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“情绪经济”专题：创新玩法+IP赋能，重新定义玩具

信息技术 2025-04-09 华鑫证券小烨

一、情绪价值催动消费新趋势

社会形态转变：从生产型转向消费型，消费者更关注精神和情绪价值，追求“取悦自己”、“彰显个性”等社交型、悦己型消费。
Z世代崛起：更偏好美妆个护、日用百货、珠宝、户外运动、宠物用品、潮流文创等品类，关注个人体验感，追求社交、情感陪伴和精神享受。
情绪经济类型：成瘾型（粘性消费）、社交型、悦己型，三者互有重叠。
快乐消费：户外、旅行、游戏、文创盲盒、二次元及周边、IP相关消费热度高。

二、智能化+ IP化，玩具市场顺时而兴

玩具种类丰富：具有“用户全生命周期陪伴”特征，包括STEM教育类、收藏类、环保类、多元化和包容性、AR/VR、MESH、订阅式玩具盒等。
生产商利润微薄：产业链结构中，生产商成本约为经销商零售价的30%，利润约为7%。
全球市场需求增加：中国作为重要玩具出口国，受益于全球市场需求增长。
中国玩具市场潜力无限：国民经济水平提升、IP热、盲盒经济等因素推动市场发展。
中国玩具市场竞争格局分散：行业集中度低，奥飞娱乐、实丰文化、泡泡玛特等企业竞争激烈。
产品附加值提升：消费者倾向于高附加值产品，产品形态从积木、毛绒玩具扩展至盲盒、卡牌、手办等，用户年龄层拓展至15-40岁。

三、积木玩具潮玩化：从布鲁可看传统玩具破局之路

拼搭积木玩具市场：2021-2024年销售额持续增长，2024年销售额突破978.5亿，毛绒布艺玩具成为最大玩具销售子行业。
拼搭类玩具市场：2023年全球市场规模达1765亿元，预计2028年达3546亿元，CAGR高达15%。
拼搭角色类玩具市场：2023年全球市场规模达278亿元，预计2028年达996亿元，年均复合增长率为29.0%，中国市场增速更快。
拼搭角色类玩具市场行业集中度高：布鲁可为中国市场龙头，2023年市占率达30.3%。
中国拼搭类玩具市场：乐高占据主导地位，国产积木品牌市占率较低但逐步提升。
布鲁可成功因素：
- IP设计赋能：与国内外热门IP合作，推出自有IP“百变布鲁可”、“英雄无限”，并不断迭代延续IP产品生命周期。
- 高效上新SKU：产品上新周期短、频率快、数量多，满足不同年龄段、性别、IP需求。
- 差异化竞争：以“积木人”走差异化，独创“骨肉皮”拼搭体系，更像手办，更具展示性和欣赏性。
- 粘性社区：BFC社区通过情绪满足、社交属性和陪伴驱动长情消费。
- 好而不贵：产品定价亲民，毛利率持续提升，费用管理有效。

四、科技赋能：从VR到AR再到AI玩具

玩具智能化是大势所趋：智能玩具具备高度互动性和科技含量，市场规模持续增长。
AI玩具突显情感陪伴价值：赛博养宠，AI玩具具备多模态交互、情感陪伴等能力。
AI玩具千亿级赛道：算力成本降低，大模型能力升级，供应链成熟，商业化路径清晰。
AI玩具市场应用场景：儿童教育、宠物陪伴、谷子经济，为传统玩具业开辟新增长机遇。
AI玩具市场细分：玩偶/毛绒玩具、仿生机器人玩具，功能包括语音识别、自然语言处理和机器学习。
AI玩具市场增长：预计2030年全球市场规模将达351.1亿美元，中国作为重要制造国，市场潜力巨大。
AI玩具产业链：涵盖软硬件供应、IP运营、产品设计制造、销售等多个环节。
AI玩具商业模式：传统玩具公司接入第三方模型、“复活”旧玩具、卖成品玩具+卖“AI机芯”。
AI玩具竞争格局分散：知名公司、小企业、初创公司纷纷布局。
AI玩具发展方向：以毛绒形态+情感养成为主，女性客群为主，具有社交属性，方便随身携带。
AI玩具发展阶段：
- 第一阶段：大模型技术跃升，AI玩具初展新篇章。
- 第二阶段：模型之争外，IP或成AI玩具角逐之处，国产IP崛起加速“中国IP+AI”玩具出圈。
- 第三阶段：专注于功能性需求，打造专属体验，垂类模型的设计和架构是核心竞争力。

五、相关标的梳理

IP储备丰富企业：实丰文化、奥飞娱乐、汤姆猫、上海电影。
- 实丰文化：获取IP授权+接入大模型，转型切入AI赛道。
- 奥飞娱乐：手握丰富IP矩阵，外接大模型打造AI玩具已落地。
- 汤姆猫：以“会说话的汤姆猫家族”IP为核心，探索IP+AI的结合。
- 上海电影：持有优质IP开发平台上影元70%股份，拓展IP及相关衍生领域的业务。