“情绪经济”专题：创新玩法+IP赋能，重新定义玩具

“情绪经济”专题 创新玩法+ IP赋能，重新定义玩具 投资评级：（）报告日期：推荐维持2025年04月09日 ◼分析师：朱珠◼SAC编号：S1050521110001 投 资 要 点 1.为情绪价值买单成为新趋势，“Z世代”将成为新消费主力军 社会形态向消费型转变，以用户需求为中心，更关注精神和情绪价值，而相应的“取悦自己”、“彰显个性”等社交型、悦己型消费行为逐渐增长；“Z世代”作为即将崛起的消费主力，更偏好美妆个护、日用百货、珠宝、户外运动、宠物用品、潮流文创等品类，表明他们更关注个人体验感；而从消费意愿来看，户外、旅行以及游戏相关的消费行为排名靠前，文创盲盒等潮玩、二次元及周边、IP相关的消费都保持较高热度，亦体现出年轻人对社交、情感陪伴和精神享受的追求。 2.传统玩具市场稳健增长，细分赛道持续扩容，拼搭角色类龙头企业有望充分受益 “情绪消费”趋势下，叠加IP与产品的深度结合，拼搭角色类玩具市场保持快速增长，2023年全球拼搭角色类玩具市场规模（GMV口径）达到278亿元，预计2028年市场规模将达996亿元，其中中国拼搭角色类玩具GMV预期将由2023年的58亿元增长至2028年的325亿；拼搭玩具行业翘楚布鲁可以多元的IP矩阵及丰富SKU，满足全年龄段、不同性别的消费者的需求，主流产品定价从人民币9.9元至399元不等；同时伴随价格带下沉，销售提升显著，有望推动公司盈利能力持续增长。 3. AI玩具千亿级赛道，企业争先布局 算力成本降低，大模型能力升级，且AI玩具具备成熟供应链及清晰商业化路径，有望成为具身智能最先商业化的应用之一；而当前AI玩具市场仍处于发展初期，尚未形成差异化竞争格局，中国玩具企业有望凭借成熟的传统玩具制造产业链进行弯道超车，在国际市场拥有一席之地。推荐关注字节豆包产业链，以及拥有丰富IP矩阵的企业，重点推荐：奥飞娱乐、实丰文化、汤姆猫、上海电影、布鲁可、泡泡玛特。 风 险 提 示 1、积木玩具需求不及预期； 2、拼搭玩具市场竞争激烈； 3、AI玩具的实际需求具有不确定性； 4、AI玩具市场竞争加剧； 5、公司业绩不及预期等。 1.情绪价值催动消费新趋势2.智能化+ IP化，玩具市场顺时而兴3.积木玩具潮玩化：从布鲁可看传统玩具破局之路4.科技赋能：从VR到AR再到AI玩具 CONTENTS 一、情绪价值催动消费新趋势 1.1时代和用户在变，精神层面的需求迸发 当前社会形态在改变，从生产型转向消费型，消费型社会以用户需求为中心，更关注精神和情绪价值。而从马斯洛需求理论来看，除了“生理”和“安全”这两个基本需求外，其他层次都属于具备一定情绪价值的高层次需求；因此“情绪商品”的出现主要是为了满足现代人日益增加的情绪抚慰需求。 ➢ 1.1时代和用户在变，精神层面的需求迸发 据MobTech统计，消费者的购物动机发生显著变化，同比2021年，“取悦自己/愉悦心情”以及“彰显品位/个性”两个消费动机均有不同程度的增长。 麦肯锡将中国五大类主力消费人群分为：Z世代（在中国语境中，差不多与“95后”、“00后”重合）、一线富裕银发族、三线富裕中老年、一二线新中产和农村中老年；通过分析不同代际消费者对不同行业做攻略的偏好情况来看，“Z世代”作为即将崛起的消费主力，更偏好美妆个护、日用百货、珠宝、户外运动、宠物用品、潮流文创等品类，表明他们更关注个人体验感；而从消费结构上来看，城镇Z世代在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代，亦体现出其对社交、情感陪伴和精神享受的追求。 1.1时代和用户在变，精神层面的需求迸发 ➢虽然“Z世代”目前日常消费占收入比例相对低于其他世代，但展现出更高消费意愿，其对宏观经济和家庭财务状况的态度相对乐观，普遍相信未来收入会增长；➢调查显示，“Z世代”多在线下餐饮、美妆个护、日用百货、珠宝配饰、运动户外、宠物用品、潮流文创等品类做“攻略”，尤其“潮流文创”是00后、95后一致感兴趣的消费类别。 1.2情绪经济可概括为三类：成瘾型、社交型、悦己型 情绪复杂多变，而消费者的情感喜好、生活态度、价值观念差异巨大，伴随情绪经济的不断发展，逐渐可以概括为三种消费类型：粘性消费（成瘾型）、社交型消费和悦已型消费；成瘾型通常指产生多巴胺使人愉悦和放松，社会型重点在于用户的社会认同和归属感，而悦己型认为为自己花钱最值得； 三种消费类型之间互有重叠，没有显著划分界限。 1.3快乐消费—为情绪价值买单 从年轻人情绪消费意愿度统计来看，户外、旅行以及游戏相关的消费行为排名靠前，文创盲盒等潮玩、二次元及周边、IP相关的消费都保持较高热度； 近些年品牌纷纷利用文化、艺术作品的知识产权来进行商业活动，创造了深受消费者喜爱的IP产品；而IP产品种类丰富、形式多样，如各类潮玩、盲盒、卡牌、挂架、毛绒玩具、拼搭玩具等。 二、智能化+ IP化，玩具市场顺时而兴 2.1.1玩具种类丰富、分类多样，具有“用户全生命周期陪伴”特征 玩具的定义十分宽泛，它不是只限于街上卖的供人玩的东西，凡是可以玩的、看的、听的和触摸的东西，都可以叫玩具；玩具适合儿童，更适合青年和中老年人。安全性、教育性、娱乐性是玩具产品的基本特征。 据中国玩协统计，2024年全球玩具行业7大热门品类分别为：STEM教育类玩具、收藏类玩具、环保类玩具、多元化和包容性玩具、AR和VR玩具、MESH玩具和订阅式玩具盒。 3.环保类玩具：绿色消费新趋势 4.多元化和包容性玩具：培养同理心及文化多元化意识 6. MESH玩具：关注孩子的身心健康7.订阅式玩具盒：个性化玩具的便利选择 2.1.1玩具种类丰富、分类多样，具有“用户全生命周期陪伴”特征 根据消费者的购买需求与产品偏好，可以细分为“学前启蒙”、“儿童教育”、“素质教育”、“潮流玩具”和“情怀收藏”五大特色人群，从基础画像、需求场景与生活方式等方面对其特征进行洞察与比较，我们发现“毛绒玩具、娃娃、积木、磁力片”受众最广泛。 2.1.2生产商在玩具制造环节成本最高，但利润相对微薄 从产业链结构来看，上游除了原材料商、设备商（主要包括塑料、五金、电子配件以及包装行业等），还包括产品研发设计这个核心环节，其中IP包括联名IP和自有IP创作；中游是各类玩具制造商，而下游则为线上、线下等销售渠道。 据测算，生产商成本约为经销商零售价的30%（利润约为7%）；从生产商到批发商的管理、运输和广告的费用约为18%；从批发商到经销商的二次运输费用为20%，经销商的毛利约为25%。 2.2.1作为世界玩具工厂，全球玩具市场需求增加或助力中国市场成长 中国是全球重要玩具出口国，中国玩具出海始终维持顺差优势。2016-2023年中国玩具出口额呈现上升趋势，复合增速高达13%。虽然2023年出口额同比降低约7.4ct，但全年出口额约392亿美元，而进口额仅为6.1亿美元；2024年上半年出口额为175.8亿美元，进口额为2.8亿美元，玩具行业进出口保持顺差状态。 全球玩具市场在2023年达到约1341亿美元，预计到2032年将增至1983亿美元，年复合增长率保持在约4.5%，中国作为重要生产国，有望充分受益于全球市场的增长。 2.2.2多因素推动下，中国玩具市场未来潜力无限 多方因素的共同作用下，玩具市场发展如火如荼。如：1）国民经济水平的提升带动了家庭可支配收入增加（国家统计局的数据显示，2023年中国居民人均教育文化娱乐支出达到2680元，同比增长5.2%）；2）随着互联网普及和社交媒体兴起，IP热、盲盒经济等新兴业态火热发展，激发了年轻人及收藏爱好者对特定主题玩具的狂热追求。据统计，2023年中国IP授权商品零售额达到1401亿元，同比增长约0.8%，其中玩具游艺是IP授权产品中占比最高的品类，且其比重在逐年增加，占比由2021年17.9%提升至2023年的18.1%。图表14：2013-2024年中国居民人均收入（元）图表15：2021年中国IP被授权行业占比（前五） 2.2.2多因素推动下，中国玩具市场未来潜力无限 潮玩市场打开玩具市场上行空间。由于起步较晚，我国潮玩行业相较于全球潮玩市场仍处于发展初期，但随着行业市场规模逐年扩大，逐步呈现迅猛增长的态势：2021年我国潮玩行业市场规模上升至345亿元，预计在潮流玩具持续普及情况下，2026年市场规模将年达到1101亿元。 2018-2023年玩具市场蓬勃发展，市场规模复合增速约6.1%；据预测，2024年市场空间有望突破1000亿元，且逐步稳健增长，预计2030年市场规模将达到1475.6亿元。 2.3大而不强，中国玩具市场竞争格局较为分散 中国玩具企业众多，行业集中度低，市场竞争激烈。多家重要上市公司，如奥飞娱乐、实丰文化、泡泡玛特、布鲁可、名创优品等，通过不同的产品策略、市场定位、销售渠道和品牌建设等方式展开竞争。从市场份额来看，泡泡玛特在潮玩市场中表现突出，其玩具业务收入远超其他企业；而奥飞娱乐、彩星玩具等企业在传统玩具市场中占据一定份额；整体来看，中国玩具行业集中度非常低，CR5和CR10分别仅为4.7%和5.6%。 图表18：中国部分玩具行业参与情况（包含潮玩公司/品牌；按照2024年H1营收排序：亿元） 2.3大而不强，中国玩具市场竞争格局较为分散 国内玩具生产厂商企业规模小而散，单个企业的市场占有率较低，整体品牌集中度较低，品牌缺乏国际知名度和影响力。2021年我国玩具市场品牌市占率前三乐高、泡泡玛特、姚记扑克所占市场份额分别为7.7%、4.3%、3.1%，TOP10品牌市场份额合计仅有20.1%。从区域分布来看，广东澄海是中国最大的玩具生产基地之一，相关的玩具上市公司数量已达8家。澄海玩具产业集群的形成有利于产业链和供应链高度协同，有利于公司实现提质创新、降本提效；同时可以对于行业风口进行快速反应。 奥飞娱乐、星辉娱乐、实丰文化、高乐股份、名创优品、裕利智能、小白龙、顺林模型 2.4玩具产品附加值持续提升，创新及优质IP缺一不可 随着各类新兴、跨界渠道如时尚品牌连琐店、连锁便利店、儿童乐园、旅游景区、母婴品牌连琐、电商、跨境电商等的迅速发展，各类玩具消费应用新场景随之发生改变，玩具的销售渠道不断被拓宽，从而进一步带来玩具消费的增长，未来国内玩具消费需求仍将持续上升。 同时社会消费升级、消费观念转变，消费者的购买力逐渐倾向于那些具备品牌价值、高科技含量、多功能性以及寓教于乐等特性的高附加值产品；产品形态从积木、毛绒玩具逐渐增加成盲盒、卡牌、手办等，且用户的年龄层也由幼儿、青少年拓展至15-40岁（尤其是潮玩的受众）。 各类新兴、跨界渠道如连锁便利店、儿童乐园、景区、电商等迅速发展，玩具产品的应用新场景和消费渠道逐渐拓宽，从而进一步带来玩具消费的增长，未来国内玩具消费需求仍将持续上升； ①卷价格不如卷生态-围绕IP，打造专属交流社区 •通过商家独创IP或者联名热门IP，可以推出限量玩具+周边，与消费者创立联系；创立交流社区，以加深与消费者间的情感羁绊，形成良性互动； ②卷逼格不如卷创新-创新营销方式，开启智能化 •利用AR和MR技术，商家创造玩具沉浸式情景；同时与手机APP相结合，即可让用户拥有与虚拟玩具形象互动的体验；深度探索集成AI和IoT，比如AI陪伴机器人； 三、积木玩具潮玩化从布鲁可看传统玩具破局之路 3.1拼插积木玩具在整个玩具市场中举足轻重，具有一定代表意义 2021-2024年，中国市场玩具（不含潮流和收藏玩具）零售总额持续增长，2024年销售额突破达到978.5亿；从天猫平台主要品类的销售情况来看，2021-2023年拼插积木玩具的销售额始终位列首位（尽管销售额同比降低），是玩具市场的重要组成部分；2024年毛绒布艺玩具销售额同比增长21.3%成为最大玩具销售子行业。 3.2.1拼搭类玩具空间广阔，细分子赛道有望充分受益 拼搭类玩具是全球玩具市场中高速增长的细分产品，而