游轮和渡轮航行中、陆地边境口岸、为外交和军事人员服务的专卖店，以及成熟的免税零售商搭建的网上渠道进行售卖。免税销售的产品清单因国家和司法管辖区而异（例如，欧盟国家之间不免税）。根据规则购买的商品可以以不同的数量或金额限制带入目的地国家，即为购买限额。海南自由贸易港每人每年的离岛免税购买限额为10万元人民币（约合15,470 美元），是全球范围内最为慷慨的额度（我们认为是很有远见的）。旅游零售业和免税行业之异同免税行业于1947年在爱尔兰西海岸香农机场诞生。在2020年之前，它一直是一个充满活力和韧性的行业，历史上往往能够迅速从区域性危机（自然灾害、经济衰退、货币波动、经济问题等）以及国际危机（SARS、两次海湾战争）中复苏。但新冠疫情改变了这一切。作为一个全球性行业，并没有对抵御全球大流行病提供任何保护；相反，它让该行业的利益相关者在各个方面都受到了影响。根据联合国世界旅游组织（UNWTO）的数据，2020年全球旅游业遭遇了史上最糟糕的一年，国际游客数量同比下降74%。新冠疫情危机，及其带来的相关需求下降和普遍的旅行限制，导致2020年全球旅游目的地迎来的国际游客较2019年减少了10亿（下降至4.09亿）。由于大多数世界机场的旅客流量急剧下降，旅游零售业在2020年大部分时间里失去了生机，在2021年也面临着挑战（虽然游客到访人数有小幅增长，达到了4.548亿人次）。新冠疫情是旅游零售业历史上最严重、持续时间最长的一次危机。全球股市直线下跌，但只有一个值得注意的地区除外，那就是海南。本文后面会详细介绍。新冠疫情危机对2020-2021年旅游零售行业发展的影响 5© 2023 毕马威企业咨询(中国) 有限公司— 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司—毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。随着出入境旅游逐步正常化，海南的数据表现会不如预期？随着2022年的到来，世界各国的边境稳步开放。截至去年年底，国际游客人数已增至9.17亿人次，与2019年相比，相对平缓地下降了37%。然而，与疫情前相比，亚洲游客人数减少了77%，这主要是由于中国内地（大陆）与港澳台地区严格出境限制政策导致的。这一切在2023年初发生了变化，中国内地解除了出入境旅游的限制，香港和澳门特别行政区也就此做出了相应调整。根据联合国世界旅游组织（UNWTO）的前瞻性预测，2023年国际游客人数可能达到疫情前水平的80%至95%，这取决于经济放缓的程度、亚太地区旅游业持续复苏的程度以及乌克兰危机的演变等因素。更为乐观的是，2023年2 月，国际民航组织（ICAO）预测今年乘坐飞机出游将“全面且持续性复苏”，预计客运量超过疫情前的水平。国际民航组织表示，在近三年的下滑之后，2023年大多数航线的旅客流量有望在第一季度恢复到疫情前的水平，并在年底比2019年同期水平增长3%。国际和海南旅游零售业面临的突出问题是中国出境旅游市场未来将发生什么？以及随着出入境旅游逐步正常化，海南的数据会表现的不如预期吗？我们认为此观点值得商榷，主要考虑如下：2022-2023年及往后的市场复苏持有有效护照和签证人群：01根据中国国际电视台CGTN的数据，中国14亿人口中约有10%持有护照。在疫情三年如此长时间暂停各类签证的签发和续签之后，一定比例的护照和签证均已过期。这意味着这部分人在一定时间内只能在国内旅行和进行免税购物。旅客出游信心：02就中国游客的旅游和消费而言，全球范围内恢复到疫情前的水平将需要相当长的时间，尤其是考虑到新冠疫情对消费者对于国外旅行安全性的信心所产生的影响。尽管运力正在提升，但国际航班仍然价格昂贵。中国政策动向影响：03与中国政府制定的政策保持一致，海外奢侈品消费回流是长期趋势。这对海南来说是个好消息。 6© 2023 毕马威企业咨询(中国) 有限公司— 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司—毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。自然景观和人造景点：04海南的自然景观和人造景点都非常吸引人。一方面是原始的自然环境和众多旅游景点相结合，旅游基础设施和服务快速改善；另一方面是美好的购物体验（以及越来越多的高端餐饮和酒店）。前来海南离岛免税市场的中国消费者得到了全球最高的免税购买额度（每人每年人民币10万元），以及自2011年以来逐步形成并在此次疫情期间加速发展固化的的国内免税购物习惯。地缘优势：05在当下动荡的国际局势中，海南给旅游者提供了一个轻松安全且没有语言文化障碍的旅行选择。海南自由贸易港计划：06这项雄心勃勃的长远计划持续吸引投资和服务流向海南。旅游业是这一计划的关键所在，而免税购物是其中不可或缺的要素。随着中国中免海口国际免税城和万宁王府井国际免税港的陆续开业，大量投资持续涌入，体现了市场对该行业未来发展的强大信心。离岛免税购物提货政策的利好调整：07近年来，海南离岛免税销售额持续向好，特别是自2020年7 月1 日开始实施的每人每年人民币10万免税额度和商品种类的大幅增加，为该行业的快速发展带来了巨大的动力。我们预计，在未来的几年里，政府将继续给予更多的优惠政策，以帮助维持该行业的竞争优势。这种政府的支持力度在全球免税行业中是前所未有的，并在2023年3月再次得到体现，即国务院批准了海南离岛免税购物提货政策的重大调整。修改后的政策旨在为消费者提供更便捷、更及时的购物体验，并缓解免税运营商的物流压力。新政策的两个关键安排——“担保即提”和“即购即提”——将同时提高消费者购物的便利性和免税运营商的整体销售额。本报告考虑了海南在不断改善的全球环境中的前景；研究了其在危机期间的表现；并评估了其未来数年的前景。 7© 2023 毕马威企业咨询(中国) 有限公司— 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司—毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。根据GenerationResearch的数据显示，2019年全球旅游零售和免税行业的销售额为864亿美元，相较于2018年增长了10%。然而，同一口径的2020年和2021年的数字则直面疫情的残酷影响，2020年全球销售额暴跌47. 6%，当年销售额仅453 亿美元。2021年在此低基数基础上同比增长25. 6%，当年销售额为553亿美元。2022年的数据尚未公布。所有国家和地区在2020年和2021年都严重受到了疫情带来的不利影响，除了一个地方– 海南。海南自贸港的旅游零售销售额在2020年同比增长127%，更值得欣喜的是该销售数字在2021年进一步增长84%。为了评估该行业疫情后的发展，本章节将2019年的行业表现作为全球基准。我们预计2023年将是强劲复苏的一年，部分免税运营商的表现甚至可能超过其2019年的水平，尤其是运营着世界规模最大旅游零售机场店的迪拜免税，在2023年第一季度超过预设销售目标后，迪拜免税预计今年的销售额将达到22亿美元至23亿美元的历史新高，远高于其在2019年的20亿美元销售额纪录。以下图表由显示了2019年（疫情前）和2021年（疫情中期）按地区和产品类别的全球免税品的细分销售情况，充分反映了疫情带来的影响。全球旅游零售市场数据面面观亚太53.6%欧洲24.5%美洲13.6%中东7.3%非洲1.0%数据来源：Generation Research2019 按地区划分亚太68.2%欧洲16.0%美洲8.4%中东6.6%非洲0.8%2021 按地区划分所有国家和地区在2020年和2021年都严重受到了疫情带来的不利影响，除了一个地方–海南 8© 2023 毕马威企业咨询(中国) 有限公司— 中国有限责任公司，是与