海南自贸港旅游零售白皮书2024版

2024版 韧性拓展，创新引领 卷首语 作为中国最大的自贸港，海南自贸港的旅游业与零售业持续火爆。2023年，海南社会零售总额增长10.7%，国际旅游消费中心建设也取得新突破，全年免税购物金额达437.6亿元，增长25.4%。这体现出，海南以旅游和零售为代表的服务型消费持续保持活力，消费市场延续加速恢复态势。 从度假到购物，海南旅游零售市场凭借其全域性与开放性，正在引领着全国消费行业的发展。2023年，在政策的支持与推动下，海南自贸港从体验式消费、奢侈品市场、免税业务、高端零售等方面探索全新发展模式，同时不少旅游与零售企业开展数字化转型、线上与线下全渠道融合等方面的尝试，从而有效掌握海南消费领域的最新动态，不断提升自身的竞争力。 在时代变局下，税制革新、运营管理及技术变化等核心内容是影响海南自贸港旅游零售市场升级和扩张的重要因素，为了帮助海南自贸港各旅游零售企业更清楚地了解行业现状，毕马威中国联袂《穆迪达维特报告》连续四年共同推出《韧性拓展，创新引领—海南自贸港旅游零售白皮书2024年版》，报告深入分析了全球旅游零售市场以及海南旅游零售市场的发展现状、展现海南自贸港需求与供给的协同发展，并指出海南旅游零售市场的未来趋势走向，向行业的从业者、投资者、合作伙伴展现出海南旅游零售市场的发展韧性，帮助各企业更为精准地把握行业风向。 未来，海南旅游零售市场作为全国消费行业的重要支撑，有着服务实体经济、促进行业发展的重要使命，只有思辨的态度、开阔的视野，以及不断的突破创新，才能继续谱写通往未来的篇章。 张岚岚女士毕马威中国海南区域首席合伙人 Martin Moodie创始人兼主席穆迪达维特报告 目录 01全球视野下的海南旅游零售市场 03 02需求与供给齐发力，驱动海南消费升级 17 03海南旅游零售市场：趋势洞察与未来探索33 结束语41 01全球视野下的海南旅游零售市场 定义免税和旅游零售行业 顾名思义，“旅游零售”以国内、外旅客购物为中心，涵盖一系列相关全球商业部门。旅游零售业脱胎于航空和旅游两大行业，因此，这两个行业受到的任何正面或负面影响都会对旅游零售业产生连锁效应。 旅客可以在机场和港口、市内免税店、飞机、游轮和渡轮、陆地过境点、专门服务外交人员和军人的免税商店、以及免税零售商网店购买免税品。 可免税商品因国家/地区而异（例如，欧盟成员国之间不存在免税品购物）。根据免税政策购买的不同商品能够以不同数量携带进入目的地国家，即被称为“免税购物额度”。海南自贸港离岛旅客每年每人免税购物额度为人民币10万元（约合2,075美元），为世界之最。 旅游零售以免税渠道（即通常面向国际旅客的免税品销售）为基础，但在中国海南自贸港、韩国济州岛和日本冲绳岛，国内旅客同样享有免税权，即所谓的“离岛免税”政策。 从新冠肺炎疫情中逐渐反弹 2020年以前，免税业是一个充满活力、韧性强的行业，每当发生地区和全球性危机（自然灾害、货币波动、恐怖主义袭击、经济动荡、“非典”疫情、战争等）时，均能强势且迅速反弹。但正如2023年白皮书所言，新冠疫情改变了这一切，作为一个全球性行业，免税业自然无法抵御新冠肺炎全球大流行的侵袭；不仅如此，整个行业相关利益相关者均受到了疫情的全面冲击。 国际机场协会表示：“新兴国家和发展中国家的城市化进程加快和人口增长，通常伴随经济的快速发展，人均可支配收入和出行意愿加大，从长远来看，全球客运市场增长动力预计将由发达国家逐渐转变为新兴国家和发展中国家。” 《2023–2052年全球机场客流量预测报告》其他主要预测包括： •2023年至2042年，全球客运量复合年增长率预计将达4.3%，2042年至2052年将达3.6%； •到2024年底，年国际客运量预计将达到40亿人次，国内客运量将达到57亿人次；•到2042年，国际客运量预计将达到87亿人次，国内客运量将达到106亿人次；•从长远来看，全球客运市场增长动力预计将由发达国家逐渐转变为新兴国家和发展中国家；•2023年至2042年，发达国家总客运量复合年增长率预计为3.2%，而新兴国家和发展中国家预计将达5.4%；•庞大的人口基数和人均收入的快速增长是推动新兴市场航空客运需求增长的两大引擎。 据联合国世界旅游组织（UNWTO）统计，2020年国际游客人数同比下降74%，是有史以来全球旅游业表现最为糟糕的一年；2020年，受疫情冲击，相关需求下降，加之大范围的旅行限制，全球目的地接待的国际游客同比减少了10亿人次，至4.09亿人次。 疫情后，全球各地的复苏步伐及程度参差不齐，从客运量和旅游零售支出来看，亚洲的复苏速度最慢，但鉴于此次疫情的严重性，全球经济复苏形势令人振奋。 在这种背景下，国际机场协会（ACI）《2023–2052年全球机场客流量预测报告》（WATF）数据近期出炉，机场客运前景保持乐观。报告全面预测了全球、各大区域和不同国家未来30年的机场客流量，并涵盖141个国家的机场客流量数据。 根据国际机场协会预测，预计到2024年底，全球客运量将超过97亿人次，首次超过2019年疫情前的水平，并且到2042年，全球客运量将增长一倍，到2052年增长2.5倍。 全球免税业复苏 免税购物是全球旅游零售市场的主力军，同时也是目前最引人注目的一个板块。 •Avolta集团（旅游零售巨头杜福瑞（Dufry）收购食品饮料巨头Autogrill，打造而成的新“巨头”）：按恒定汇率计算，营业额同比有机增长21.6%（形式增长），至125.346亿瑞士法郎（1,421.4亿美元）2。 根据瑞典研究机构Generation Research的统计（详见下一节），2022年全球免税业规模达643亿美元（2023年的数字尚未公布），在经历困难重重的2021年之后，这一数字同比增长22.9%（按恒定汇率计算为30.5%），但与创历史新高的2019年相比，仍然下降26.6%。 •拉加代尔（Lagardère）旅行零售：2023年收入达50.18亿欧元，同比增长27.8%，环比增长23.4%3。 我们始终认为，应当以2019年为基准评估全球免税业在疫情后的发展前景。基于国际机场协会的客运量预测，我们预计2024年免税业将表现强劲（在2023年行业复苏步伐加快的基础上），大多数主要机场和市内免税店销售额将超过2019年同期水平，我们得出此结论的基础是，在我们发布本白皮书时已公布其2023年业绩的大多数主要零售企业（不包括韩国零售企业）均表现强劲。 •首尔新罗酒店（新罗免税店）：2023年，由于韩国海关打击大宗代购转售到中国境内，市内免税店销售受到严重冲击，旅游零售收入下降32.2%，至2,933.7亿韩元（更多有关韩国免税市场的分析，见下文） 。 •迪拜免税店：2020年至2022年，全球最大单体机场（迪拜国际机场）免税店经历了一段艰难的时期，但随着客运量的恢复（达到8,640万，略高于2019年疫情前水平），2023年的销售额飙升至历史新高，达到78.85亿阿联酋迪拉姆（21.6亿美元），同比增长24.4%，比2019年增长6.4%。即使考虑到零售价格上涨的因素，这一结果也足以令人欢欣鼓舞，并再次证明了免税业韧性之强。 2023年，全球大型零售商取得的突出成绩包括： •中免集团母公司中旅集团中免股份有限公司（据《穆迪达维特免税报告》称，中免集团在2023年连续第四年成为全球第一大旅游零售商）：收入同比增长24.1%，至人民币675.4亿元（93亿美元）1。 从数字解析全球免税业 自2020年起，全球旅游零售市场重回增长，但地区间增速与规模差异显著。亚太地区作为最大市场之一，2022年规模达334亿美元，占全球免税销售额超半数。 中国、韩国等国市场发展迅速，成为重要增长点。欧洲、北美市场增长则相对平稳。 全球免税市场规模同比飙升10%，至864亿美元，创历史新高。业内没有任何人能预料得到行业马上将被黑暗笼罩。 以下图表由Generation Research提供，按地区和品类显示了2022年与2021年全球免税市场各项数据之比，从中也可以窥见疫情对整个行业的影响。2019年， 图32022年全球免税和旅游零售市场份额（按区域划分） 如下表所示，2022年，由于亚太地区几大市场的边境长期关闭而世界其他地区的复苏步伐加快，亚太地区的免税品销售额和市场份额均告失守。2023年，亚洲 （尤其是中国）的表现仍然居后，但我们预计2024年，随着出行人次激增，中国出境游加速，亚太地区的表现将较为强劲。 2022年，亚太地区的市场份额为52.0%，虽然远低于2021年的65.7%，但与2019年情况接近。这一结果主要归功于被《穆迪达维特免税报告》称为“旅游零售业灯塔”的海南离岛免税业大获成功，以及疫情期间“韩代”市场蓬勃发展。 2022年，香水和化妆品免税销售额占比达43.7%，继续独占鳌头，这也直接反映出韩国和海南免税市场情况，这两个市场中化妆品类（尤其是护肤品）销售均占绝大比例。 全球领先旅游零售商 穆迪达维特统计显示，2022年全球十大旅游免税零售商中，亚太占6家，欧洲占3家，美洲占1家。中免集团和杜福瑞集团（Dufry）销售额最大，占比分别为16.27%和15.44%，乐天免税店（Lotte Duty Free） 紧随其后，占9.65%4。计算得知，2022年全球旅游免税零售市场CR4为50.78%，CR8为79.64%，整体市场集中度较高。 根据年度行业基准《穆迪达维特免税报告》发布的《全球领先旅游零售商报告》，2022年，中免集团连续三年问鼎全球销售额第一的旅游零售商宝座5。 而助推海南岛成为旅游零售胜地的离岛免税政策也是2011年才出台。 2015年，受海南自贸港提振，中免集团排名上升至第12位；2019年，乘着销售额刚刚迈过60亿欧元大关的东风飙升至第四位；2020年，得益于海南离岛免税政策及自身的经营策略，中免集团成为全球唯一一家能够在受疫情肆虐当年实现增长的领先旅游零售商，并一举拿下榜首宝座。 尽管2023年领先旅游零售商最终排名于2024年7月才公布，但我们已经可以预见，中旅集团中免股份有限公司旗下的中免集团将打败瑞士Avolta集团（杜福瑞（Dufry）收购Autogrill打造的新巨头）、乐天免税、法国拉加代尔（Lagardère）旅游零售商、韩国新罗免税店等一众强劲对手，蝉联全球最大的旅游零售商称号。 随着中免集团斥重金打造的新cdf海口国际免税城于2022年末开业，中国内地出境游复苏，中免集团近期获持中服三亚国际免税购物公园49%的股份6并成功获取柬埔寨暹粒吴哥国际机场及新加坡樟宜机场免税店经营权7，加之可能发生的国际并购，中免集团榜首的位置未来几年可能很难被撼动。 正如本白皮书（更早版本）所言，面对国外一流老牌零售企业的激烈竞争，中旅集团和中免集团能够一再问鼎实属一项了不起的成就。《穆迪达维特免税报告》是以欧元为标准货币，按营业额对领先旅游零售商进行排名的出版物，中免集团在该排行榜中稳步上升，表明该集团过去十年中持续增长，有时甚至是飞速增长。 与此同时，我们预计，中国内地将于2024年（或最晚于2025年上半年）开设离境市内免税店，首次实现中国出境旅客“市内购物+机场提货”，该模式已在韩国等国家的离岛免税政策中试验成功。 2010年，中免集团免税品销售额为3.29亿欧元，在《穆迪达维特免税报告》于2011年年中发布的全球旅游零售商总排名中，仅位列第19位。彼时，在后续十年推动免税品销售增长的中国出境游尚未形成气候， 中旅集团领导层公开表示，此项政策的出台符合中央政府关于最大限度地提高国内消费和将海外支出汇回国内的要求。 海南离岛免税业的成功案例 购物人数增加了59.9%，达到675.6万。来琼客流大幅增加，2023年海南接待国内外游客9000.62万人次，旅客周转量增长188.6%，旅游总收入同比增长71.9%，带动住宿餐饮、交通运输和零售等接触型