韧性拓展，创新引领—海南自贸港旅游零售白皮书2024年版
2024版 韧性拓展，创新引领 毕马威中国和穆迪达维特报告 定义免税和旅游零售行业 2023年至2042年，全球客运量复合年增长率预计将达4.3%，2042年至2052年将达3.6%； 据联合国世界旅游组织（UNWTO）统计，2020年国际游客人数同比下降74%，是有史以来全球旅游业表现最为糟糕的一年；2020年，受疫情冲击，相关需求下降，加之大范围的旅行限制，全球目的地接待的国际游客同比减少了10亿人次，至4.09亿人次。 到2024年底，年国际客运量预计将达到40亿人次，国内客运量将达到57亿人次； 到2042年，国际客运量预计将达到87亿人次，国内客运量将达到106亿人次； 疫情后，全球各地的复苏步伐及程度参差不齐，从客运量和旅游零售支出来看，亚洲的复苏速度最慢，但鉴于此次疫情的严重性，全球经济复苏形势令人振奋。 从长远来看，全球客运市场增长动力预计将由发达国家逐渐转变为新兴国家和发展中国家； 在这种背景下，国际机场协会（ACI）《2023–2052年全球机场客流量预测报告》（WATF）数据近期出炉，机场客运前景保持乐观。报告全面预测了全球、各大区域和不同国家未来30年的机场客流量，并涵盖141个国家的机场客流量数据。 2023年至2042年，发达国家总客运量复合年增长率预计为3.2%，而新兴国家和发展中国家预计将达5.4%； 庞大的人口基数和人均收入的快速增长是推动新兴市场航空客运需求增长的两大引擎。 根据国际机场协会预测，预计到2024年底，全球客运量将超过97亿人次，首次超过2019年疫情前的水平，并且到2042年，全球客运量将增长一倍，到2052年增长2.5倍。 图1 2023-2052年全球机场客运量二十强国家排名 从数字解析全球免税业 自2020年起，全球旅游零售市场重回增长，但地区间增速与规模差异显著。亚太地区作为最大市场之一，2022年规模达334亿美元，占全球免税销售额超半数。 中国、韩国等国市场发展迅速，成为重要增长点。欧洲、北美市场增长则相对平稳。 图22009年-2022年全球旅游零售市场规模（单位：亿美元） 图62012-2022年按地区划分的免税和旅游零售销售额（单位：百万美元） 图8按地区划分的免税和旅游零售销售额（单位：百万美元） 图102022年与2019年按品类划分的免税和旅游零售市场份额变化 图11 2021-2022年全球旅游免税零售行业市场集中度 图122022年全球领先的旅游零售商（单位：百万欧元） 海南离岛免税业的成功案例 据海口海关统计，2023年海南全省离岛免税品销售额同比增长25.4%，达到人民币437.6亿元（61.3亿美元）。 展现了海南作为国际旅游消费中心的强大吸引力。 图13海南旅游零售市场情况 2022年，离岛免税提货方式新增“担保即提”和“即购即提”，大大提高了购物的便利性，推动了消费增长。这些改进措施的目的是为岛上购物带来更大的便利，提高了游客成为购物者的转化率，同时降低了物流成本。 在最新出台的“担保即提”和“即购即提”政策之前，海南政府还出台了一系列其他高瞻远瞩的政策举措，助力海南自贸港发展，刺激消费，为企业和消费者带来便利。 此前，消费者只能先下单，然后零售商要在消费者离岛之前打包好物品并将之运送到机场、港口或指定自提点。 2020年7月1日，海南政府将当时每年的离岛免税购物限额增加两倍至10万元，可以位列其中最有效的一项举措；与此同时，将38种免税品类扩大到45种（新增品类包括手机和酒类产品，每名旅客每次可以免税购买不超过1.5升的酒精饮料）；取消了之前免税购物额总计不超过8,000元人民币（1,250美元）的限制； 作为亚洲首屈一指的展会之一，海南消博会体现了离岛免税业是海南自贸港建设计划中浓墨重彩的一笔。 作为一项国家大计，到2025年，海南自贸港计划在全岛范围内基本建成一个以自由贸易和投资为中心的自贸港体系（到2035年完全成熟）。 海南消博会已成为国际品牌和服务公司在中国展示其产品的重要平台，同时也成为中国本土品牌走向国际的重要窗口。 化妆品限购数量从12个放宽到30个。 目前，海南省内旅游零售业竞争激烈。省内零售商包括：海南省发展控股有限公司在海口日月广场投资运营的海控全球精品免税城；深圳市国有免税商品（集团）有限公司投资运营的海口观澜湖免税城；中服三亚国际免税购物公园（现由中免集团49%控股）和海南旅投免税品有限公司；以及王府井免税品集团于2023年初投资运营的万宁王府井国际免税港。2022年10月，海南离岛免税市场主要参与者中免集团投资的cdf海口国际免税城开业，集购物、餐饮、娱乐于一体的旅游零售综合体即刻享誉国际，提振了其他海口（市内和机场）免税店以及三亚（市内和机场）免税店和博鳌免税店。 大力发展离岛免税业彰显了国家致力于将旅游支出保留在国内以及促进国内消费的决心。作为一个市场，海南有自己的规则，有自己独特的客户群（以国人为主），并且参与推动国内消费，这也是“大势所趋”。 对品牌商而言，海南离岛免税市场发挥着双重作用：另一方面，它能够带来巨大的交易量和交易额；另一方面品牌商能够借此在广大国内消费者当中打响品牌号召力，其价值不可估量。 海口将于4月13日至4月18日期间举办第四届中国国际消费品博览会（“海南消博会”），再次印证政府对离岛免税业的大力支持。 封关举措再添动力，引投资促消费 预计海南封关后，海南将以独立的个体吸引更多国内外产业进驻，产业结构呈现更多元化的发展趋势。海南重点发展旅游业、现代服务业、高新技术产业、热带特色高效农业四大产业。对于旅游业来说，随着机场封关运作项目建成和基础设施的不断完善，封关将提升海南作为自由贸易港的国际化程度，吸引更多国 际游客前往；对于现代服务业和高新技术产业来说，海南将更好地融入全球创新网络，吸引更多的国际创新资源和要素汇聚于此，更多国内外优质企业和人才将在海南投资兴业；而对于农业来说，封关后，海南的农产品将更加便捷地进入国际市场，扩大出口规模。 图14封关举措影响分析 中韩两国离岛免税业对比 可批发出售的库存品仅包括如下产品： 来消费需求，导致消费市场趋于饱和。韩国市内免税零售商需要采取创新措施来有效地吸引消费者，以适应不断变化的旅行趋势和风尚。 已在保税商店存放超过两个月的化妆品。 已在保税商店存放超过三个月的其他产品（包括烟酒）。 对中韩两国免税市场来说，好消息是，旅游需求已经成为人们生活中不可缺少的一部分。诚然，韩国免税业在过去44年中取得了非凡的成功，但现在也亟需追求高质增长，利用其实力和经验，以优质产品和“线上+线下”全渠道销售吸引国内和国际游客。 这些监管规定变化影响重大，应当予以高度重视。由此产生的韩国免税市场“常态”将体现在免税行业的各个层面。产品研发和销售必须符合真正旅客的消费需求而非为中间商赚取差价。 完全基于当时的离岛购物需求的批发交易可以作为一时的权宜之计，暂时缓解危机，它们最终可能侵蚀未 创建美好未来 在本白皮书中，我们从全球性角度探讨了海南离岛免税业的发展。尽管中国出境旅游人数预计会在较短期 在内的世界著名奢侈品牌，并提供丰富的餐饮服务。 我们将密切关注免税品类变化趋势。随着代购转售新规出台，化妆品的市场份额将下降，而配饰（尤其是手表和珠宝）、时尚品、电子产品、“国潮”等品类的需求不断增加。我们预计，海南免税品零售商将增加更多从线上渠道无法购买的独家限量版产品。 海南岛还将开发许多其他零售、休闲娱乐、住宿项目，致力于把海南打造成一个能够吸引内地游客、方便快捷和友好的旅游胜地。海南岛自然环境优美，其旅游配套设施也在不断完善。海南自贸港规划兼具严谨性和前瞻性，其发展速度同样喜人，这对经济投资和旅游业都是一个好兆头。 定价难的问题仍然是海南离岛免税业面临的一大主要问题，尤其是美容产品定价难的问题。许多品牌担心，抖音、天猫国际等线上零售平台的廉价产品激增，或免税品大幅打折，会对其至关重要的中国国内市场销售造成影响。 海南省国际经济发展局等机构出色的旅游、投资和商业推广，配合海南南海网传媒股份有限公司等媒体机构的大力宣传，海南免税购的优点将传到国内各个角落。 在2023年业绩公布后召开的一次投资人电话会议上，中旅集团表示，自2022财年以来，他们多次调整定价策略，并坚决不打价格战。此外，集团正在与品牌商洽谈，以解决其所称的“非理性”定价和或错误定价的问题。 从高速公路到酒店、再到零售餐饮，海南岛正在加速投资旅游基础设施建设。随着国内消费者越来越多地寻求客户体验而非仅仅是交易，“文化+商业+旅游”模式无疑是海南未来成功的关键。 总之，海南免税和旅游零售生态将在今后继续繁荣发展。一个简单但经常被忽视的数据是，只有少数国内公民（通常估计为10%）拥有护照，这也将推动海南免税和旅游零售业发展，因为到海南旅游没有任何障碍，相反还有许多激励措施。 海南零售业发展前景广阔，尤其是从2025年开始，这不仅仅是指免税业。去年，太古地产与中旅集团联合打造的三亚海棠湾云戒岛免税城正式开业，该免税城汇集了包括路易·威登(Louis Vuitton)、亚历山大王（Alexander Wang）、布契拉提（Buccellati）、思琳（Celine）、迪奥（Dior）、斐登珠宝（Fred）等 统计口径，分别涵盖809人和1217人的样本量，以揭示收入水平对消费者购买行为的影响。受访者的年龄跨度广泛，从18岁到54岁不等，职业类型包括专业经理人、白领、蓝领等多个领域，这保证了样本在年龄和职业方面的广泛代表性。由于统计过程中存在四舍五入的情况，本报告中的各项数据之和可能并不完全等于100%。 游零售市场在中国逐渐兴起。为了深入了解海南免税行业消费者的购买行为及其影响因素，本章节将结合欧莱雅旅游零售亚太区2024海南消费者研究结果，力求为消费者行为研究提供详实的数据支撑和独到的见解。本次调查采用了分层抽样的方法，确保样本的多样性和代表性。首次抽样依据性别、年龄、城市分布、教育水平、婚姻状况及职业等多个维度进行，共涉及1790名受访者，充分覆盖了不同社会背景的消费者。 随后的两次抽样则分别以家庭月收入和个人月收入为 千禧一代与Z世代的消费差异 图19不同世代人群消费环境（单位：元） “他经济”崭露头角，单身消费进入“高品质2.0时代” 管理层及自营商的人数占比高达50%，白领阶层紧随其后，占据约34%的比例。这一职业分布特征清晰地揭示了职业场景对消费需求的重要影响。无论是外地旅客还是本地消费者，其消费选择都与职业专业程度 原本位于市场金字塔顶端的顶奢消费依然稳健。 图20 2013-2023年爱马仕（Hermes）销售规模（单位：百万欧元） 奢侈品市场深度剖析 高端消费力崭露头角，或引领旅游零售市场新潮流 设的不断推进，海南购物的配套基础设施更为完备，高奢品牌及种类供应更加丰富，海南购物的性价比更加凸显。 南购”，海南代购市场兴起，拉升了海南离岛免税消费的高客单价。2023年开始，普通旅游人群在离岛客群中占比回升，使得离岛免税人均购物金额回落，从2022年的8,262元降至2023年的6,478元，但是单件商品价格从706元大幅提升20.8%至853元，为近五年最高值。 图23 2019-2023年商品单价及其同比增速 可以看出，海南离岛免税购物总额的提升主要源于所购单件商品价格的提升，而非源于购物人次的增多，高单价的免税品为当前海南离岛旅游零售市场的主力。预计未来代表高端消费力的奢侈品消费依旧坚挺，为国内免税消费提供信心。 奢华低调与虚拟时尚：聚焦消费者的两大议题 奢侈品市场静奢风潮蔓延，数字藏品、Web3以及元宇宙概念的热潮也逐渐升温， 为“虚拟时尚”行业革新提供了强大的动力。这一革新深刻影响着消费者和品牌的互动方式。 商业版图持续扩张，免税、重奢及精品成为新焦点 随着海南建设自由贸易港、建设国际旅游消费中心进入关键之年，海南
